Bilan

Comment le polo de Gstaad attire les sponsors

En 13 ans, l’homme d’affaires genevois Pierre Genecand a transformé un petit tournoi régional en une Hublot Polo Gold Cup qui magnétise les sponsors. Plongée dans l'écosystème du polo à Gstaad.
  • Les spectateurs de la finale de la 23ème Hublot Polo Gold Cup de Gstaad entre Clinique La Prairie et Banque Eric Sturdza ont été bien servis en termes de suspens et d'adrénaline. 

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  • Pierre Genecand (au centre) lève un million de francs en sponsoring pour financer les trois jours du tournoi. 

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7000 spectateurs sur trois jours, 1500 couverts VIP et un budget de 1 million de francs. En 13 ans, l’homme d’affaires genevois Pierre Genecand a transformé sa passion pour le polo en un florissant tournoi. D’année en année, le niveau monte et il se transforme en événement majeur couvert du 16 au 19 août dernier par la télévision chinoise CCTV et Fox Argentina. Et cela malgré la concurrence croissante dans le domaine du sponsoring et de l’évènementiel sportif.

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La recette de Pierre Genecand est un mélange de réseautage et de passion. Le sponsoring du polo suit, en effet, des règles complexes. Il n’y a pas de championnat mais des tournois saisonniers pour lesquels des «patrons», les capitaines, créent des équipes de pros de circonstances. Les attirer à 1000 mètres d’altitude en plein été n’est pas simple.

Connect man

Imposer un tournoi dans l’agenda chargé de la saison européenne demande de créer une grande confiance tant de la part des marques que des joueurs et de leurs patrons. Les sponsors ne savent par exemple presque qu’à la dernière minute quelle équipe leur sera attribuée pour porter leurs couleurs.

De l’autre côté, comme il n’y a pas de «prize money» dans le polo (même si Hublot récompense les vainqueurs avec quatre Classic Fusion Chronograph Chukker) et que les patrons paient leurs pros, leur logistique comme le transport de leurs chevaux (120 au total à Gstaad), les motiver est toute une entreprise. «Je joue la carte argentine», confie Pierre Genecand. Il a en effet une estancia dans la pampa avec 220 chevaux. Et il n’est pas peu fier d’avoir pu disputer en décembre dernier son premier match sur le mythique terrain de Palermo. A 67 ans, ce qui donne une idée de son dynamisme…

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Le rapport humain est ainsi roi et ce n’est pas pour rien que ses amis surnomment Pierre Genecand «connect man». Pour l’anecdote, lui raconte qu’un transfert de carnet d’adresse d’un smartphone à un autre avait déclenché la stupéfaction du technicien qui l’aidait à cause du volume: plus de 5000 entrées…

A Gstaad, Pierre Genecand marie donc chacun des team sponsors, Hublot (aussi sponsor du tournoi), la Clinique La Prairie, le Gstaad Palace et la banque Eric Sturdza avec respectivement les équipes du suisse Matteo Beffa (Polo Club Ascona), de Faris Al-Yabhouni (Abu Dhabi Polo Club), de Marco Maximilian Elser, venu de Rome, et du restaurateur helvète Cedric Schweri. Chacun recrute à son tour ses pros afin que le total des handicaps de chaque joueur atteigne de 12 à 14 pour une équipe, le niveau du tournoi de Gstaad.

Relique des steppes

Selon Pierre Genecand, atteindre ce niveau est déterminant. «Si on fait du haut niveau, les autres sponsors viennent.» Et de fait dans les «pop-up» des sponsors, on en retrouvait une ribambelle comme le garage Ferrari Zénith, Garage Italia (la firme de customisation de Lapo Elkann), les champagnes Perrier-Jouët, l’avionneur Pilatus… Cela entretient un cercle vertueux qui fait que, selon Pierre Genecand, «maintenant, on a de la demande d’équipes pour venir jouer.»

Il faut dire aussi qu’au-delà de ses apparences élitistes, le polo génère une passion qui crée des liens forts parmi ceux qui le pratiquent. Parce que c’est un sport d’équipe. Et que même s’il véhicule une image d’exclusivité et de luxe, le polo est avant tout une relique des peuples des steppes.

Pratiqué par les Perses il y a 2500 ans, par Saladin et Tamerlan et déniché aux Indes par les Britanniques qui y virent l’intérêt pour entraîner leur cavalerie et le codifièrent, le polo est un des plus anciens sports d’équipe du monde. Professionnalisé par les Argentins dans les années 80 et depuis sponsorisé par les plus grandes marques de luxe – Cartier au club des Gardes de la Reine d’Angleterre ou Veuve Cliquot à Palm Beach – le polo est devenu un symbole de luxe.

Communion dans l’adrénaline

Ce cocktail de barbarie et de luxe était bien perceptible lors de la finale de la 23ème Hublot Polo Gold Cup à Gstaad dimanche. Sur le terrain l’engagement, les contacts, la vitesse (60km/h) des joueurs de l’équipe de Banque Eric Sturdza comme de ceux de celle de la Clinique La Prairie expliquaient pourquoi, après 40 ans de concours hippiques, un Pierre Genecand s’est à ce point pris de passion pour ce jeu. Et pourquoi nombre de spectateurs, VIP ou non (l’accès public est gratuit) mais surtout novices, disaient leur étonnement devant le spectacle de ce rugby à cheval. Parmi eux, comme sur le terrain, on communiait dans l’adrénaline.

Il faut dire qu’avec 4 à 1 en faveur de Clinique La Prairie à la fin de la période avant une remontée particulièrement combattive de Banque Eric Sturdza qui l’a emporté finalement 8 à 7, le suspens s’ajoutait à un spectacle sportif de très grande qualité. Du polo que l’on ne voit normalement en Europe continentale qu’à Chantilly, Deauville ou Sotogrande. Et à Gstaad, grâce à Pierre Genecand.

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Fabrice Delaye
Fabrice Delaye

JOURNALISTE

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Fabrice Delaye a découvert Internet le 18 juillet 1994 sur les écrans des inventeurs du Web au CERN. La NASA diffusait ce jour-là les images prises quasi en direct par Hubble de la collision de la comète Shoemaker-Levy sur la planète Jupiter…Fasciné, il suit depuis ses intuitions sur les autoroutes de l’information, les sentiers de traverse de la biologie et étend ses explorations de la microélectronique aux infrastructures géantes de l’énergie.

L’idée ? Montrer aux lecteurs de Bilan les labos qui fabriquent notre futur immédiat; éclairer les bases créatives de notre économie. Responsable de la rubrique techno de Bilan depuis 2006 après avoir été correspondant de L’Agefi aux Etats-Unis en association avec la Technology Review du MIT, Fabrice Delaye est diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et de l’EPFL.

Membre du jury des SwissICT Awards, du comité éditorial de la conférence Lift et expert auprès de TA-Swiss à l’Académie Suisse des Arts et des Sciences, Fabrice Delaye est l’auteur de la première biographie du président de l’EPFL, Patrick Aebischer.

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