Est-ce que le luxe doit oser ? Dans l’histoire, les objets iconiques reconnus aujourd’hui comme emblèmes d’un luxe classique ont toujours vécu une naissance à contre-courant des mœurs et habitudes. Le premier sac à bandoulière que la femme a pu porter à l’épaule est créé en 1929 par Coco Chanel. Inspiré du vestiaire masculin, il est à l’image des besaces à sangle épaisse que les hommes portaient à l’armée. Une révolution. Un point de vue qui bouleverse l’époque, en plein questionnement sur la libération de la femme. Aujourd’hui, le fameux « 2.55 » matelassé (inspiré des vestes de lads sur les champs de courses) dont il est le digne héritier est un classique. Même approche pour la montre Royal Oak d’Audemars Piguet, aujourd’hui encore best-seller de la marque. En totale rupture avec l’époque, une montre de luxe en acier, octogonale, à mouvement mécanique synthétisait en 1972 tous les risques que l’horlogerie suisse n’était plus prête à prendre, mise à terre par le quartz. La joaillerie, elle non plus, n’est pas en reste, dans les seventies. Cartier et ses bracelets « love » et « Juste un clou » révolutionnent le langage joaillier. La force du message – l’amour enchaîné – et le point de vue social – la vision unisexe du bijou – bouleversent la vision du luxe et fondent encore aujourd’hui le succès de la marque.