Bilan

Comment la personnalité d’un CEO façonne-t-elle l’image d’une marque?

Le CEO est souvent le faire-valoir d’une marque. Quelle est la stratégie des grands acteurs du luxe par rapport à l’image du patron ? Enquête. Chantal de Senger

  • Jean-Christophe Babin, CEO du groupe Bulgari

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  • Georges Kern, CEO de la marque horlogère Breitling

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  • Nicolas Hayek senior, fondateur du groupe Swatch

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  • Christoph Grainger-Herr, CEO de la marque horlogère IWC

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  • Stéphane Bianchi, président de la division montres de LVMH

  • Maximilian Büsser, fondateur et directeur de création de la marque horlogère MB & F

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Dans les salons horlogers et autres conférences de presse, les discussions tournent principalement autour des nouveaux modèles, des mouvements, des innovations, des partenariats avec les stars du moment, de la stratégie de la marque ou encore de ses ambitions. On parle rarement de l’influence du CEO sur la maison. Pourtant, celle-ci est relativement importante lorsque ce dernier a une forte personnalité et beaucoup de charisme. Qu’il arrive à briller devant les journalistes et faire la différence. Les marques horlogères, comme d’autres produits de luxe, doivent se vendre, d’où l’importance du marketing et de leur présence dans les médias. « La concurrence est importante dans notre industrie et le CEO doit défendre sa marque et aller chercher des parts de marché. Il doit être son porte-parole et aller promouvoir cette dernière dans le monde entier », explique le CEO de Zenith, Julien Tornare. Pour ce faire, il doit avoir une forte personnalité, des compétences de communication au-dessus de la moyenne. Quand un journaliste rencontre dix CEO le même jour, il doit trouver l’approche pour accrocher mieux que les autres, attirer l’attention de la meilleure des manières. Idem dans un point de vente qui a 25 marques différentes. Le CEO, qui est à l’écoute, qui salue les vendeurs-euses et horlogers-ères et prend le temps de leur parler créera un vrai avantage comparatif. Pour Jean-Christophe Babin, patron de Bulgari, « le CEO doit écouter, inspirer, fédérer, aligner et donner clairement la direction dans laquelle la marque doit aller, avec clarté et transparence. Mais il doit aussi avoir du charisme, de l’enthousiasme, de l’énergie, de la détermination, de l’ambition, de l’audace et de l’humilité. » Ainsi, un dirigeant doit incarner au mieux la philosophie de la marque et avoir une vision à long terme, tout cela en restant néanmoins proche des marchés, des clients et à l’écoute des gens. En étant le dirigeant de la marque et souvent son visage dans les médias, le CEO est parfois une des images principales que le public a de l’entreprise, outre ses produits. Ricardo Guadalupe, CEO de Hublot, en est un bon exemple. Il incarne, vit et respire la marque à 100%. Un rôle assumé différemment selon la personnalité et la stratégie de chacun et selon la tradition et la politique de la marque.

Des patrons emblématiques

Nicolas Hayek senior et Jean-Claude Biver ont longtemps représenté cette trempe de patrons, qui étaient parfois aussi célèbres que les objets qu’ils vendaient. Ils ont su donner une dimension humaine et de l’émotion en interne et en externe en associant leur nom et leur visage à une marque. Ces personnalités au fort tempérament font la joie des journalistes – au grand dam de leurs communicants – car ils s’expriment ouvertement sans langue de bois. Alors qu’un Nicolas Hayek senior représentait – avec Swatch – en son temps la branche horlogère à lui tout seul, le prolixe Jean-Claude Biver a, quant à lui, inventé une nouvelle stratégie marketing en s’associant avec des stars de cinéma et de grands sportifs. Le glamour est entré en scène. Certains CEO se sont pris au jeu en devenant, eux aussi, des icônes, invités sur les plateaux de télévision et se faisant tirer le portrait dans la presse. La réussite de l’entreprise leur est alors attribuée, alors qu’elle provient parfois de la stratégie mise en place par les actionnaires ou les administrateurs. Cependant, cette approche n’a pas fait que des heureux. Le flamboyant ancien CEO de Zenith, Thierry Nataf, s’y est brûlé les ailes. « En se starifiant, il a voulu starifier la marque », explique le journaliste et fondateur de businessmontres.com Grégory Pons. « Mais à force de trop briller, il a dépassé les limites et s’est fait licencier. » Selon Jorge Guerreiro, fondateur du blog JSBG, le revers de la médaille pour les patrons trop exposés est de devenir des fusibles faciles en cas de problèmes tels que mauvais résultats financiers ou « bad buzz ». Ainsi, certaines marques qui sont établies depuis longtemps, où les humains passent mais la stratégie perdure, n’apprécient pas forcément les têtes qui dépassent. C’est le cas chez Rolex, par exemple, qui n’a jamais souhaité mettre ses dirigeants en avant. « Ces derniers sont là pour servir la marque, pas pour briller », ajoute Grégory Pons.

Stratégie de la marque

Ainsi, la mise en avant d’un CEO dépend de la stratégie de chaque marque. « Mis à part le cas rare où ils sont eux-mêmes actionnaires majoritaires ou propriétaires de la marque, un CEO n’est qu’un salarié de l’entreprise », souligne Jorge Guerreiro. « Le patron est de passage et c’est un employé comme les autres », confirme Jean-Christophe Babin, de Bulgari. Même si dans la plupart des cas il souhaite donner une nouvelle impulsion ou direction lors de son arrivée, il le fait dans le cadre d’un mandat défini à l’avance par les propriétaires ou le conseil d’administration, à qui il doit rendre des comptes. Ce phénomène est encore accentué dans le cas de marques cotées en bourse, où les résultats, la transparence et la stratégie sont encore plus nécessaires. Interrogées, plusieurs enseignes du groupe Richemont ont expliqué la nouvelle stratégie du groupe: ne plus mettre leurs CEO en avant. Terminées les années des patrons charismatiques chez Richemont qu’étaient Georges Kern chez IWC, Juan Carlos Torres chez Vacheron Constantin, ou encore, quelques années auparavant, Bernard Fornas chez Cartier. Dans d’autres groupes, Pierre-Alain Blum chez Ebel ou Carlos Dias chez Roger Dubuis ont marqué leur passage par leur forte personnalité. Aujourd’hui, le groupe Richemont entend concentrer l’attention sur ses marques et ses produits. Ce dernier préfère mettre en avant les artisans, la manufacture, le savoir-faire des horlogers. Chabi Nouri, CEO de Piaget explique « être très fière de représenter le savoir-faire unique de la maison ainsi que ses artisans très talentueux ». Selon nos experts interrogés, les nouveaux clients, les millennials, ne voudraient plus s’associer au bling bling. De ce fait, un CEO trop flamboyant n’aurait plus sa place. Interrogé dans Bilan en décembre dernier, le CEO de Panerai Jean-Marc Pontroué avançait : « D’autres marques s’appuient sur un CEO, sur des ambassadeurs, sur une histoire… Le héros, chez Panerai, ce n’est pas moi, c’est le produit. » Il y a quelques années, l’identité de la maison était plus forte que l’identité du groupe. « Aujourd’hui, l’identité, c’est le groupe », explique une chargée de communication d’une des marques du groupe Richemont. « Car il ne faut pas oublier que la force financière d’une marque vient du groupe. Sans lui, aucune marque ne pourrait investir autant dans l’innovation ou dans le marketing, par exemple. » A l’inverse, le groupe LVMH offre une plus grande liberté aux patrons de ses entreprises qui jouent, dès lors, plus facilement le jeu des médias. Durant la Watch Week de Dubaï, qui a eu lieu en janvier dernier, ils ont ainsi été accueillis par un parterre de journalistes et de détaillants telles des stars, certains allant jusqu’à faire des selfies avec eux pour les poster ensuite sur Instagram ou d’autres réseaux sociaux.

Liberté de manœuvre

Cela dit, en règle générale, un CEO dispose quand même d’une large marge de manœuvre dans la gestion quotidienne de la marque et surtout dans ses choix stratégiques. « Chacun a à cœur de marquer son passage dans l’entreprise par ses bons résultats financiers et l’accroissement de l’image de la marque, deux choses porteuses de valeurs », explique Jorge Guerreiro. Le CEO de la marque est le capitaine du navire et il a une liberté d’action importante même si un bon leader s’entoure de gens compétents qu’il impliquera dans le processus décisionnel. « Toutefois, les grandes lignes stratégiques sont bien entendu présentées et validées par la direction des groupes ou par le/les propriétaires. » « Quant à l’influence du CEO sur une marque, elle est importante car elle donne le ton, la direction et motive les équipes, ajoute le patron de Zenith, Julien Tornare. Mais il ne doit jamais se substituer à la marque, car il est uniquement de passage pour l’emmener d’un point A à un point B alors que la marque est pérenne et traverse les siècles. Il faut garder sa place avec humilité et réalisme. »

Les marques indépendantes et familiales

Richard Mille, François-Paul Journe, Patek Philippe ou de plus petits acteurs comme MB & F sont des marques détenues par leurs propriétaires, ce qui leur offre une plus grande liberté d’action et de parole. Tous ces patrons sont emblématiques et ont contribué à l’innovation dans le secteur de l’horlogerie. Ils ont su donner à leur marque une identité très ancrée dans la tradition horlogère. Cependant, alors que certains ont cherché la lumière, d’autres ont préféré rester discrets. C’est le cas d’un Philippe Stern, qui a su être visionnaire en créant un musée, en mettant ses garde-temps aux enchères, et en misant sur le patrimoine en termes de marketing tout en restant modeste. Certains, après avoir mis en avant leur histoire et leur personnalité, commencent à se mettre en retrait, préférant parler uniquement de la marque, comme le fait Richard Mille. D’autres patrons charismatiques comme Maximilian Büsser, fondateur et directeur de création de MB & F, jouent la carte de la confidentialité et de l’émotion, éléments qui plaisent beaucoup aux journalistes.

Alors que d’autres font l’inverse, comme le fondateur des montres Ice-Watch, le Belge Jean-Pierre Lutgen, qui a su créer une nouvelle marque avec succès sans se mettre personnellement en avant.

L’avenir est au duo

Selon le fondateur du site businessmontres.com, l’ère du CEO tout-puissant est dépassée. La solution gagnante pour l’avenir est de mettre en avant non pas une personnalité mais deux, soit un bon manager et un bon créatif. « Les maisons de haute couture l’ont compris depuis longtemps avec les tandems Sidney Toledano et John Galliano pour Dior ou Alessandro Michele et Marco Bizzarri pour Gucci », explique Grégory Pons. La recette qui fonctionne, c’est quand le manager est efficient et un peu créatif, et que le créateur a lui aussi quelques notions de management. « Bulgari l’a bien compris en nommant le charismatique Jean-Christophe Babin avec le talentueux designer Fabrizio Buonamassa. » Selon Jorge Guerreiro, il existe aussi un deuxième cas de figure, dans lequel le CEO occupe le poste de gestionnaire de la marque mais est plus discret médiatiquement au profit du propriétaire du groupe ou du directeur artistique. « Par exemple, dans le cas de LVMH, tout le monde connaît le patron du groupe Bernard Arnault, mais pas forcément le nom des CEO des maisons de mode, où l’on connaît plus facilement le nom du styliste. »

Chantal De Senger
Chantal de Senger

JOURNALISTE

Lui écrire

Licenciée des Hautes Etudes Internationales de Genève (IHEID) en 2001, Chantal de Senger obtient par la suite un Master en médias et communication à l'Université de Genève. Après avoir hésité à travailler dans une organisation internationale, elle décide de débuter sa carrière au sein de la radio genevoise Radio Lac. Depuis 2010, Chantal est journaliste pour le magazine Bilan. Elle contribue aux grands dossiers de couverture, réalise avec passion des portraits d'entrepreneurs, met en avant les PME et les startups de la région romande. En grande amatrice de vin et de gastronomie, elle a lancé le supplément Au fil du goût, encarté deux fois par année dans le magazine Bilan. Chantal est depuis 2019 rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan et responsable du hors série national Luxe by Bilan et Luxe by Finanz und Wirtschaft.

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