Bilan

Covid-19: le luxe italien redoute une crise prolongée

Alors que l’Italie est paralysée par la pandémie de Covid-19, le secteur du luxe craint une prolongation des mesures radicales prises par les autorités. Tour d’horizon des enjeux pour un secteur clef de l’économie de la péninsule.

Les rues qui accueillent les boutiques de luxe à Milan, Florence et Rome sont désertes et l'impact sur les marques sera marqué.

Crédits: AFP

La mode italienne a-t-elle été le cheval de Troie du Covid-19 pour se diffuser aux Etats-Unis? Le 23 février dernier, Anna Wintour, rédactrice en chef de Vogue, assistait au défilé Dolce & Gabbana, organisé dans le cadre de la Fashion Week de Milan, à l’instar de nombreux spécialistes du luxe. A cette date, seules quelques zones isolées avaient été identifiées comme des foyers de Coronavirus et leur confinement s’organisait peu à peu.

Le défilé D&G à Milan fin février. (Reuters)
Le défilé D&G à Milan fin février. (Reuters)

Trois semaines plus tard, la quasi-intégralité des envoyés des médias américains à la Fashion Week milanaise travaillent depuis chez eux, poussés au télétravail par Elle, Harper’s Bazaar ou InStyle. Les riches héritières d’un magnat vietnamien de l’acier ont contracté le Covid-19 après avoir assisté aux défilés de mode de Milan et Paris, comme le révélait voici quelques jours le New York Post.

Au-delà de ces cas individuels, le secteur du luxe italien subit de plein fouet, à l’instar de l’ensemble de l’économie du pays, l’impact de la pandémie actuelle et des mesures adoptées par le gouvernement pour endiguer la propagation de la maladie.

En première ligne depuis les premiers cas de Covid-19: le secteur du tourisme. Si certaines marques comme D&G ont maintenu leur défilé de la Fashion Week fin février, d’autres avaient d’ores et déjà pris des mesures: Moncler a purement et simplement annulé son défilé, tandis que Giorgio Armani l’a maintenu mais à huis clos. «Lorsque la nouvelle est tombée... on a compris que les choses devenaient sérieuses. On ne savait pas s'il fallait penser que la mesure était excessive ou nécessaire», racontait un collaborateur d’Armani interrogé par l’AFP.

Hôtellerie, restauration, tourisme en première ligne

Felicitas Morhart. (Bilan)
Felicitas Morhart. (Bilan)

Annulations, huis clos ou simplement craintes du public: l’hôtellerie a vu ses chiffres plonger alors même qu’il s’agit d’un temps fort dans la capitale lombarde. Mais il ne s’agissait que des prémices avant la fermeture totale imposée en plusieurs temps dans les jours qui ont suivi (quarantaine pour la Lombardie, quarantaine pour l’Italie et fermeture des établissements). «Selon moi, au sein de l’ensemble de l’économie qui va souffrir de cette crise, ce sont surtout les branches de l’hôtellerie, de la restauration et du tourisme qui vont traverser les épreuves les plus délicates. La fermeture des établissements, l’impossibilité pour les étrangers et même pour les Italiens de voyager et de sortir vont avoir un impact important sur un grand nombre de petites structures familiales qui n’avaient pas forcément la trésorerie pour tenir. Ceci dit, si la crise se résolvait rapidement, l’impact serait limité. Si par contre la fermeture des établissements devait se prolonger plusieurs semaines, voire deux ou trois mois, on ferait alors face à crise de grande ampleur pour ces branches», estime Felicitas Morhart, professeure de marketing à HEC-Université de Lausanne et spécialiste du secteur du luxe.

Le seul manque à gagner du tourisme chinois est déjà majeur. Avec cinq millions de visiteurs chaque année, l'Italie est en effet la destination préférée des Chinois en Europe, devant la France, l'Allemagne et l’Espagne. «Ces dernières années, notamment entre 2016 et 2018, le tourisme chinois en Italie a augmenté de 30%. Sa croissance est plus forte que celle d'un tourisme déjà établi et consolidé», indique Cristiano Tomei, coordinateur national du CNA Turismo.

Dès la décision du gouvernement italien de suspendre les vols depuis ou vers la Chine le 30 janvier, les professionnels ont chiffré les pertes: le secteur du tourisme pourrait perdre près de 4,5 milliards d’euros.

Au-delà des nuitées dans les hôtels, des repas dans les restaurants, des espressi dans les cafés et des tickets d’entrées dans les musées, le tourisme représente également une manne importante pour les boutiques de produits de luxe. Les vendeurs des magasins de la Via Montenapoleone à Milan, de la Via Condotti à Rome ou de la Via Tornabuoni à Florence réalisent une large part de leur chiffre d’affaires avec les clients étrangers qui achètent des articles de maroquinerie, de joaillerie, de mode ou d’horlogerie… Avec les mesures de quarantaine d’abord et désormais les fermetures obligées des commerces, l’impact pourrait être radical pour les chiffres du premier trimestre. Cependant, Felicitas Morhart se veut prudente sur le long terme: «L’économie des biens tangibles et nécessitant un processus d’achat plus long que les aliments a un avantage par rapport au reste de l’industrie. Quand on achète un sac à main, c’est rarement un acte d’instinct, c’est un acte réfléchi, pas impulsif. Et le retail a des solutions en ligne. On n’a certes pas toute l’expérience haut de gamme de rentrer dans un shop et de vivre l’expérience. Mais l’essor des portails de vente en ligne de produits de luxe ces dernières années indique une évolution des comportements des consommateurs», estime la vice-doyenne de HEC-Unil.

La voie du e-commerce

Milad Zarin. (DR)
Milad Zarin. (DR)

Milad Zarin, professeur d’économie politique à l’Université de Neuchâtel et directeur de l’Institut de recherches économiques de l’Unine, abonde: «Les grandes marques qui ont des boutiques en Chine font exprès de réserver des produits dans certaines destinations, d’où le fait que des touristes viennent en Italie, en Suisse ou en France avec déjà en tête le produit qu’ils vont acheter. C’est certain que, lorsque le tourisme va reprendre, la composante achats va aussi reprendre, car ça fait partie du package et c’est même une partie importante du package pour des touristes asiatiques. On peut aussi envisager qu’ils puissent réserver en ligne, ou acheter en ligne. C’est une question de stratégie des grandes marques pour voir comment ils vont élargir et faciliter l’offre en ligne de leurs produits afin de limiter le recul des ventes pendant le pic de la crise».

Une analyse que complète Pierre-Yves Donzé. Historien et économiste spécialiste du luxe, l’enseignant-chercheur de l’Université d’Osaka pointe la structure de l’économie italienne, dans le haut-de-gamme en particulier, avec une très forte prédominance de petites et moyennes entreprises à capitaux familiaux, qui représentent notamment 83% des entreprises dans la confection et la mode. «Et encore, la situation a bien changé en vingt ans. Au cours des deux décennies écoulées, les plus grands noms du luxe ont rejoint les groupes mondiaux et notamment français comme LVMH ou Kering. «Jusqu’à la fin du XXe siècle, les PME familiales étaient moins affectées par une crise mondiale. On était plus petit, on ne dépendait pas d’actionnaires. Il y avait moins d’employés. Si on prend Bulgari ou Prada, pendant la deuxième moitié du XXe siècle, c’était encore des petites entreprises familiales. Et il y a eu peu de crises sur la durée en Italie», resitue Pierre-Yves Donzé.

Cependant, cette intégration plus grande des marques italiennes dans le marché globalisé du luxe présente des avantages comme des faiblesses. Les marques intégrées aux grands groupes seront protégées par ceux-ci, qui disposent de réserves suffisantes pour traverser des crises. «On a deux cas: des entreprises membres de grands groupes étrangers, il n’y a pas trop de soucis à se faire car il y a les réserves suffisantes; mais on a aussi en Italie la survivance de nombreuses PME familiales qui n’ont pas toutes les moyens de faire face et elles pourraient être des cibles pour des groupes. On pourrait donc assister à une plus grande concentration dans les mois après la crise».

Un arrêt de la consommation

Pierre-Yves Donzé. (DR)
Pierre-Yves Donzé. (DR)

Quid des différentes branches du secteur du luxe? Pour Pierre-Yves Donzé, tout va dépendre de l’évolution de la crise: «Nous assistons actuellement à un arrêt de la consommation qui touche toutes les couches de la population. On va voir si une récession s’installe sur la durée, là ce seront les classes populaires et moyennes qui seront les plus touchées. Si c’est le cas, je pense que le secteur du luxe exclusif sera le moins touché: la haute joaillerie devrait moins pâtir de cette récession; en revanche pour le luxe accessible et les marques grand public on aura un fort impact de la récession avec un recul des achats des classes moyennes car celles-ci seront plus sensibles à la crise». Selon lui, la distinction devrait donc se situer surtout entre le très haut-de-gamme, plus résilient, et le milieu de gamme, plus sensible.

La durée est également le facteur déterminant pour Felicitas Morhart: «Si la crise est assez longue, cela peut changer. Mais pour le moment, nous sommes loin d’une situation de guerre. Les achats du luxe seront juste décalés, pas annulés. Si on suit la courbe chinoise, cela restera une crise passagère. Et s’il y a une industrie qui peut prendre du temps pour produire, c’est bien le luxe. Ferrari a des listes d’attente de plusieurs mois: quelques semaines de retard, ce ne sera pas grave. Je pense que les biens de luxe seront moins touchés par la volatilité des achats. Les services c’est autre chose, eux seront bien touchés.

Même avis pour Milad Zarin, qui évoque même un réflexe observé lors de crises économiques lors des décennies écoulées: «L’expérience de la crise de 2008 et de situations similaires par le passé a montré qu’une fois le choc immédiat passé, de manière curieuse, les ménages ne se privent plus autant qu’on pourrait le penser. On a vu ça au niveau des exportations suisses qui ont été assez peu affectées. C’est un phénomène psychologique: pendant les périodes de détresse, les gens cherchent à se faire plaisir. Ils ont tendance à s’acheter des sacs, des vêtements, des bijoux, des montres, alors qu’on pourrait penser qu’ils vont couper dans les produits non indispensables. Une fois le choc immédiat passé, la demande pour ces produits va revenir». Un avis corroboré par un article de l’American Psychological Association, qui en 2012, a publié une étude mesurant la demande en produits cosmétiques pendant les périodes de crise. Et les auteurs ont constaté que, loin de reculer pendant les périodes de tensions, les ventes de ces produits reprenaient une courbe ascendante assez vite une fois le premier choc passé.

Une industrie moins bien préparée

Au moment de la récession économique qui avait suivi les attentats du 11 septembre 2001, Leonard Lauder, chairman du géant des cosmétiques Estée Lauder, avait constaté une hausse d’achat des rouges à lèvres et autres cosmétiques, comme le rappelle un article du New York Times. L’analyse faite à l’époque tendait à démontrer un report des achats de luxe les plus onéreux vers des achats impulsifs de luxe moins coûteux mais plus nombreux. Ce qui pourrait doper les ventes des petits achats dans le domaine du luxe si ce mode de fonctionnement venait à se rééditer.

Un effet que n’anticipent pas forcément les analystes du cabinet The Bridge To Luxury, qui ont publié leur lettre mensuelle de février voici quelques jours et y font part de leurs inquiétudes: «A la différence d’événements précédents comme le SRAS ou la crise de Lehman Brothers, l’industrie du luxe est cette fois-ci moins bien préparée pour se remettre rapidement. Contrairement aux précédents défis, celui-ci va altérer le secteur plus profondément. De nombreux acteurs de petites dimensions ou déjà fragiles vont disparaitre dans une accélération du processus de concentration déjà à l’oeuvre dans l’industrie. La raison majeure est que le taux de croissance de l’économie chinoise, moteur de l’industrie du luxe mondiale depuis 20 ans, est bien plus faible qu’il ne l’avait été jusque-là ».

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

Du même auteur:

Offshore, Consortium, paradis fiscal: des clefs pour comprendre
RUAG vend sa division Mechanical Engineering

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."