Bilan

Comment l’industrie horlogère a renoué avec ses origines

Après une phase d’industrialisation, un page récente de l’histoire des horlogers suisses a vu la revalorisation de leurs traditions pour construire leurs marques, relate le nouvel ouvrage de Pierre-Yves Donzé, paru aux éditions Alphil, «L’invention du luxe, histoire de l’industrie horlogère à Genève de 1815 à nos jours».
  • L'ouvrage se penche sur l'histoire de l'horlogerie suisse des origines au XXIe siècle.

    Crédits: Keystone
  • L'ouvrage revient sur l'évolution de l'horlogerie avec ses différentes composantes.

    Crédits: Bilan

L’industrie du luxe est souvent présentée comme un continuum historique, où les manufactures horlogères ont sans cesse puisé dans une tradition séculaire. C’est sur une réalité différente de l’histoire horlogère, faite de grandes ruptures industrielles, de mises à l’écart de l’ancien, puis de retour aux sources des décennies plus tard, que s’est penché l’historien Pierre-Yves Donzé, dans son 7e livre paru aux éditions Alphil, «L’invention du luxe, histoire de l’industrie horlogère à Genève de 1815 à nos jours».

Lire aussi: Les horlogers suisses sont plus optimistes pour l'avenir

«En tant qu’historien de l’horlogerie, on se rend compte que peu de choses ont été écrites sur l’industrie horlogère durant ces deux siècles, a-t-il observé lors du vernissage de son livre le 27 septembre à Genève. On parle de permanence dans l’industrie du luxe au cours de cette période, mais le manque historiographique ne permettait pas jusque-là de disputer ces thèses». Professeur d’histoire économique à l’Université d’Osaka au Japon et auteur de nombreux travaux sur l’horlogerie suisse, le Jurassien a élargi depuis cinq ans son champ de recherche à l’industrie du luxe, où il constate le même discours de continuité des héritages, des traditions et des savoir-faire qui fondent le luxe contemporain. Or la réalité est moins cohérente, explique-t-il, car les traditions se sont effacées durant le décollage industriel et commercial de l’horlogerie genevoise du milieu du XIXe siècle aux années 1960, avant d’être réhabilitées plus récemment dans les narratifs des groupes de luxe, et revendiquées haut et fort par ceux-ci.

Industrie, réaction et marketing

Puisant à la fois dans des travaux internationaux sur la globalisation de l’industrie du luxe (objet d’un ouvrage qu’il publiera bientôt en anglais) et travaillant plus localement avec les archives de l’Etat de Genève, du poinçon de Genève, de Timelab (laboratoire d’horlogerie), de l’école d’horlogerie et de la Société des Arts, Pierre-Yves Donzé a pu dès lors amener un point de vue original sur l’industrie horlogère genevoise des XIXe et XXe siècles. Pour comprendre le développement de cette dernière, il faut tenir compte de trois dimensions, explique l’auteur: le tissu industriel des entreprises genevoises; les institutions de la «réaction» (résistance à la nouveauté) et comment elles furent transformées en institutions de la tradition; et enfin le commerce et marketing.

Le tissu des entreprises, d’abord. Lorsqu’on pense à un horloger genevois, l’image qui vient à l’esprit est celle d’un maître horloger manufacturant des montres de qualité à la main dans un atelier d’artisan, perpétuant une tradition qui remonte à l’ancien régime et se poursuit jusqu’à nos jours. «Une vision déformée, selon Pierre-Yves Donzé, multiples documents à l’appui. L’industrie a vu une transition graduelle et progressive, mais il y a eu le net passage de l’artisanat à l’industrie dès 1870, quand les grandes fabriques ont émergé». On pouvait alors voir des entreprises horlogères équipées de machines, avec des ouvriers produisant des montres en série.

Lire aussi: La Suisse reste l'un des leaders mondiaux des produits de luxe

Des entreprises qui hésitaient ont adopté par la suite ce modèle industriel dans les années 30, comme Vacheron Constantin, après son rachat par Jaeger-LeCoultre. A la même époque, la fabrique Patek Philippe est rachetée par la famille Stern et se transforme en entreprise industrielle. Toutes les manufactures connaissent alors la transition qui les hissera au statut de grandes entreprises. Cette époque voit de multiples marques disparaître, dont certaines ne laissent même aucune trace, mais font partie de la mémoire industrielle genevoise, jusqu’à la Seconde guerre mondiale.

Au même moment, il y a le phénomène clef, que Pierre-Yves Donzé appelle la «réaction» à cet essor de l’industrie genevoise. «Certaines élites horlogères et politiques de l’époque se battent contre cette transformation, veulent garder un tissu plus artisanal et qualitatif, y compris à la Chaux-de-fonds, au Locle, et dans toute la Suisse». A Genève, cette résistance contre la modernisation prend des formes concrètes, comme la Loi sur la Surveillance du Titre des ouvrages d’Or ou d’Argent, qui vise à limiter l’usage de métal précieux inférieur à 18 carats. Ou le poinçon de Genève, également créé pour limiter le passage à la montre simple et bon marché produite en masse.

L’école d’horlogerie, quant à elle, veut alors former une élite d’horlogers férus d’astronomie et de mathématiques et éloignés de l’industrie. «Des gens qui font beaucoup de bruit mais n’ont aucun effet à l’époque», résume l’auteur: personne n’utilise alors le poinçon de Genève, ni les lois restrictives. «Les institutions de la réaction ne servent alors pas à grand-chose. Puis la réaction se fait plus discursive: on crée des institutions pour maintenir en place un discours sur la tradition, le musée d’horlogerie se crée à Genève, on y sélectionne des montres luxueuses et on les inscrit dans une histoire du luxe horloger, pas tout à fait représentative de la réalité».

Genève point de convergence

Enfin, la troisième dimension, celle commerciale, concerne tout particulièrement Genève, qui n’est pas seulement une place où on fabrique des montres, mais où on les vend surtout. De 10% des exportations horlogères suisses dans les années 1970, Genève en captait 35% en 2010.

«Les horlogers de l’arc jurassien produisaient, mais ne savaient pas vendre», explique Pierre-Yves Donzé. La fonction commerciale et de marketing de Genève va attirer des dizaines d’entreprises de l’arc jurassien qui s’installent au bout du lac pour être proches de leurs clients. Piaget vient y lancer sa propre marque. Chopard se transfère à Genève durant les années 1930 et renaît de ses cendres grâce à la famille Scheufele qui vient s’établir dans les années 1960. Des marques comme Raymond Weil se créent à cette époque, Frank Muller et Roger Dubuis s’implantent. A la fin du siècle, Longines n’avait pas l’accès au marché depuis Saint-Imier et passait par des fabricants genevois, qui étaient ses agents pour les différents marchés d’Europe, mais finit par y venir.

«Genève occupait réellement une fonction commerciale d’intermédiaire», résume le Jurassien. En 1915, Hans Wilsdorf et sa société Rolex quittent l’Angleterre pour s’établir à Genève. La manufacture était alors à Bienne mais le siège dans la Cité de Calvin. La place centrale de Genève dans les échanges explique aussi que la première foire d’horlogerie suisse s’y déroule en 1920, avant de finir à Bâle pour éviter les tensions entre Genève et Neuchâtel. Le point tournant est alors celui où vont converger ces trois dimensions, du tissu industriel, de l’ancienne garde et du commercial.

C’est alors que les représentations, les discours et toute la production culturelle des institutions dites de la réaction, seront revalorisés pour devenir la base du discours des grandes entreprises du luxe pour bâtir leur marque comme les héritières d’une longue tradition. On est là au cœur même de la définition moderne du luxe. «Les groupes horlogers vont investir dans ces institutions de réaction pour les transformer en institutions de la tradition», résume l’auteur. Le Poinçon de Genève va retrouver une nouvelle vie. De nouvelles institutions se créent, telles que le Musée Patek Philippe, la Fondation de la haute horlogerie, et le Grand Prix de l’horlogerie de Genève qui vient honorer cette horlogerie de luxe. Et dans les années 1990, le concept de «haute horlogerie», introduit par Cartier et développé par Richemont, visera précisément à imposer ses promoteurs comme les véritables représentants du luxe.

Ainsi, pour Pierre-Yves Donzé, ces trois dimensions initialement contradictoires parfois, ont fini par former un «tout parfaitement cohérent» dès les années 1960, qui fondera le système de l’horlogerie de luxe et sur lequel s’appuiera la compétitivité de l’industrie horlogère suisse.

Lire aussi: L'expérience client au centre de la boutique du futur

Zaki Myret
Myret Zaki

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN de 2014 à 2019

Lui écrire

En 1997, Myret Zaki fait ses débuts dans la banque privée genevoise Lombard Odier Darier Hentsch & Cie. Puis, dès 2001, elle dirige les pages et suppléments financiers du quotidien Le Temps. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage, "UBS, les dessous d'un scandale", qui raconte comment la banque suisse est mise en difficulté par les autorités américaines dans plusieurs affaires d'évasion fiscale aux États-Unis et surtout par la crise des subprimes. Elle obtient le prix de Journaliste Suisse 2008 de Schweizer Journalist. En janvier 2010, Myret devient rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan. Cette année-là, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle expose la guerre économique qui a mené la Suisse à abandonner son secret bancaire. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin de la monnaie américaine à cause de sa dévaluation prolongée et de la dérive monétaire de la Réserve fédérale. En 2014, Myret est nommée rédactrice en chef de Bilan. Elle quitte ce poste en mai 2019.

Du même auteur:

L'INSEAD délivre 40% de MBA en Asie
La bombe de la dette sera-t-elle désamorcée ?

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."