Collaboration rime-t-elle déjà avec saturation ?

Qu’ont en commun Ikea, Nike et Louis Vuitton ? Un homme : Virgil Abloh. Issu du milieu du rap (il a été DJ et directeur artistique pour Kanye West et Jay-Z), celui-ci s’est hissé au pinacle de la mode en devenant directeur artistique de la maison Louis Vuitton. Il possède également son propre label de mode Off-White et est sollicité de toutes parts pour signer des collaborations, entre autres par Adidas et Ikea. Il représente un phénomène qui inonde actuellement le monde du luxe et du mass market – pour autant qu’il faille encore les distinguer : le X. Il n’est bien entendu pas là question de porno, mais du petit x que l’on met usuellement entre deux noms de marques pour leur collaboration. Comme dans Louis Vuitton x Supreme. Les succès de cette collaboration entre le géant du luxe et un label streetwear n’est pas anodin : il correspond à l’arrivée à maturité de la tant convoitée clientèle des millennials. La coïncidence n’en est pas une : ceux-ci sont habitués depuis quelques années aux « featurings », quand des artistes hip-hop ou RnB s’invitent mutuellement sur leurs disques respectifs pour gonfler leurs ventes en cumulant leur audience et additionnant leurs fans. Beaucoup de marques ont vu dans ces collaborations une opportunité simple de toucher des jeunes générations à qui elles ne savaient plus parler. « Bottom up ou bottom down (comprenez du haut vers le bas ou du bas en haut, soit une marque de luxe s’associant avec une marque populaire, ou l’inverse), ces collaborations rajeunissent à bon compte la clientèle », commente
Valentine Ebner, professeur en design mode à la HEAD Genève et fondatrice du label theknitgeekproject.com.

En quelques années, ce système s’est imposé. H&M fait appel à Karl Lagerfeld ou Martin Margiela le temps d’une collection éphémère; la marque suisse Vetements s’associe à… DHL. Et ça marche, au point que le cadre des collaborations dépasse désormais la fast fashion ou le luxe pour s’étendre au domaine de la musique, du sport, de l’automobile, de l’horlogerie et même de l’art contemporain. Dans un monde dans lequel la durée de vie d’un produit se réduit à peau de chagrin, les trends se poussant les uns les autres à coup de posts Instagram, il faut savoir aller vite et faire le buzz. Alors qu’auparavant de tels partenariats faisaient exception, ils sont aujourd’hui devenus chose courante.

Le marché est-il arrivé à saturation?

Le risque de la lassitude guette, en effet. Il va falloir sortir de la simplicité du « x », celle d’accoler simplement deux noms l’un à l’autre, sans réelle valeur ajoutée pour le consommateur. Mais la tendance évolue vers des associations plus profondes, auxquelles les partenaires apportent du sens. « Cela peut passer par le fait de faire appel à des bio-hackers, qui développent de nouvelles matières. Ou de recycler d’anciens produits, à l’exemple de la collection Missoni x Pigalle. Pour l’occasion, la maison de luxe italienne et le label français Pigalle ont réfléchi ensemble à une collection conçue à partir de tissus d’archives encore en stock », poursuit Valentine Ebener.

Ainsi, les bracelets et le coffret de la nouvelle montre de plongée de l’horloger IWC Schaffhausen sont tissés sur la basse d’anciens filets de pêche récupérés à la dérive dans les océans. Une collaboration avec Outerknown, marque du champion de surf Kelly Slater. La peur de perdre la si chèrement acquise clientèle de millennials – toujours à un like ou un swipe d’aller voir ailleurs – devrait pousser les marques à se réinventer, en additionnant leurs recherches et leur savoir-faire. Le x semble avoir encore de beaux jours devant lui…