Bilan

Comment l'esprit vient aux parfums

Les parfumeurs et les fabricants de cosmétiques passent au scanner notre cerveau. Ils veulent découvrir les ressorts neurobiologiques qui associent fragrances et émotions.

Depuis le printemps dernier, une quarantaine de personnes se sont prêtées à une expérience de neuroscience étonnante dans le cadre du Brain and Behaviour Laboratory de l’Université de Genève. Ils testent des parfums à l’intérieur d’une IRM. Il a fallu un an et demi aux ingénieurs du parfumeur Firmenich  pour créer un diffuseur d’odeur adapté au formidable champ magnétique généré  par cette machine pour visualiser l’activité cérébrale. Mais pour le directeur de ce projet, Sylvain Delplanque, la moisson de résultats s’annonce prometteuse. «On voit littéralement comment une émotion nait  dans à partir de notre système olfactif. » Cette recherche spectaculaire est le dernier avatar du projet EmOdor, financé à hauteur de 300 000 francs par Firmenich et piloté par les chercheurs du Centre des sciences affectives de l’Université de Genève. Depuis six ans, ils cherchent à comprendre les associations entre odeurs et émotions au niveau le plus fondamental. Ils ont commencé par tester avec des questionnaires psychologiques plus de 3 000 personnes en Suisse, en Chine, à Singapour, aux Etats-Unis, en Grande Bretagne, et désormais au Brésil. « L’objectif était là de mesurer les différences culturelles associant parfums et émotions », précise Sylvain Delplanque. Toujours en quête de cette association ils ont ensuite fait passer à des centaines de sujets des tests physiologiques (rythme cardiaque, réaction musculaire….). Avec l’IRM, ils construisent maintenant des modèles neuronaux de nos émotions olfactives.

Mémoire d'odeur

Au CNRS à Lyon, les professeurs Jean-Pierre Royer et Jeanne Plailly se livrent à des expériences comparables mais pas sur les émotions. Eux cherchent à établir les supports biologiques de notre mémoire olfactive. Toujours avec une IRM, ils  ont demandé à des étudiants débutants en parfumerie mais aussi à des « nez » professionnels de se représenter une odeur à partir de leur seule mémoire puis ils ont diffusé celle-ci dans la machine. Leurs expériences viennent de montrer que des régions semblables du cerveau s’activent pendant la perception et l’imagination d’odeurs. Et, aussi que cette activation est fonction du niveau d’expertise. L’imagerie mentale olfactive procède de la même façon que l’imagerie mentale visuelle ou auditive, par réactivation d’images olfactives au sein du cerveau. Cette capacité se développe avec l’expérience. Dans ces deux cas, qu’est-ce qui industriels à collaborer à de tels travaux ? Imaginent-ils développer demain de nouveaux parfums qui éveillent à coup sûr un souvenir heureux ou déclenchent une émotion apaisante, sensuelle ou positive ? Oui et non. Les scientifiques rappellent qu’il s’agit d’abord de recherches fondamentales. En même temps, comme le souligne Eric Perrier, directeur de la recherche chez LVMH parfums (Givenchy, Guerlain, Dior, etc.) : « Il y a longtemps que nous avons adopté une approche scientifique, non seulement pour la mise au point de nos molécules, mais aussi pour connaître le profil des consommateurs. Plus récemment, nous nous sommes par exemple intéressés à la qualité de vie que peut apporter le maquillage. »

Le sensoriel est désormais au cœur des recherches des labos de la parfumerie et des cosmétiques. Cela a commencé avec le toucher pour la texture, la vision pour les couleurs et l’audition avec l’étude du bruit que fait l’ouverture d’une boîte de mascara. Comme l’explique Anne Abriat, directrice du pôle sensoriel à la direction de l’innovation de L’Oréal, « les laboratoires cherchent à objectiver l’analyse des émotions avec des mesures scientifiques ». Ils utilisent ainsi toute la panoplie d’outils qu’apportent l’anthropologie, la psychologie et la psychophysiologie, porte d’entrée des neurosciences, pour comprendre les supports biologiques de la perception et des émotions sensorielles. L’olfaction était cependant demeurée le parent pauvre de l’étude des sens. Son étude est désormais boostée par la découverte en 1991 des récepteurs olfactifs par deux chercheurs américains, Linda Buck et Richard Axel,  récompensés par  le prix Nobel de médecine en 2004. « On  a identifié  environ 400 de ces récepteurs olfactifs », explique Boris Schilling au laboratoire de biosciences du parfumeur  Givaudan à Zurich. « Quand ces récepteurs s’associent à une molécule ou à une mixture de molécules, l’information remonte vers le bulbe olfactif pour s’associer à d’autres neurones, par exemple de mémoire, avant finalement de former une représentation olfactive dans notre cortex. »

Parfums bioinspirés

Cette connaissance nouvelle a déjà profondément modifié la manière de découvrir de nouveaux ingrédients pour les parfums. « Que ce soit à l’interne ou dans le cadre de la joint venture Tecnoscent, que nous avons créée en 2007 en Belgique avec notre partenaire ChemCom, nous suivons désormais une approche comparable à celle de l’industrie biopharmaceutique afin d’associer une nouvelle molécule odorante à un récepteur olfactif. Dans certains cas, cela va stimuler ce récepteur ou bien au contraire l’inhiber, par exemple pour masquer une mauvaise odeur ou un goût désagréable. » Givaudan vient ainsi de mettre au point un ingrédient  qui masque l’amertume de certains édulcorants de sucre que ressentent une partie des consommateurs.  L’entreprise compte aussi étendre la gamme des quelques 1300 ingrédients (dont 800 chimiques) avec lesquels un « nez » joue pour créer un nouveau parfum.

Dans ce contexte avoir une idée de l’effet émotionnel ou mémoriel d’un parfum serait un plus.  Boris Schilling révèle que Givaudan utilise déjà des études basées sur l’électroencéphalogramme  afin d’associer un ingrédient de parfum à une sensation apaisante ou relaxante ou, au contraire, stimulante pour l’humeur. Il tempère cependant en précisant que ces effets ne sont pas « magiques » mais servent simplement de « guidelines » pour les créateurs. Et ceux-ci s’en servent. Dès la fin des années 1990, Guerlain a lancé Apology, un parfum qui stimule la production d’endorphines (appelées molécules du plaisir) sur la peau. En 2000, Lancôme, une des marques de L’Oréal, a lancé une étude pour savoir si un parfum, associé avec sa crème anti-âge High Resolution, avait un effet relaxant. Les laboratoires de l’entreprise ont fait passer à une soixantaine de personnes des tests basés sur des tâches psychologiques stressantes en diffusant des parfums. En mesurant la tension musculaire du dos avec un électromyogramme, Lancôme a choisi un parfum avec un fort effet relaxant qui renforce l’effet antirides de la crème. Des tests comparables ont conduit à la création de la ligne Absolute Premium  pour les femmes ménopausées. Enfin, dans le cas d’Hydra Zen, une collaboration avec l’Université de Tours a permis de sélectionner un parfum fleuri aux vertus antistress en mesurant les dilatations de la pupille, l’évolution de 43 paramètres sur le visage et la production d’endorphines dans la salive d’un groupe de 150 femmes.

Dans ce contexte, l’apparition d’outils nouveaux mais aussi beaucoup plus précis, comme l’IRM fonctionnelle, ne pouvait pas laisser les industriels indifférents. Certes, vu le coût d’une IRM, il n’est pas question de tester en masse les consommateurs mais plutôt de construire des modèles de compréhension. En outre, si la biologie du cerveau joue un rôle, l’influence culturelle reste déterminante dans la perception d’un parfum. Reste que l’appel des neurosciences est irrésistible pour les fabriquants de cosmétiques. Car comme l’explique Eric Perrier, « pour notre industrie,  il devient de plus en plus important de prouver scientifiquement que nos produits n’ont pas seulement des effets en surface. »

Illustration: Anne-Christine Dallemagne

Fabrice Delaye
Fabrice Delaye

JOURNALISTE

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Fabrice Delaye a découvert Internet le 18 juillet 1994 sur les écrans des inventeurs du Web au CERN. La NASA diffusait ce jour-là les images prises quasi en direct par Hubble de la collision de la comète Shoemaker-Levy sur la planète Jupiter…Fasciné, il suit depuis ses intuitions sur les autoroutes de l’information, les sentiers de traverse de la biologie et étend ses explorations de la microélectronique aux infrastructures géantes de l’énergie.

L’idée ? Montrer aux lecteurs de Bilan les labos qui fabriquent notre futur immédiat; éclairer les bases créatives de notre économie. Responsable de la rubrique techno de Bilan depuis 2006 après avoir été correspondant de L’Agefi aux Etats-Unis en association avec la Technology Review du MIT, Fabrice Delaye est diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et de l’EPFL.

Membre du jury des SwissICT Awards, du comité éditorial de la conférence Lift et expert auprès de TA-Swiss à l’Académie Suisse des Arts et des Sciences, Fabrice Delaye est l’auteur de la première biographie du président de l’EPFL, Patrick Aebischer.

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