Bilan

Best Boutique Award 2014

Pour la septième année consécutive, Luxe publie son classement des meilleures boutiques d’horlogerie et de joaillerie haut de gamme sur la Bahnhofstrasse et la rue du Rhône. Il dévoile cette année un bouleversement complet des résultats. Analyse.
  • Genève - Classement Monomarque

    28. Graff - Moyenne: 2.46

  • Genève - Classement Monomarque

    27. Jaeger-LeCoultre - Moyenne: 2.98

  • Genève - Classement Monomarque

    26. Bulgari - Moyenne: 3.13

  • Genève - Classement Monomarque

    25. Boucheron - Moyenne: 3.20

  • Genève - Classement Monomarque

    24. Richard Mille - Moyenne: 3.62

  • Genève - Classement Monomarque

    23. Audemars Piguet - Moyenne: 3.68

  • Genève - Classement Monomarque

    22. De Grisogono - Moyenne: 3.70

  • Genève - Classement Monomarque

    21. Cartier (boutique en travaux) - Moyenne: 3.71

  • Genève - Classement Monomarque

    20. Rolex - Moyenne: 3.73

  • Genève - Classement Monomarque

    19. IWC - Moyenne: 3.74

  • Genève - Classement Monomarque

    18. Omega - Moyenne: 3.80

  • Genève - Classement Monomarque

    17. Corum - Moyenne: 3.84

  • Genève - Classement Monomarque

    16. Roger Dubuis - Moyenne: 3.85

  • Genève - Classement Monomarque

    15. Vacheron Constantin - Moyenne: 3.93

  • Genève - Classement Monomarque

    14. Van Cleef & Arpels - Moyenne: 3.94

  • Genève - Classement Monomarque

    13. Panerai - Moyenne: 3.96

  • Genève - Classement Monomarque

    12. Chopard - Moyenne: 3.99

  • Genève - Classement Monomarque

    11. FP Journe - Moyenne: 4.01

  • Genève - Classement Monomarque

    10. Harry Winston - Moyenne: 4.03

  • Genève - Classement Monomarque

    9. Blancpain - Moyenne: 4.06

  • Genève - Classement Monomarque

    8. Montblanc - Moyenne: 4.15

  • Genève - Classement Monomarque

    7. Piaget - Moyenne: 4.21

  • Genève - Classement Monomarque

    6. Jaquet Droz - Moyenne: 4.31

  • Genève - Classement Monomarque

    5. Tag Heuer- Moyenne: 4.37

  • Genève - Classement Monomarque

    4. Zenith- Moyenne: 4.48

  • Genève - Classement Monomarque

    3. Breguet - Moyenne: 4.56

  • Genève - Classement Monomarque

    2. Hublot - Moyenne: 4.64

  • Genève - Classement Monomarque

    1. Patek Philippe - Moyenne: 4.65

  • Directeur de la boutique Patek Philippe, M. Patrick Cremers.

    Crédits: Dominic Büttner et François Wavre
  • Directrice de la boutique Hublot, Mme Justine Laty.

    Crédits: Dominic Büttner et François Wavre
  • Directeur de la boutique Omega, M. Marco Brun.

    Crédits: Dominic Büttner et François Wavre
  • Directeur de la boutique Breguet, M. Erich Jegge.

    Crédits: Dominic Büttner et François Wavre
  • Directeur de la boutique Gübelin Genève, M. Beat Dreier.

    Crédits: Dominic Büttner et François Wavre
  • Directeur de la boutique Les Ambassadeurs Zurich, M. Serge Forster.

    Crédits: Dominic Büttner et François Wavre

Avec l’accroissement des connaissances du client liées aux diverses sources d’information existantes via le net et la multitude de médias spécialisés dans le monde, le niveau d’exigence du serial shopper mondialisé atteint des sommets. Aujourd’hui, l’amateur est éclairé.

Le vendeur, lui, doit se muer en surdoué de la technique horlogère pour le contenter. Mais pas seulement. La vingtaine de mystery shoppers envoyés par Bilan Luxe dans les 43 boutiques monomarques (28 à la rue du Rhône et 15 à la Bahnhofstrasse) et les 14 boutiques multimarques (7 à Genève et 7 à Zurich), en deux vagues et à plusieurs jours d’intervalle, sont presque tous unanimes.

Le conseil standard accompagné de café et petits-fours ne suffit plus. Le client veut s’entendre raconter l’histoire, la technique de la montre avec passion, comme s’il effectuait un tour virtuel de la manufacture, mais aussi échanger sur des sujets plus émotionnels. Ce savoir-faire a largement contribué aux bonnes notes obtenues par les premiers des quatre classements. Mais c’est à Zurich que ce niveau de qualité du service est à la hausse.

Zurich fait mieux que Genève

Avec la meilleure note des 43 boutiques monomarques, Breguet Zurich et ses 4,69 points sur 5 maximum devance de peu Patek Philippe Genève, en tête du classement rue du Rhône avec 4,65 points. Pour la première fois de l’histoire du Best Boutique Award de Bilan Luxe et Finanz & Wirtschaft Luxe, Zurich fait mieux que Genève. L’appréciation positive ne se cantonne d’ailleurs pas à cette boutique monomarque, c’est le niveau général des notes qui s’est apprécié à Zurich, augmentant en moyenne pour chacun de 4 dixièmes.

De plus en plus attractive pour les marques horlogères de luxe, la capitale économique et son artère commerçante ont d’ailleurs accueilli, en douze mois, plusieurs nouvelles boutiques, dont celles de Jaeger-LeCoultre et Audemars Piguet.

Un mystery shopper commente: « Chez Jaeger-LeCoultre, la vendeuse a très rapidement compris mes désirs et expliqué avec beaucoup de conviction la technique de chaque modèle et le savoir-faire de la manufacture. Elle était si convaincante que j’aurais presque acheté la montre! C’était une conversation très agréable, parfaitement développée, très personnelle, presque philosophique sur la valeur d’une belle montre. Son enthousiasme a été transmis. » 

Savoir savamment doser technique et émotion

L’aspect émotionnel a largement été relevé comme très positif par nombre de clients mystères. « L’accueil était très chaleureux et souriant, raconte ce mandataire à sa sortie de la boutique Hublot de Genève, arrivée deuxième du classement et affichant la plus belle progression 2014 avec 21 places gagnées. La vendeuse apprécie ses montres et sait partager son enthousiasme. Grand sens de l’humour. Alors que l’impression était plutôt mauvaise à l’extérieur de la boutique avant d’entrer, j’étais totalement emballé en sortant. »

Savoir doser technique et émotion semble être la clé d’une vente réussie. « Un grand nom de la haute horlogerie peut intimider et retenir un client de franchir la porte, rapporte cet autre mystery shopper. Chez François-Paul Journe, la vendeuse a réussi à rendre l’approche simple et décontractée. Comme j’étais dans une démarche claire de découverte, la vendeuse a été extraordinaire en me parlant de chacune des montres exposées. J’ai pu en essayer un grand nombre, un point très important. Lorsque le prix a été évoqué, elle me l’a donné en toute simplicité. Et n’a pas hésité à finaliser le processus de vente en m’offrant leur livre pour collectionneur.»

Pour Françoise Tschudin, fondatrice de la société GLS gemmologie et professionnelle de la formation en technique de vente depuis plus de trente ans, « le vendeur ne s’oriente jamais assez vers le client. L’art du «small talk» permet une approche personnelle et émotionnelle de la vente. Lui poser les bonnes questions amènera le vendeur à s’appuyer sur des éléments de la vie de son interlocuteur. Lui demander simplement à quelle occasion le client portera la montre vous offre une foule d’informations sur lesquelles s’appuyer ! La manière d’accueillir un client doit être la même que pour un invité qui passera la porte de votre maison. S’il ne viendrait à l’esprit de personne de souhaiter la bienvenue à un ami et de directement le convier à passer à table, en situation de vente le processus est le même! Prendre le temps est primordial. Le client doit se sentir à l’aise, considéré. Il doit pouvoir parler de lui. »

La preuve chez Patek Philippe, qui pointe en tête du classement genevois. A sa sortie, le client mystère explique : « La vendeuse m’a demandé de décrire la personne concernée par le cadeau. Sa description physique mais aussi sa personnalité. La vendeuse m’a ensuite fait essayer plusieurs montres, m’a fourni beaucoup de données techniques. Les explications étaient très claires. La vendeuse m’a ensuite raccompagné en me conseillant de ne pas hésiter à revenir. J’ai été immédiatement pris au sérieux. Nous avons beaucoup discuté, un vrai plaisir d’échanger des avis, des goûts, des ressentis. Un sans-faute. »

Pourtant, rue du Rhône, il arrive encore que certaines boutiques fassent l’erreur du jugement hâtif sur l’apparence du client. Sur la cinquantaine de critères établis sur lesquels la boutique sera notée, ce point en fait partie. Il a été malheureusement noté positif chez ce grand joaillier de la rue du Rhône, chutant de 13 places au classement, dont le vendeur n’a cessé de dévisager la cliente du regard.

« Je n’ai jamais eu le sentiment d’avoir été prise au sérieux, dès mon entrée dans la boutique. Le vendeur m’a dévisagée du regard, j’étais clairement jugée sur mon aspect. Rien n’était fait pour me mettre à l’aise. » Seules les boutiques de haute joaillerie semblent d’ailleurs encore faire cas de ce point, mentionné à la suite de trois mystery shoppings.

Immersion et expérience sensorielle

Offrir la possibilité au client de venir faire une visite de manufacture est un argument auquel il reste très sensible. La boutique Roger Dubuis à Genève est passée maîtresse dans cet art, nous raconte ce client mystère. « Le vendeur m’a proposé de me faire remettre ma montre par M. Roger Dubuis en personne, à la manufacture, accompagné de tous mes amis, suivie d’une visite guidée des ateliers et d’un apéro. Bel esprit. »

Mais c’est à la boutique Breguet de Genève, troisième au classement des monomarques, que l’expérience semble être la plus payante. « J’ai eu droit à un cours privé sur l’horlogerie, tant les informations étaient complètes. J’ai été littéralement pris en main par un horloger qui m’a montré comment faire du guillochage main. Il m’a ensuite donné une blouse et j’ai pu moi-même m’y exercer. Je suis resté sans voix. J’y ai passé plus de quarante-cinq minutes. Très positif. »

L’atout des multimarques, un choix recherché par les collectionneurs

Le vaste choix de marques horlogères et joaillières est un véritable atout pour les magasins multimarques si la connaissance de chaque modèle est maîtrisée. Un véritable défi si la boutique en compte plus d’une vingtaine. Françoise Tschudin, professionnelle de la formation, commente : « Une mauvaise note au mystery shopping est davantage pardonnable à un multimarque qu’à une boutique monomarque. Les vendeurs doivent savoir faire face à des centaines de modèles différents, la tâche est très ardue.»

Arrivés en tête des multimarques zurichois, Les Ambassadeurs affichent un excellent 4,43, devant Türler et Beyer, remontant de cinq places au classement. Pour Joachim Ziegler, directeur général Suisse des Ambassadeurs, « le positionnement des magasins multimarques doit être très clair. En haut de la pyramide, seules deux stratégies fonctionnent. Soit on est leader en volume, soit on est numéro un en offrant de l’exclusivité, comme chez Les Ambassadeurs. »

Face au nombre toujours croissant de magasins monomarques gérés par les manufactures elles-mêmes ou en franchise, dont l’avantage financier de soustraire un intermédiaire dans la chaîne de distribution est conséquent, les multimarques doivent pouvoir offrir un choix d’une grande variété au client. Joachim Ziegler : « Ce choix évite au client de courir les magasins pour trouver sa montre, mais lui permet aussi d’avoir accès à des marques dont il ne soupçonnerait pas l’existence et qui correspondent à ses attentes. »

Ce point crucial peut malheureusement faire défaut. C’est ce que raconte ce client mystère à la sortie de cet autre magasin multimarque, qui se retrouve parmi les derniers du classement : « J’ai dû demander moi-même les informations, le prix, le service, comment fonctionnaient les montres. Mais malheureusement il n’y avait pas de grandes connaissances de la marque demandée, aucune explication fournie et pas de disponibilité du modèle avant deux ans. »

Autre point important qui peut jouer en faveur ou en défaveur du multimarque, la configuration du magasin et sa capacité à apporter des ambiances différentes selon la gamme de montres exposées. Alors que les boutiques monomarques rivalisent d’esthétique pour leur intérieur, certains magasins multimarques doivent encore faire le pas. 

La rénovation des quatre boutiques Les Ambassadeurs en 2013 en témoigne. Joachim Ziegler : « Aujourd’hui, le client voyage dans le monde, est habitué à des standards élevés en termes d’accueil et de service. Il ne nous compare pas uniquement avec d’autres boutiques en Suisse, mais à celles de Shanghai ou New York. Et le terrain du luxe s’est agrandi. Désormais, nous devons être aussi bien cotés qu’un spa, un restaurant, un hôtel. Le luxe s’est mondialisé, ses standards aussi. »  

Cristina d’Agostino

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