Bilan

Best Boutique Award 2015

Pour la huitième année consécutive, Luxe publie son classement des meilleures boutiques d’horlogerie et de joaillerie haut de gamme sur la rue du Rhône et la Bahnhofstrasse. Cette année, les derniers rangs du classement 2014 font une remontée spectaculaire dans les deux villes.
  • Directrice de la boutique de Grisogono, Mme Gabriella O’Hana.

    Crédits: Dominic Büttner et François Wavre
  • Directrice de la boutique Bvlgari, Mme Margarita Rebagliati.

    Crédits: Dominic Büttner et François Wavre
  • Directeur de la boutique Patek Philippe, M. Eric Ritter.

    Crédits: Dominic Büttner et François Wavre
  • Directeur de la boutique Audemars Piguet, M. Patrick Mc Dermott.

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  • Directeur de la boutique Les Ambassadeurs Genève, M. Ignaz Steg.

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  • Directeur de la boutique Beyer Chronometrie Zurich, M. Markus Baumgartner.

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  • Directeur de la boutique Les Ambassadeurs Genève, M. Ignaz Steg.

    Crédits: Dr

Alors que Zurich, cette année encore, confirme être plus constant et homogène que Genève dans la qualité du service et de l’accueil réservé à la clientèle, les résultats sur les deux artères du luxe alémanique et romande affichent un bouleversement complet du classement. Et ce constat est éloquent dans les deux typologies de boutiques testées, à savoir les magasins monomarques et multimarques.

Les critères et niveaux d’exigence dans l’évaluation des boutiques par notre vingtaine de clients mystère étant restés rigoureusement identiques d’une année à l’autre, il apparaît qu’une nette amélioration dans la technique de vente a été observée. Les qualités qui ont su convaincre ? La considération de la demande, la personnalisation du récit, la transmission d’une passion, le sens de l’humour et la technicité des informations offerte au client masculin et féminin, pour le vendeur. Un raffinement de l’accueil, l’intimité des espaces de vente, et la lumière pour les lieux.

Une demi-heure minimum de rendez-vous et la poursuite des arguments de vente via l’échange d’information électronique pour le temps de vente. Mais, de manière plus générale, les boutiques qui ont progressé révèlent une capacité à savoir mettre d’avantage en avant l’histoire de la marque demandée, sans discours formaté, tout en faisant preuve d’une compréhension immédiate du souhait du client, par des questions personnelles ciblées. Et ensuite, c’est tout le savoir-faire du vendeur qui a su faire la différence. Mais il ne fonctionne, selon les mystery shoppers interrogés, que par la sincérité du message et l’authenticité de l’émotion partagée.

Un plus grand écart de la qualité observée à Genève qu’à Zurich

Avec la meilleure note des classements monomarque et multimarque des deux villes réunies, la boutique de Grisogono Genève culmine à 4,90, une note rarement observée dans l’histoire de notre classement. Une nette remontée des profondeurs, puisqu’elle n’affichait qu’une 22e place sur 28 magasins testés l’an passé. Les commentaires des clients mystère se rejoignent sur la qualité.

L’un deux raconte : « Dès les premiers instants, le déroulement de la vente s’est révélé harmonieux. Le portier tout d’abord, un homme très accueillant. Puis, très vite, les questions du conseiller de vente se révèlent extrêmement précises. Elles lui ont permis de parfaitement comprendre ma demande et de proposer le produit adéquat. Chaque argument de vente était accompagné d’un mot sur le prestige de la marque. Excellent sens du contact et de l’écoute. Une extrême gentillesse. »

L’autre performance remarquée est atteinte par la boutique Bulgari de Genève, deuxième du classement monomarques qui grimpe de 24 places. Margarita Rebagliati, la nouvelle directrice de la boutique en place depuis octobre 2014, après treize ans passés chez Gucci, commente : « Bulgari possède une histoire construite sur une extraordinaire renommée de la pierre de couleur, mais aussi du produit horloger manufacturé. En arrivant, j’ai évidemment passé beaucoup de temps à la connaître. Mais je souhaitais surtout passer tout mon temps avec les collaborateurs, en boutique. A mieux comprendre le style de notre clientèle. La présence constante du directeur en boutique, sa disponibilité, est pour moi le critère numéro un. »

A Zurich, c’est le magasin Audemars Piguet qui remporte les suffrages. Sa position de leader cette année (13e en 2014) démontre une nette amélioration de sa force de vente. L’un des clients mystère confirme: «L’expérience de vente était parfaite. La présentation a été faite avec passion et engagement, sur un ton chaleureux et courtois. Atmosphère très paisible.» Patek Philippe, deuxième du classement monomarques à Zurich, affiche quant à lui un excellent 4,49 devant Rolex et Breguet. Là aussi, une remontée spectaculaire de huit places par rapport à 2014.

Les mauvaises notes, en revanche, s’expliquent dans les deux villes par un manque flagrant d’argumentaire de vente, une absence d’information technique détaillée à la clientèle féminine et un temps de vente trop expéditif.

« La vente doit être un voyage »

Entre histoire de marque et argumentaire technique, le marketing puissant des enseignes de luxe est aujourd’hui sans faille, la communication de l’image rodée. Mais c’est la manière d’embarquer le client dans l’univers de marque qui fait la différence.

« C’est un savant dosage entre technique et émotion, raconte ce mystery shopper. Chez Zenith Genève (10e au classement), malgré l’étroitesse de la boutique et l’absence relative d’intimité, l’expérience fut concluante. Nous avons passé du temps à échanger sur des sujets plutôt personnels avant de rentrer dans le vif du sujet. Une manière de mieux cibler ma personnalité et me présenter des produits adéquats. J’ai voyagé dans le temps à travers cette visite. C’était un subtil mélange entre histoire et détails techniques des montres présentées. »

Ces mêmes critères, s’ils ne sont pas servis par une qualité de présentation irréprochable et un argumentaire à la hauteur du positionnement «manufacture» de la marque, font rapidement perdre des points au classement. A l’image de cette boutique, qui figurait dans le top 10 en 2014, et qui perd vingt positions. L’un des clients mystère en charge de la visite raconte à la sortie : « J’ai été reçu et servi par une vendeuse qui avait le plus grand mal à parler français. Il était difficile de comprendre ce qu’elle racontait. Elle donnait l’impression de réciter un texte préenregistré sans le moindre intérêt. Cette personne m’a servi l’historique de la marque pendant quinze minutes sans même me demander réellement ce que je voulais. La présentation initiale des modèles était complètement loupée, puisqu’elle m’a montré des modèles assez féminins, alors que l’idée était un cadeau pour le départ à la retraite d’un banquier ! De plus, elle m’a incité à plusieurs reprises d’aller voir d’autres marques du même groupe. Malgré sa gentillesse et ses efforts, je n’ai pas été convaincu. »

La valeur du produit doit se ressentir

Cette année, plusieurs expériences rapportées par les mystery shoppers démontrent une baisse générale de la qualité de la présentation. Trois marques prestigieuses et au positionnement haut de gamme en font les frais, leurs résultats 2015 s’en ressentent. « Lorsque l’on pénètre dans un temple du luxe ou dans celui du plus haut niveau de manufacture, on s’attend à une présentation à la hauteur. La valeur du produit doit se ressentir également dans la manière de manipuler les montres, la manière de recevoir et de se positionner face au client. Rester debout au comptoir, présenter un produit sale ou mal ajusté au niveau du bracelet et ne pas mettre de gants est une aberration aujourd’hui, raconte l’un de nos envoyés. Pourtant des grands noms de la place le font. »

Pour cet autre client mystère, « c’est la trop grande proximité que le vendeur essaie de créer avec le client, pour un effet « cool » qui peut être déplaisant. Cela peut décomplexer quelquefois la présence dans une boutique très luxe, aider à relativiser le prix de la montre ou du bijou, et cette attitude peut être jugée positive, mais dans ce cas-là, au minimum, tout doit rester élégant, du langage à l’habillement du vendeur. »

Utiliser les techniques digitales est un plus

Si beaucoup de boutiques aujourd’hui font usage d’une tablette pour appuyer le récit historique de la marque et demandent systématiquement une adresse électronique pour permettre le suivi du client et sa fidélisation, certaines enseignes n’hésitent pas à utiliser davantage les techniques digitales pour compléter l’argumentaire et marquer définitivement l’expérience.

Chez Graff Genève, dont la place dans le classement passe du dernier rang en 2014 à la 11e position cette année, « la vendeuse a pris mon e-mail, explique le mystery shopper, pour envoyer des photos et descriptifs techniques des deux montres pour lesquelles j’hésitais. Elle a aussi proposé de faire des vidéos sur mesure de ces deux modèles sur des poignets d’homme car je souhaitais voir leur effet au porter. » Mais au final, l’impact du vécu en boutique reste primordial. Toujours chez Graff, poursuit le client, « la montre en vitrine était beaucoup trop chère pour le budget annoncé (230 000 francs), mais la vendeuse l’a quand même sortie pour me la montrer et me laisser l’essayer. C’est un vrai plus. » 

La force des multimarques : le conseil ultrapersonnalisé

Arrivé en tête des magasins multimarques à Genève, le magasin Les Ambassadeurs démontre une nette progression du service par rapport à sa 5e position au classement 2014. Ignaz Steg, directeur de l’enseigne genevoise, explique: «La remise en question doit être permanente. Et l’esprit d’équipe doit jouer en plein. Aujourd’hui, l’écoute des besoins du client doit pouvoir faire la différence. Car je constate depuis quelque temps qu’il attend une prise en charge totale. Notre écoute doit bien souvent dépasser la simple demande horlogère. C’est un véritable service de conciergerie que nous devons lui offrir. Accompagner un client à sa banque pour une traduction, par exemple, le conseiller sur un parcours touristique de Genève ou encore lui réserver un restaurant font partie de nos services aujourd’hui. La fidélisation va très loin. Dans l’achat d’une montre, il y a bien plus qu’un acte commercial. C’est toute l’histoire liée au choix de la montre qui restera gravée dans la mémoire émotionnelle du client. Et la manière dont il l’a achetée en fait partie. »

Troisième en 2014, le magasin multimarque Beyer arrive en tête du classement avec une note de 4,58. La grande connaissance technique des produits a clairement fait la différence. Notre client mystère raconte : « Le vendeur était extrêmement bien renseigné. Il connaissait ses produits en détail. Avec expertise, tranquillité et convivialité, il a su partager tout son savoir. Il m’a même donné des informations sur le Musée de l’horloge. Très intéressant ! »

Deuxième du classement à Zurich derrière Beyer, l’expertise du vendeur chez Gübelin a su convaincre, raconte ce mystery shopper : « Son conseil a été très ciblé. Il a très vite su me convaincre qu’une montre de forme pour mon petit poignet pouvait être un plus. J’ai aimé examiner tous les tiroirs ensemble, en choisissant les marques et modèles que j’appréciais. J’ai pu essayer un très grand nombre de modèles. J’ai également aimé la façon dont j’étais assis: contrairement aux autres magasins multimarques, ici je pouvais surveiller le magasin plutôt que de m’asseoir dos à la boutique. »

Le vaste choix de marques horlogères et joaillières ainsi que le service ultrapersonnalisé sont à l’évidence encore des atouts très appréciés des clients, malgré le nombre croissant de magasins monomarques.

Enquête menée

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