Bilan

Coty Luxury mise sur la personnalisation

Edgar Huber préside Coty Luxury depuis maintenant deux ans. Pour consolider son leadership mondial dans la catégorie des parfums, le groupe doit sans cesse repenser son positionnement. Aujourd’hui, sa stratégie passe par une montée en gamme des marques et l’accélération de l’e-commerce.

Crédits: Daymion Mardel

Il y a deux ans, le groupe Coty rachetait les activités du pôle beauté de P & G (parfums, cosmétiques et capillaire professionnel). Une opération qui lui a permis de devenir le numéro 1 mondial des parfums (dans le segment de la distribution sélective) avec 18% de parts de marché (même s’il a dû renoncer à intégrer également Dolce & Gabbana à cause des clauses antitrust), devant L’Oréal et LVMH. Chez Coty, la division Luxury a réalisé sur l’exercice fiscal 2017-2018 (clôts le 30 juin dernier) un chiffre d’affaires de 3,2 milliards de dollars et affichait une croissance de 6%. Sur la même période, la division Consumer Beauty (Rimmel, Max Factor, COVERGIRL, Bourjois, etc.) a réalisé un chiffre d’affaires de 4,3 milliards de dollars et la division Professional Beauty (Wella, OPI, ghd, etc.) 1,9 milliard de dollars. L’Autrichien Edgar Huber dévoile en exclusivité une partie de sa stratégie.

Coty Luxe souhaite-t-elle se positionner différemment au sein de son industrie ?

Aujourd’hui, nous sommes le leader mondial dans les parfums de luxe. Dès lors, cela nous donne aussi la responsabilité d’attirer de nouveaux consommateurs, et plus globalement de faire grandir la catégorie dans son ensemble, en particulier sur les marchés en forte croissance, comme la Chine.

Avez-vous prévu d’effectuer des investissements sur les marchés émergents, comme l’Asie (l’Europe et l’Amérique du Nord représentent 76% des ventes de Coty dans son ensemble) ?

Nous avons engagé un plan très volontariste, qui passe par le développement de filiales sur place. En Chine, par exemple, nous avons mis fin au contrat avec notre distributeur pour créer notre propre filiale. Nous avons l’intention de faire de même dans un certain nombre de marchés asiatiques. C’est également le cas en Argentine. En reprenant ainsi le contrôle de notre distribution, nous pouvons mieux développer encore notre chiffre d’affaires. En effet, nous avons constaté que nous pouvions voir nos ventes croître très significativement en opérant en direct. Par ailleurs, nous avons également renforcé notre partenariat avec Chalhoub, en ce qui concerne notre présence au Moyen-Orient.

Comment intégrez-vous les nouvelles tendances, notamment la premiumisation des marques (avec la multiplication des éditions limitées, de flacons d’exception, de collections exclusives) ?

Nous développons en effet des collections de luxe. Que cela soit chez Hugo Boss (qui rencontre un grand succès au Moyen-Orient et en Allemagne) ou bientôt avec Gucci. Pour Bottega Veneta, nous avons présenté il y a peu le renouvellement et l’extension de la collection Parco Palladiano (qui compte désormais 15 fragrances). Nous travaillons aussi sur des options de personnalisation où le consommateur pourra quasiment développer lui-même son jus. Enfin, nous proposons des huiles et des crèmes avec Chloé – comme la Crème de la Rose – qui sont très appréciées en Chine.

Jusqu’où une marque peut-elle personnaliser un parfum, sans aller jusqu’à faire du sur-mesure ?

Le sur-mesure est un autre business model. Chez Burberry (ndlr: Coty a finalisé la reprise de la licence pour les parfums Burberry en octobre 2017), la collection Bespoke propose au client d’avoir ses initiales sur le flacon, de choisir son ruban de cuir, mais va encore plus loin en lui donnant la possibilité de choisir jusqu’à la concentration du jus. Nous pensons pouvoir en faire une activité profitable, qui contribue à renforcer l’attractivité de nos marques.

Vous avez changé votre façon de travailler, notamment en multipliant les partenariats avec des startups. Est-ce pour gagner en réactivité ?

Nous travaillons avec à la fois des startups et des incubateurs. Cela nous apporte de nouveaux concepts, de nouvelles idées pour de nouveaux produits. A la suite du lancement de notre accélérateur digital en 2017, nous avons lancé un nouveau programme à destination des startups technologiques. Coty en sélectionnera jusqu’à huit, en fonction de l’impact de croissance potentiel estimé sur une ou plusieurs marques du groupe. La dotation de ce concours était de 100 000 dollars pour les meilleures idées dans le domaine de l’intelligence artificielle. Citons aussi, par exemple, le partenariat avec Boots au Royaume-Uni, qui nous a permis de lancer le Fragrance Finder, dispositif interactif qui permet au consommateur de déterminer quel parfum lui correspond le mieux, en lui suggérant des recommandations personnalisées.

N’avez-vous pas un potentiel de développement plus important avec votre pôle soins de la peau (notamment Lancaster et philosophy) qu’avec le pôle parfumerie
de luxe ?

Tous les segments se développent (maquillage et parfums), mais il est vrai que le soin croît actuellement particulièrement vite et représente donc un important potentiel de développement pour nous, que ce soit sur le marché américain et encore plus en Asie, où la catégorie soins progresse de près de 60%. Nous veillons à définir des stratégies adaptées pour gagner dans chacun des segments.

Chiffre d’affaires de Coty par division sur l’exercice fiscal 2017-2018 (Crédits: Dr)

Parallèlement aux 5 millions de francs récemment investis à Genève dans le développement du centre de R&D, avez-vous également effectué des investissements ailleurs, par exemple dans votre centre de recherche dévolu aux soins de la peau et aux produits solaires, situé à Monaco ?

Nous sommes très engagés sur la place de Genève. Notre présence en Suisse nous permet de faire de la recherche avancée avec nos fournisseurs (ndl: notamment Givaudan et Firmenich). Concernant Monaco, nous avons des engagements anciens avec la Principauté et nous investissons en permanence dans de nouveaux projets.

Près de 80 marques au sein du groupe Coty, n’est-ce pas un peu trop ? L’Oréal en a beaucoup moins que vous.

Le portefeuille de Coty Luxury compte dix-neuf marques, très complémentaires. Certaines ont une notoriété mondiale comme Gucci, Calvin Klein, Burberry ou Hugo Boss. D’autres ont une vocation plus régionale comme Escada ou Joop!, qui ont une forte notoriété sur certains marchés, comme l’Allemagne ou le Royaume-Uni. L’idée est que chaque marque puisse se développer de la manière la plus cohérente par rapport son identité et aux attentes consommateurs.

Envisagez-vous d’ouvrir une école pour former des parfumeurs ?

Non, mais nous sommes associés à plusieurs écoles. Aujourd’hui, la formation des nez s’effectue principalement en partenariat avec les maisons de composition et cela nous convient parfaitement. Lorsque je suis arrivé, j’ai voulu porter une attention encore plus importante sur la qualité des jus. C’est un métier entre le commerce et l’art. Regardez, par exemple, le succès de Gucci Bloom, dont le parfumeur est le Genevois d’adoption Alberto Morillas.

Justement, quel bilan tirez-vous de ce parfum, Gucci Bloom, lancé en mai 2017 ?

Gucci Bloom a été le lancement le plus réussi de l’industrie en 2017. Un an après sa mise sur le marché, il est dans le top 10 de la plupart des grands marchés. Il est intéressant de noter le taux de réachat très élevé, qui est en réalité un critère d’évaluation du succès absolument majeur. Gucci Bloom a aussi gagné la reconnaissance de l’industrie, avec de nombreux prix obtenus sur tous les continents. C’est sans conteste un parfum en passe de devenir une des grandes icônes de la parfumerie mondiale.

Serge Guertchakoff

RÉDACTEUR EN CHEF DE BILAN

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Serge Guertchakoff est rédacteur en chef de Bilan et auteur de quatre livres, dont l'un sur le secret bancaire. Journaliste d'investigation spécialiste de l'immobilier, des RH ou encore des PME en général, il est également à l'initiative du supplément Immoluxe et du numéro dédié aux 300 plus riches. Après avoir été rédacteur en chef adjoint de Bilan de 2014 à 2019, il a pris la succession de Myret Zaki en juin de cette année.

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