Bilan

Best Boutique Award 2013

Luxe publie son classement Best Boutique Award 2013. L’enquête menée dans les plus beaux temples de la haute horlogerie et bijouterie vous révèle les failles et les points forts des enseignes prestigieuses, rue du Rhône et Bahnhofstrasse. Analyse.
  • Salvatore Latrofa, Vacheron Crédits: Vincent Calmel & Dominic Büttner
  • Patrick Richard, directeur de la boutique Van Cleef & Arpels à Genève.  Salvatore Latrofa, directeur de la boutique Vacheron Constantin à Genève. Crédits: Vincent Calmel & Dominic Büttner
  • Crédits: Vincent Calmel & Dominic Büttner
  • Marco Brun, directeur de la boutique Omega à Zurich. Crédits: Vincent Calmel & Dominic Büttner
  • Susanna Erb, directrice de la boutique Cartier à Zurich. Crédits: Vincent Calmel & Dominic Büttner
  • Gérard Müller, directeur de la boutique Bucherer à Genève. Crédits: Vincent Calmel & Dominic Büttner
  • Tanja Fruithof, directrice de la boutique Bucherer à Zurich. Crédits: Vincent Calmel & Dominic Büttner

Cette année encore, Bilan Luxe a demandé à un panel de clients mystère de passer au crible qualité de l’accueil, performance du service et analyse de l’argumentaire de vente des magasins des deux artères suisses du luxe. Résultat ? On assiste à la remontée spectaculaire d’une boutique monomarque dans le classement genevois et l’hégémonie d’un magasin multimarque des deux côtés de la Sarine. 

L’art de la vente décryptée

Avec une note record jamais atteinte dans l’histoire du Best Boutique Award, Vacheron Constantin affiche 4,91 points au classement monomarques, remontant de la 15e place en 2012 à la 1re marche du podium genevois cette année. Une ascension spectaculaire que la marque genevoise explique par la refonte complète de ses techniques de vente, mises en pratique depuis huit mois dans les magasins suisses.

« Nous avons segmenté l’art de la vente en huit étapes précises, que le vendeur doit suivre méticuleusement, de la manière de recevoir le client à la conclusion de la vente », explique avec un brin de fierté le directeur des boutiques Salvatore Latrofa.

Un client mystère confirme : « Chaque temps mort a été mis à profit pour me plonger dans l’univers de la marque. Dès que je me suis assis, et pendant les quelques minutes d’attente, un des vendeurs est venu m’apporter le livre d’histoire de la manufacture. J’ai trouvé ça très bien. » Van Cleef & Arpels suit de très près, avec 4,82 points.

A Zurich, Cartier rafle la mise avec une note de 3,98 points, passant de la 2e à la 1re place, talonnée par Omega, 3,61 points. Même si les notes sont légèrement moins bonnes dans l’ensemble à Zurich, les clients mystère ont tous apprécié « l’excellente prise en compte des souhaits du client » dans ces boutiques, la « formation irréprochable des vendeurs et la maîtrise du produit ».

Pour un de nos complices, « il est clair que le discours est parfaitement rodé, parfois un peu trop froid, mais les standards élevés sont ceux des grandes maisons ». La chaleur humaine, justement, un élément qui peut compter et qui, dans le cas de la boutique Roger Dubuis de Genève, a contribué à hisser la marque sur la 3e marche du podium avec 4,77 points.

Un des clients mystère ajoute : « Le vendeur a réussi à me communiquer sa passion pour la marque. On sentait une grande compétence, un respect du client. Il m’a proposé l’organisation d’un accueil spécial dans les ateliers de la manufacture pour la remise de la montre au client le jour de son anniversaire. »

Même constat chez Graff : « Tout le monde était aux petits soins dans la boutique et l’accueil était chaleureux. La vendeuse n’a pas hésité à sortir des vitrines de très belles parures. Même le portier était mis à contribution pour des photos. J’ai presque fini par croire que j’étais une princesse du Golfe ! » Mais ce qui peut paraître chaleureux pour certains peut sembler trop direct pour d’autres. Un autre espion mystère sollicité dans la même boutique dévoile : « La vendeuse a trop joué l’argumentaire séduction. Elle n’a pas hésité à essayer les parures pour me montrer comment le collier pouvait parfaitement épouser un décolleté ! » 

Chez Chopard, à Zurich, 6e au classement monomarques, le vendeur use également de son charme latin, mais avec humour. « Il me montrait systématiquement l’effet des montres présentées à son poignet, énumérant les dizaines d’occasions différentes de les porter. Une vraie comédie à l’italienne pour une vente plutôt instinctive, loin des discours formatés. Plutôt appréciable sur la Bahnhofstrasse. »

L’argumentaire de vente ne s’arrête souvent plus uniquement à la simple présentation de modèle. Les marques offrent désormais au client de vivre une expérience, soit en manufacture, soit par l’invitation à un cocktail VIP. A la sortie de sa visite chez Breguet Genève, une envoyée mystère commente : « Je suis restée presque une heure dans la boutique. J’ai eu droit à une visite de l’atelier à l’arrière du magasin où j’ai pu regarder des mouvements au microscope et même graver un cadran avec l’aide d’un horloger ! Pour clore la vente, j’ai reçu une invitation à un événement Breguet et une visite de manufacture pour mon mari. » 

Un premier contact visuel capital

La qualité de l’accueil est un élément essentiel que le client mystère évalue. Y a-t-il eu proposition de prendre place? Sur un canapé ou à un bureau? Des boissons ont-elles été offertes? Comment était le premier contact visuel ? Autant de questions qui peuvent mettre à l’aise ou décourager le client. A ce sujet, le rôle du portier se révèle particulièrement important.

Chez Zenith (18e), il se montre manifestement trop dissuasif. Une taupe raconte : « A l’entrée, le portier avait l’air effrayant et peu sympathique, plutôt l’aspect d’un bodygard à qui on apprend à faire peur. Sa présence dans la boutique était trop imposante. » Ailleurs, il révèle des talents cachés.

Chez Blancpain Genève (22e), «la vendeuse, très timide, mais désarmante de gentillesse, n’a jamais vraiment réussi à entrer dans la vente. Heureusement que le portier, charmant et très souriant, était là pour suggérer quelques pièces. Ses conseils étaient très pertinents ! »

Connaissance pointue et choix des modèles

Du côté des multimarques, Bucherer, déjà vainqueur en 2012 à Genève, récolte tous les lauriers cette année et réussit à se hisser sur la plus haute marche des podiums romand et alémanique. L’ensemble des clients mystère saluent la parfaite connaissance des modèles présentés, tant en joaillerie qu’en horlogerie et la variété du choix à disposition.

« Très bon service et une demande immédiatement prise en compte, raconte un espion. La vendeuse a même photographié les boucles d’oreilles pour que je puisse réfléchir à la maison et lui envoyer mes éventuelles questions sur son adresse électronique. Tasse de café, chocolats et sucres signés Bucherer ont parfait l’image de luxe de la maison. » 

Même constat chez Tourbillon (2e) et chez Benoit de Gorski (3e) « qui n’a pas hésité à envoyer une vendeuse chercher la montre manquante auprès d’une autre succursale » souligne un mystery shopper. Ces mêmes points semblent par contre avoir fait défaut auprès des autres boutiques multimarques, dont le peu de disponibilité des modèles requis, le manque de motivation à la vente et l’impression d’être reçu à la chaîne ont fait baisser leur score.

Une problématique forcément liée à la puissance de vente toujours croissante des boutiques monomarques face aux détaillants multimarques qui peinent à imposer leur indépendance et la variété du choix. Une problématique qui peut aisément se corriger par une qualité du service et une formation du personnel irréprochables. Rendez-vous en 2014 !

Cristina d’Agostino

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