Qu’ont en commun Ikea, Nike et Louis Vuitton ? Un homme : Virgil Abloh. Issu du milieu du rap (il a été DJ et directeur artistique pour Kanye West et Jay-Z), celui-ci s’est hissé au pinacle de la mode en devenant directeur artistique de la maison Louis Vuitton. Il possède également son propre label de mode Off-White et est sollicité de toutes parts pour signer des collaborations, entre autres par Adidas et Ikea. Il représente un phénomène qui inonde actuellement le monde du luxe et du mass market – pour autant qu’il faille encore les distinguer : le X. Il n’est bien entendu pas là question de porno, mais du petit x que l’on met usuellement entre deux noms de marques pour leur collaboration. Comme dans Louis Vuitton x Supreme. Les succès de cette collaboration entre le géant du luxe et un label streetwear n’est pas anodin : il correspond à l’arrivée à maturité de la tant convoitée clientèle des millennials. La coïncidence n’en est pas une : ceux-ci sont habitués depuis quelques années aux « featurings », quand des artistes hip-hop ou RnB s’invitent mutuellement sur leurs disques respectifs pour gonfler leurs ventes en cumulant leur audience et additionnant leurs fans. Beaucoup de marques ont vu dans ces collaborations une opportunité simple de toucher des jeunes générations à qui elles ne savaient plus parler. « Bottom up ou bottom down (comprenez du haut vers le bas ou du bas en haut, soit une marque de luxe s’associant avec une marque populaire, ou l’inverse), ces collaborations rajeunissent à bon compte la clientèle », commente - Valentine Ebner, professeur en design mode à la HEAD Genève et fondatrice du label theknitgeekproject.com.