Bilan

Comment le luxe doit oser

Luxe disruptif ? Si pour beaucoup, ces deux mots sont antagonistes, ils sont pourtant nécessaires. Car l’industrie du luxe, avec ses réalités digitales et ses impératifs de marché, a dilué le sens symbolique que le luxe doit pouvoir porter vers ses publics, jeunes ou matures: la prise de risque, le regard et le fondement culturel.

Illustration de l’artiste et illustrateur Ignasi Monreal pour la campagne S/S Gucci hallucination - Utopian fantasy

Est-ce que le luxe doit oser ? Dans l’histoire, les objets iconiques reconnus aujourd’hui comme emblèmes d’un luxe classique ont toujours vécu une naissance à contre-courant des mœurs et habitudes. Le premier sac à bandoulière que la femme a pu porter à l’épaule est créé en 1929 par Coco Chanel. Inspiré du vestiaire masculin, il est à l’image des besaces à sangle épaisse que les hommes portaient à l’armée. Une révolution. Un point de vue qui bouleverse l’époque, en plein questionnement sur la libération de la femme. Aujourd’hui, le fameux « 2.55 » matelassé (inspiré des vestes de lads sur les champs de courses) dont il est le digne héritier est un classique. Même approche pour la montre Royal Oak d’Audemars Piguet, aujourd’hui encore best-seller de la marque. En totale rupture avec l’époque, une montre de luxe en acier, octogonale, à mouvement mécanique synthétisait en 1972 tous les risques que l’horlogerie suisse n’était plus prête à prendre, mise à terre par le quartz. La joaillerie, elle non plus, n’est pas en reste, dans les seventies. Cartier et ses bracelets « love » et « Juste un clou » révolutionnent le langage joaillier. La force du message – l’amour enchaîné – et le point de vue social – la vision unisexe du bijou – bouleversent la vision du luxe et fondent encore aujourd’hui le succès de la marque.

Et aujourd’hui, qu’en est-il ? Les maisons de luxe revisitent les icônes, mais ne créent guère de fulgurances. Lors de la table ronde intitulée « Meet the Disruptors » du Crea Luxury Day du 12 septembre, il était question de connaître les recettes des « disrupteurs » dans le luxe. « La vraie disruption dans le luxe viendra quand le client, et non la marque, fera le luxe », déclarait Henri Jean Tolone, CEO de 3Time, société qui fabrique des montres conçues par les clients. A l’ère du marketing digital, cet entrepreneur ainsi que d’autres font émerger un discours puriste qui veut revenir aux fondamentaux du luxe : « Le luxe doit se suffire à lui-même, dit Henri Jean Tolone. S’il est digital, c’est qu’il lui manque quelque chose. » Sa société 3Time n’a d’ailleurs pas de site web, rappelle-t-il.

Bagues Cartier « Juste un Clou ». Imaginé dans les années 1970 à New York, le premier bracelet Clou est le reflet d’une époque festive et libre. (Crédits: jb_thiele)

Pour Emily Bradbury, cofondatrice de TrueRocks, marque britannique de bijoux fondée en 2014, devenue assez vite prescriptrice, « être disrupteur, ce n’est pas réfléchir en termes de clichés de marques et de tendances à venir, mais suivre son propre instinct ». Pour elle, « vouloir attraper les nouvelles tendances est une erreur. Et ne surtout pas avoir peur d’être démodé », préconise-t-elle, une angoisse qu’elle laisse aux suiveurs.

Reste qu’il existe un marché pour le luxe digital, selon Beat Weinmann, CEO d’Ochs und Junior, marque de montres fondée à Lucerne en 2006, dont les créations sont guidées par le maître horloger Ludwig Oechslin et réalisées la plupart sur mesure: « Les millennials, estime-t-il, vont cliquer sur une montre à 25 000 francs, et c’est en ce sens que le luxe digital fait sens. » Mais Henri Jean Tolone s’interroge : « Les millennials aiment typiquement louer, partager mais pas forcément acheter ; ces nouvelles préférences font qu’on n’est pas sûrs qu’ils auront le sens de la possession comme leurs prédécesseurs. »

Mais avant tout, le luxe doit davantage s’attacher à partager des référents culturels, sans s’enfermer dans un carcan historique. La jeune génération est friande de savoirs. En se tournant vers le vintage, elle ne fait rien d’autre que de puiser là où il y a du sens, de la vérité. Jouer avec les influences, les réifier dans un savant entrelacs d’inspirations passées et contemporaines peut les séduire. Mais il faut un vrai parti pris, oser un regard sur la société. Pour preuve, le succès phénoménal que connaît aujourd’hui la marque Gucci, depuis que son directeur artistique Alessandro Michele a émis le vœu de mettre en scène un univers très personnel, riche de clins d’œil aux grands maîtres du baroque, de puissants symboles culturels, tout en rendant le tout accessible à tous, donc inclusif. Selon lui, la mode est une plateforme qui permet à tout un chacun de trouver son interprétation personnelle.

Interrogée sur la question, Félicitas Morhart, professeur à HEC Lausanne, résume le luxe disruptif comme «la capacité qu’ont des marques de luxe ou des acteurs extérieurs tels qu’Amazon ou Airbnb, par exemple, à bouleverser les « règles du luxe » traditionnelles, telles que la rareté, l’exclusivité, les prix exorbitants, les matériaux exclusifs. Ils le font pour faire progresser une nouvelle compréhension du luxe qui correspond davantage à la compréhension moderne du luxe, qui tourne autour du temps qualitatif, de la liberté, des expériences marquantes, de la santé personnelle, du respect environnemental et de la satisfaction dans la vie. »

Etre en rupture, c’est un luxe que l’industrie doit se donner à nouveau. Mais tout l’enjeu réside dans sa capacité à échouer, au droit à l’erreur, que les actionnaires ne sont plus prêts à concéder.

Cristina d'Agostino

RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE EN CHARGE DE BILAN LUXE

Lui écrire

Licenciée en Sciences politiques à l’Université de Lausanne puis spécialisée en marketing et économie à HEC Lausanne en 1992, Cristina d’Agostino débute sa carrière dans l’industrie du luxe, et occupe les fonctions de responsable marketing et communication pour diverses marques horlogères. En 2008, elle décide de changer radicalement d’orientation, et débute une carrière de journaliste. En freelance d’abord, elle collabore aux titres Bilan, Bilan Luxe, Encore, avant d’intégrer la rédaction de Bilan en 2012. Depuis 2012, elle occupe la fonction de rédactrice en chef adjointe et responsable des hors-série Bilan Luxe.

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