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Cyrille Vigneron: « L’omniprésence n’est pas singulière, elle est dilution »

Depuis trois ans, Cyrille Vigneron imprime une nouvelle allure à Cartier. Avec une ambition : faire renaître la singularité de la maison parisienne. En exclusivité pour Bilan Luxe, il donne les clés de ce renouveau, explique le piège de l’omniprésence et révèle comment la maison se prépare au futur du luxe.

Crédits: Nicolas Guerbe

Singulier, Cyrille Vigneron l’est assurément dans le paysage hautement conventionnel des patrons du luxe. Ses convictions fortes sur la nécessité de ne pas tomber dans le piège de la course à l’innovation tranchent avec l’actuelle tendance de l’industrie. Faire renaître la singularité de Cartier est sa priorité. Dès sa nomination le 1er janvier 2016 à la tête de la marque considérée comme le vaisseau amiral du groupe Richemont, il s’est attelé, comme il le raconte, « à retrouver le cœur de la marque : le sens du style et de la forme », perdus selon lui à trop vouloir chercher l’omniprésence. Ce grand amateur de culture japonaise, au point d’en maîtriser la subtilité des codes et du langage, y a puisé une aptitude à manier le temps long, une approche plutôt utile pour contrer l’un des fléaux du secteur du luxe: l’immédiateté. Même s’il reconnaît avoir rencontré des réticences face à cette approche, les derniers résultats du groupe de luxe Richemont publiés au 3e trimestre sur l’exercice décalé 2018-2019 semblent lui avoir donné raison, puisqu’ils sont en hausse de 8% à taux constants pour le secteur de la joaillerie. 

Que vous inspire la singularité ?

C’est un mot intéressant, car il est à distinguer du mot individualisme. La singularité paradoxale de Cartier est d’avoir une pluralité qui la rend singulière, et une singularité plurielle. C’est la diversité des styles qui crée son univers particulier. Cartier n’est pas dominé par un monoproduit à l’esthétique unique.

Créer de la singularité était-il une de vos priorités à votre arrivée ?

Nous avons effectivement entrepris un grand travail pour savoir ce qui singularise Cartier. Car il y a quelques années, la marque décidait de couvrir tous les territoires, du féminin au masculin, de l’entrée de gamme à l’exubérance, de la création joaillière à la grande complication, avec des nouveautés dans tous ces domaines, appelant à l’omniprésence. Mais l’omniprésence n’est pas singulière, elle est dilution. En faisant cela, Cartier s’est un peu perdu. Le territoire est vaste, mais il faut savoir le définir. Et en créant constamment des nouveautés, comme il est habituel de le faire en horlogerie, elles perdent de leur force.

Est-ce justement la problématique à laquelle se confronte le luxe aujourd’hui ?

Oui. Le luxe est rentré dans une phase de surabondance de l’offre, où tout finit par se ressembler. Ce que les marques doivent cultiver, c’est leur singularité.

Quelle est votre méthode pour y arriver ?

En étant ouvert sur le monde, mais ancré dans le réel. En étant à la fois inspiré et inspirant. Cartier est allé au Moyen-Orient, par le passé, s’inspirer de l’art islamique, de l’art moghol, et cela s’est traduit par les dominances de bleu et de vert, dont la collection Tutti Frutti, une signature Cartier globale aux motifs très indiens. L’inspiration chinoise a donné naissance au rouge Cartier. Etre à l’écoute du monde, s’en inspirer, puis le transformer en source d’inspiration universelle, c’est la clé. Le tout est de savoir transformer ce que l’on voit pour en restituer le beau. L’univers industriel a donné naissance à la beauté du bijou « juste un Clou », par exemple.

Se singulariser demande-t-il de la rigueur ?

Oui, c’est l’art de la rigueur, dans la finition, dans le sens du détail. Etre à la fois dans l’ouverture, mais avec beaucoup de rigueur. Les périodes les plus riches de Cartier étaient des périodes d’ouverture. Mais la marque a aussi connu des périodes plus fermées…

En ce moment ?

C’est très riche, très centré sur l’identité et la singularité, très ouvert sur le monde au travers de ses initiatives, comme les Cartier Women’s Initiative Award, la Fondation Cartier pour l’art contemporain, mais pas uniquement. Cartier est très ouvert dans son écosystème horloger, avec ses partenaires. Nous soutenons le modèle de distribution multimarque, alors que toute l’horlogerie veut en sortir.

Nous avons l’impression que Richemont ressert également sa distribution multimarque, à entendre quelques-uns de ses patrons. Avec Cartier, vous dites donc l’inverse ?

Je dis l’inverse, oui. Cartier est probablement la marque qui peut se situer ainsi car son réseau « retail » boutiques est très fort. Nous pourrions très bien vivre sans distributeurs, mais je crois beaucoup dans le réseau multimarque. Sa singularité, on la voit mieux au milieu des autres. Il faut pouvoir se mesurer. Courir tout seul est ennuyeux. Plus la singularité est forte, plus elle se distingue au milieu des autres. Le point de vente multimarque, à partir du moment où il est un environnement de qualité, est une source d’inspiration pour tout le monde. Au niveau humain, c’est pareil, il faut pouvoir s’insérer dans le groupe comme individu singulier. La confrontation au groupe est importante, car elle cultive notre sensibilité. Sans gravité, sans force, sans besoin, il n’y a pas d’enrichissement.

Quelles sont les forces auxquelles vous vous confrontez aujourd’hui ?

Bien sûr, celle de la concurrence, du marché. Elles sont intéressantes. Il y a trois ans, cette confrontation était très dure car nous nous étions fourvoyés. Il fallait se réinventer, retrouver le cœur de qui nous étions.

Quelles erreurs la marque avait-elle faites ?

La marque était partout, donc nulle part. Ce qui nous distingue, ce sont les codes, bien entendu, mais surtout notre sens des proportions justes, le sens de la forme. Elles étaient devenues trop pataudes, vulgaires. Ce n’est pas nous. Il faut savoir être très fort à la fois dans l’épure et dans l’excès. Cette année, nous relançons la Baignoire telle qu’elle est, très ronde et très épurée, mais il y a aussi la nouvelle Baignoire allongée picot, très rock & roll. Elle est très forte, c’est une vraie nouveauté, tout en restant dans notre style. Il y a trois ans, le marché était en forte contraction, et Cartier s’était un peu perdu. Refaire ce travail sur nous-mêmes était essentiel.

L’intemporalité, un concept en contradiction avec cette singularité ?

Non, si la forme est juste, elle est intemporelle et singulière. Relancer la collection de montres Panthère peut poser le questionnement suivant: est-ce une montre vintage ou une montre jeune ? Elle est devenue très jeune. Tout comme la Baignoire cette année. Cartier ne doit pas être datable.

Quel autre danger voyez-vous ?

Le secteur du luxe s’est tellement développé, a connu la prospérité, que la tentation de répliquer ou de copier ce qui marche est grande. La tendance générale est donc à la banalisation du monde et à son désenchantement. L’autre grand défi réside dans l’immédiateté, alors même que le luxe a besoin d’apprentissage.

La très jeune génération semble se distinguer de cette immédiateté. Qu’en dites-vous ?

Nous nous confrontons tous à un monde qui va plus vite, il faut donc apprendre de nouveau la patience, et savoir par quel fil attraper le public pour l’emmener vers la sophistication. Il faut pouvoir offrir des éléments simples à saisir, car ils intègrent une symbolique universelle et construire sur cette base-là.

Comment cette singularité évolue-t-elle dans le temps ?

Par le passé, le livre offrait l’apprentissage de cette singularité. Aujourd’hui, c’est l’événement et l’émotion immédiate qu’il procure, qui donnent envie d’en savoir plus. Il faut donc chercher à provoquer l’émotion, sans être donneur de leçons, ni l’exprimer de manière littérale, et sans le caractériser par le masculin ou le féminin. Chacun peut l’accueillir comme il le souhaite. L’identité est ouverte. Il faut comprendre ce qui est la nouvelle modernité dans l’identité, et que chacun puisse s’y projeter de manière intéressante.

Est-ce que le « non-genré » est une tendance du luxe selon vous ?

Je dirais plutôt que nous sommes dans des produits qui ont des caractéristiques à la fois masculines et féminines entremêlées, qui possèdent les deux forces. Un exemple, la montre Santos est carrée avec des angles ronds. Ce n’est pas une montre unisexe. Dans sa taille plus petite, elle s’adresse aux femmes et aux hommes élégants. En Asie, les territoires homme et femme ont été très longtemps extrêmement définis, et en une génération les hommes se sont extrêmement féminisés. L’homme qui accepte sa féminité et la femme sa part masculine, tout en changeant dans le temps et selon les occasions, forment le couple moderne d’aujourd’hui. Chacun se définit et il y a besoin d’objets et de signifiants pour le faire. Cartier est totalement dans ce domaine de l’interpénétration du masculin et du féminin. C’est assumé.

Mais ce que crée l’horlogerie aujourd’hui pour la femme reste tout de même très stéréotypé…

Cela reste encore relativement figé, mais le point de bascule réside dans le fait que plus les choses sont faites par les femmes, plus elles comprennent que les archétypes sont finis. L’horlogerie étant encore un domaine d’hommes, les archétypes sont encore présents. Les hommes croient aux archétypes. Les femmes, elles, les décodent. La singularité de Cartier est de reconnaître chez l’humain une part de masculin et de féminin, sans préjugés. Il y a une phrase que j’aime beaucoup : « La liberté n’est pas de faire ce que l’on veut ni ce que l’on aime, c’est d’accepter qui l’on est et d’être heureux de devenir qui l’on devient.» C’est la singularité.

Pourriez-vous donner un exemple de cette ouverture au monde qui nourrit Cartier ?

Pour être au plus près du monde qui bouge extrêmement vite, les projets hypercentraux n’ont plus raison d’être, c’est la raison pour laquelle nous avons créé des « retail labs », dont le premier va ouvrir à Brooklyn en avril, puis à Tokyo et Shanghai. D’autres « labs » dans d’autres secteurs, comme une nouvelle vision de la gestion du patrimoine, sont d’ores et déjà en cours de réalisation. Mais je ne peux pas en dire plus pour l’instant.

Quel est votre regard sur cette vague de vintage qui continue à nourrir l’horlogerie ?

Plus on travaille sur le design, plus on est intemporel. La Panthère, pour
Cartier, n’est pas un vintage, c’est une renaissance, la Baignoire n’est pas une nostalgie du passé. Si le design est fort, il n’a pas d’âge, ce ne peut donc pas être un « revival ». Cartier est dans un présent permanent qui est enrichi de son passé et qui pointe vers le futur, ce n’est pas du vintage. Il faut vivre avec son temps. Mais nous ne sommes pas non plus dans la mystique du progrès. Le mythe de l’innovation progressiste et futuriste n’est pas notre idée. Au lieu de coloniser la planète Mars, travaillons pour rendre la terre vivable.

Etes-vous plutôt dans la décroissance ?

Non. Je suis plutôt sur la frugalité, le non-gaspillage et l’écosystème régénératif. L’humain a besoin de se dépasser, mais de contrôler les ressources. Il faut être dans le juste, le beau et le suffisant. Et stimuler l’environnement humain et social. Cela n’empêche pas l’innovation esthétique, on explore de nouvelles formes, nous ne sommes pas prisonniers du passé, mais nous ne sommes plus, comme il y a quelques années, dans la prouesse technique horlogère pour prouver notre légitimité. La technique doit être au service du design, la technique doit être au service d’un bénéfice clair. Je crois plus aux petits pas qu’aux grandes idées qui ne s’appliquent jamais. La singularité implique le courage, que ce soit dans un milieu coercitif ou mainstream. Mais cela ne veut pas dire être dans l’excentricité. Et cela implique la culture, la droiture, la verticalité. La singularité n’est pas de jouer un personnage et de se distinguer.

Vivez-vous des résistances à cette idée de singularité ?

Oui! Il y a deux ans, beaucoup de commentaires internes disaient de Cartier
que la marque n’était pas créative et que revisiter ses classiques était la preuve d’un manque d’imagination. J’ai dû résister contre cela. On me disait : « Il faut absolument faire de nouvelles boîtes de montre pour prouver la créativité. » Si je dis qu’il est plus important d’être dans le beau que dans le nouveau qui ne l’est pas, ayons l’humilité de travailler sans nostalgie avec le passé, n’ayons pas besoin de montrer notre ego en cherchant la disruption. Il faut avoir la patience de constater que la Panthère, après trois ans, est toujours aussi forte. C’est une conviction, et c’est à moi de l’assumer. Sinon, je m’en vais. Mais le public adhère, et la réponse est très positive. Les clients nous disent : « Cartier is back ! » L’énergie est là. Le message est clair. Depuis trois ans, Cartier est à nouveau distinctif. C’est paradoxal, mais en étant intemporel, nous sommes dans l’air du temps, en le rendant plus beau et plus juste. Le beau est capital, car si l’on y devient insensible, on devient insensé.

Cristina d'Agostino

RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE EN CHARGE DE BILAN LUXE

Lui écrire

Licenciée en Sciences politiques à l’Université de Lausanne puis spécialisée en marketing et économie à HEC Lausanne en 1992, Cristina d’Agostino débute sa carrière dans l’industrie du luxe, et occupe les fonctions de responsable marketing et communication pour diverses marques horlogères. En 2008, elle décide de changer radicalement d’orientation, et débute une carrière de journaliste. En freelance d’abord, elle collabore aux titres Bilan, Bilan Luxe, Encore, avant d’intégrer la rédaction de Bilan en 2012. Depuis 2012, elle occupe la fonction de rédactrice en chef adjointe et responsable des hors-série Bilan Luxe.

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