Bilan

Cognac, enquête de renouveau

Chute aussi brutale qu’inattendue de plusieurs marchés phares, image contrastée, consommation indigène en berne : les défis ne manquent pas pour un spiritueux dont le succès se joue sur des territoires nouveaux.

Trois manières contemporaines de déguster le cognac, par Bruno Seguin (bar manager au Swissotel Metropole Geneva, auréolé de nombreux titres en Suisse et en France

1) Side Car

1 cl de jus de citron,

2 cl de cointreau,

4 cl de cognac

Créé en 1931 à Paris par Harry MacElhone, ce cocktail à l’équilibre parfait connaît actuellement une seconde jeunesse.

2) Comme un rêve

1 cl de sirop de châtaigne,

2 cl d’amaretto, 4 cl de cognac,

nappé de crème fraîche et

décoré de poudre d’or.

Une création de Bruno Seguin qui allie la force de l’alcool à la douceur de la crème fraîche. A apprécier en fin de repas.

3) Cognac tonic

4 cl de cognac,

10 cl de Schweppes tonic,

une tranche de citron

Très rafraîchissant et facile à réaliser chez soi.

Crédits: Mathieu Moret

Evoquer le cognac, c’est aborder un secteur – les vins et spiritueux, le troisième moteur des exportations françaises – qui connaît depuis la mi-2013 des remous importants. Après le record de 2012, les exportations ont subi de plein fouet la brusque volte-face du marché chinois.

La lutte contre la corruption et l’instauration d’une politique de moralisation de la vie publique ont eu raison de l’habitude bien ancrée des cadeaux aussi statutaires qu’ostentatoires. Sans parler des grands banquets et des karaokés qui, eux aussi, semblent moins propices aux effusions d’alcools de luxe.

Evoquer le cognac, c’est à coup sûr également faire le constat d’une image pour le moins contrastée. Les jeunes Européens – Français en tête – l’associent aux interminables fins de repas dominicaux de grand-papa. A l’extrême opposé de la conception qu’en ont les Américains, Sud-Africains et Nigérians notamment, pour qui ce spiritueux à la mode fait partie des cercles – musiciens, performeurs, artistes – auxquels ils s’identifient. Une image désuète pour les uns, nocturne et festive pour les autres.

Dans ce contexte, diriger la destinée des trois grands acteurs du cognac – Martell (Pernod Ricard), Rémy Martin (Rémy Cointreau) et Hennessy (LVMH) – n’est donc pas une sinécure. Le jeu en vaut toutefois la chandelle. Dans un marché global des spiritueux estimé à 200 milliards de dollars, la part des alcools haut de gamme a progressé en effet de 11% en moyenne au cours des cinq dernières années, soit deux fois plus rapidement que le reste du marché. De quoi aiguiser l’appétit des marques de cognac et des groupes qui les possèdent.

Une chose semble claire toutefois. La renaissance du cognac passera par le renforcement de nouveaux marchés déjà porteurs – Etats-Unis, Afrique anglophone, Asie du Sud-Est, Amérique latine – la conquête de consommateurs plus jeunes et le renouvellement des habitudes de consommation. Un défi – la France a exporté l’an dernier plus de vodka que de cognac! – à la hauteur des ambitions de Hennessy notamment, qui fête cette année ses 250 ans.

Un assemblage créé pour l’occasion, conditionné dans 250 fûts de 250 litres, célèbre dignement cet anniversaire, alors qu’une exposition itinérante fait le tour du monde. De quoi démontrer, selon son président Bernard Peillon, « comment Hennessy s’est ouvert à toutes les cultures ».

Car au-delà de ses qualités intrinsèques, c’est effectivement sur sa valeur culturelle – riche et authentique – que l’avenir de cet alcool emblématique de la Charente repose. Héritier d’une tradition ancestrale dans laquelle il s’est peu à peu laissé enfermer, le cognac se doit aujourd’hui d’aller au-devant de nouveaux consommateurs, quels qu’ils soient, où qu’ils se trouvent. Mieux comprendre leurs attentes, leurs goûts, sans jamais renier ses origines ni perdre de vue les précieux savoir-faire et l’exigence qualitative qui font sa renommée: voilà un enjeu majeur, risqué sans doute, mais ô combien essentiel.

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Sébastien Ladermann

FONDATEUR DES EDITIONS ALPAGA

Lui écrire

Editeur, journaliste indépendant et spécialiste en communication, Sébastien Ladermann est passionné de gastronomie et de voitures anciennes notamment. Deux thèmes qui l’inspirent au quotidien dans ses diverses activités, au point de nourrir une intense réflexion sur l’art de (bien) vivre et d'avoir consacré aux plus prestigieux chefs de cuisine lémaniques un ouvrage novateur (Portraits (intimistes) de chefs, paru aux Editions Alpaga) préfacé par F. Girardet, Ph. Rochat et G. Rabaey.

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