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Breitling cherche un nouveau format pour sa présence à Baselworld

Après de nombreuses années de présence ininterrompue à Baselworld, la marque horlogère Breitling annonce de nouveaux formats d’événements. Si le CEO Georges Kern réserve sa réponse quant à un retour à Bâle au printemps 2020, il tire d’ores et déjà une croix sur les stands traditionnels.

Le stand Breitling profite au maximum du départ des marques du Swatch Group cette année.

Crédits: Bilan

Dès sa prise de fonction à la tête de la marque Breitling au deuxième semestre 2017, Georges Kern avait rapidement capitalisé sur un mode de communication indépendant, plus direct, capable de rassembler un grand nombre de journalistes et de détaillants, au cœur de villes stratégiques à travers le monde. Baptisés «roadshows» pour les formats nationaux, et «sommets» pour les formats continentaux, ces grands messes seront désormais le canal principal de présentation des produits phares de la marque, puisque le patron de Breitling déclarait vendredi: «On a pas besoin d’un stand, mais on a besoin d’un espace pour de l’événementiel. Il faut de la dimension humaine et de la proximité, mais pas forcément un stand. Être présent ici oui, peut-être  en proposant du livestream… tout en nous déplaçant tout de même dans les pays. Les foires horlogères sont-elles prêtes à nous proposer cette capacité à nous exprimer de manière alternative, différemment de ce qu’on fait aujourd’hui?».

Déjà en mars 2018, en clôture de salon, il se disait dubitatif sur le concept de foire d’exposition traditionnel « peu à même de répondre aux besoins commerciaux et à une communication moderne des marques ».

Des demandes aux organisateurs

Georges Kern. (Keystone)
Georges Kern. (Keystone)

«Nous espérons que nos points de vue trouveront un écho favorable car nous sommes convaincus qu’avec quelques idées neuves et la bonne volonté de toutes les personnes impliquées, le salon Baselworld a un bel avenir devant lui», expliquait, le 27 mars 2018 le CEO de Breitling. A ce moment-là, Georges Kern demandait aux organisateurs de repenser le concept du salon, avec un autre modèle pour les médias, une attention prêtée aux collectionneurs, une place plus importante accordée au digital, ou encore un dialogue avec le secteur hôtelier bâlois pour modérer (voire inverser) l’inflation des prix des chambres et des tables pendant l’événement annuel.

Moins de 365 jours après, il semble que les efforts des organisateurs et les modifications apportées à l’édition 2019 par rapport à celles des années précédentes n’ont pas encore suffi à le convaincre. «Le mieux pour l’industrie serait une seule foire avec une flexibilité pour des formats variés, et avant avril. La date choisie est trop tard. Je crains que ce soit difficilement faisable. Nous avons rencontré les organisateurs, en leur exprimant clairement nos volontés. Nous arrêterons nos choix d’ici quelques semaines. Aujourd’hui la nouvelle équipe est beaucoup plus à l’écoute», explique le dirigeant, qui attend la fin de l’édition 2019 et les propositions de Michel Loris-Melikoff pour 2020, avant de décider de sa venue à Bâle l’an prochain.

Breitling bénéficiaire du départ du Swatch Group

Le départ des marques du Swatch Group a pourtant largement profité à Breitling: la façade du stand bénéficie cette année d’une visibilité inédite, l’espace de la marque se trouvant dans l’axe de la grande allée de la halle 1; sans compter que les espaces libérés ont permis à la marque majoritairement détenue par le fonds d’investissement britannique CVC Capital Partners d’implanter un restaurant extrêmement BREITLING bien situé, et permettant de reduire les couts.

>> À lire aussi:Revivez la conférence de presse d'ouverture de Baselworld 2019

Le coût ne serait pas le problème majeur, selon Georges Kern, qui privilégie désormais un autre relationnel avec sa communauté et n’est plus convaincu par « l’édification de pavillons sur plusieurs étages pour une semaine ». La marque avait fait  des belles économies  entre 2018 et 2019 en laissant son stand sur place. Cette année, ce ne sera plus le cas. Tendant la main aux organisateurs, Georges Kern se dit prêt à envisager que « le sommet européen ait lieu à Baselworld ».

Cristina d'Agostino

RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE EN CHARGE DE BILAN LUXE

Lui écrire

Licenciée en Sciences politiques à l’Université de Lausanne puis spécialisée en marketing et économie à HEC Lausanne en 1992, Cristina d’Agostino débute sa carrière dans l’industrie du luxe, et occupe les fonctions de responsable marketing et communication pour diverses marques horlogères. En 2008, elle décide de changer radicalement d’orientation, et débute une carrière de journaliste. En freelance d’abord, elle collabore aux titres Bilan, Bilan Luxe, Encore, avant d’intégrer la rédaction de Bilan en 2012. Depuis 2012, elle occupe la fonction de rédactrice en chef adjointe et responsable des hors-série Bilan Luxe.

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