Bilan

Best Boutique Award 2012

Luxe publie ses classements de boutiques d’horlogerie et de joaillerie haut de gamme. Cette année, deux marques raflent les honneurs. Les tops et les flops de l’enquête.

La rue du Rhône à Genève et la Bahnhofstrasse à Zurich portent le symbole du luxe helvétique, tant par leur cherté que par leur renommée internationale. LUXE a mandaté des clients mystères pour évaluer une sélection d’enseignes de haute horlogerie et de joaillerie sises sur ces prestigieuses artères. Objectif : déterminer si ces écrins haut de gamme offrent un service client à la hauteur de leur réputation. A la fin de son enquête, LUXE a établi quatre classements : les boutiques monomarques et les détaillants, à Genève et à Zurich.

Pour la première fois, deux marques monopolisent les podiums romand et alémanique. Breguet remporte la palme à Genève et à Zurich, talonné de près par Cartier, dans les deux villes également. Ces enseignes confirment qu’elles maîtrisent l’art de choyer le client à travers le pays. « Un sens commercial subtil », « une connaissance pointue de la technique ponctuée d’anecdotes historiques », « un personnel impliqué et passionné »… Les enquêteurs de LUXE ne tarissent pas d’éloges à l’égard des talents embauchés.

Du côté des détaillants, Les Ambassadeurs arrivent en tête à Zurich, avec un score de 4.27 sur 5. Le personnel s’est notamment distingué par sa connaissance poussée des produits. Un critère sensible pour les multimarques qui jonglent souvent avec des dizaines de maisons horlogères.

Quant à Bücherer, vainqueur à Genève avec 4.43 sur 5, la boutique a brillé par son professionnalisme: «C’est le seul détaillant genevois qui m’a apporté des solutions concrètes à propos d’une montre que je souhaitais faire réparer», confie un de nos agents. Mais ce ne sont pas les seules boutiques à récolter des lauriers. L’enquête 2012 de LUXE fait état de résultats nettement plus positifs que ceux de l’année précédente, preuve qu’elles redoublent d’efforts pour satisfaire une clientèle exigeante, voire intransigeante. Les classements sont établis au centième près tant les résultats sont serrés.

Autre constat: quelques magasins à la traîne en 2011 ont redoublé de vitesse (De Grisogono, Boucheron, Van Cleef & Arpels) et relégué les favoris en queue de peloton (Corum, Bulgari, Kurz). 

Formule gagnante : la visite aux horlogers

Pour mesurer la qualité de l’accueil, nos complices ont scruté les détails qui faisaient la différence. Résultat: de plus en plus de boutiques rivalisent d’idées pour rendre unique l’expérience entre leurs murs. Pour charmer les visiteurs, certaines privilégient leurs papilles gustatives avec thé, café, champagne et douceurs.

Chez Breguet, grand vainqueur, ce sera même un plateau de mignardises assorti d’une orchidée. D’autres écrins jouent la carte de proximité, une des plus efficaces il va sans dire: une invitation à un événement organisé par la marque ou, mieux encore, une rencontre avec les créateurs des garde-temps : «Le collaborateur m’a spontanément proposé de visiter la manufacture et de rencontrer ses horlogers. Une offre qui a couronné le savoir-faire de la boutique», témoigne une de nos mandataires en visite chez IWC à Genève.

Un commerce de la Bahnhofstrasse, lui, ne se contente pas de présenter le produit. «Le personnel a pris le temps de me montrer l’outillage utilisé par les horlogers et de m’expliquer consciencieusement les particularités des manœuvres. Très respectable!», s’enthousiasme un enquêteur. Celui-ci relève un autre détail apprécié: l’utilisation de tablettes numériques pour visualiser les collections. Il en a fait l’expérience chez Panerai, 8e au palmarès genevois. La boutique, comme quelques autres dans les classements, a su évoluer avec une clientèle haut de gamme de plus en plus connectée.

En revanche, certains magasins auraient pu éviter des écarts quelque peu gênants: des collaborateurs au téléphone en conversation privée, un thé proposé jamais apporté ou encore des vigiles à la surveillance démesurée... «Un aspirateur était bien en vue dans la boutique tel un modèle d’exposition, rapporte un enquêteur après une visite chez Blancpain à Zurich. Pour couronner le tout, j’étais en présence d’un client furibond car il s’était déplacé de Fribourg pour un bracelet qui n’était pas là. Quelqu’un aurait oublié de le prévenir…»

Même lieu, deuxième visite: notre enquêtrice indique avoir été servie par… le portier. « Il n’y avait personne d’autre à l’intérieur. Il m’a mis un catalogue entre les  mains et a vaguement répondu à mes questions.» La boutique a peut-être joué de malchance, mais pour rappel, son score était aussi décevant en 2011.

«Au souk»

L’argumentation et la compréhension de la demande constituent un point névralgique de l’évaluation. Montblanc, numéro 3 à Genève avec la note de 4.69, s’est montrée particulièrement bluffant. «Je suis resté une heure quinze dans la boutique, souligne une de nos taupes. Le rituel de présentation et de manipulation des produits était irréprochable. De même pour les arguments de vente et les connaissances sur les modèles que je souhaitais voir. Exemplaire!»

Chez Gübelin à Zurich, une autre est séduite par la finesse et l’expérience du personnel: «Je ne ressentais pas l’aspect mercantile dans l’approche client du collaborateur.» Contrairement à d’autres boutiques où les considérations commerciales sont presque étouffantes. Notamment dans la joaillerie Graff à la rue du Rhône: «Quelques minutes à peine après mon entrée, on me lançait des arguments de vente très agressifs. Le personnel s’agitait sur une calculatrice pour me proposer des rabais. J’avais l’impression d’être au souk.»

Dynamisme et passion relèvent aussi les moyennes générales des marques. Hublot, Boucheron et Kunz sont félicitées pour l’entrain de leurs collaborateurs «décontractés et connaisseurs». «La qualité du service client est loin d’être mauvaise pour la plupart des marques qui ont glissé vers le bas des classements, résument les clients mystères. Mais comparé aux autres boutiques, nous nous attendions à un standing plus élevé.» Comme l’ont démontré les classements 2012, la roue tourne facilement: ce seront peut-être elles qui parviendront au sommet du prochain palmarès.

Méthodologie

Luxe a mesuré la qualité de l’accueil et du service client de 50 boutiques horlogères et joaillières réparties sur les prestigieuses rue du Rhône à Genève et Bahnhofstrasse à Zurich. Sept clients mystères, d’âge et de profil différents, ont visité et jugé ces écrins selon une série de critères dont le développement de la relation client, la présentation du produit ou encore l’argumentation. Deux ou trois passages dans chaque boutique, à intervalle d’environ dix jours, ont permis la plupart du temps de tester plusieurs collaborateurs. Quatre classements ont été établis: les monomarques et multimarques, à Genève et à Zurich.

CLASSEMENT Monomarques GENEVE

1. Breguet 4.84

2. Cartier 4.71

3. Montblanc 4.69

4. Van Cleef & Arpels 4.58

5. IWC 4.55

6. De Grisogono 4.5

6. Boucheron 4.5

8. Panerai 4.13

9. Piaget 4.09

10. Roger Dubuis 4.06

11. Chaumet 4.01

12. Patek Philippe 3.94

13. Omega 3.92

14. Hublot 3.73

15. Vacheron Constantin 3.64

16. Chopard 3.55

16. Audemars Piguet 3.55

18. Journe 3.53

18. Rolex 3.53

20. Blancpain 3.52

21. Zenith 3.47

22. Corum 3.42

23. Bulgari 3.24

24. Jaeger-LeCoultre 2.95

25. Graff 2.75

CLASSEMENT Monomarques ZURICH

1. Breguet 4.54

2. Cartier 4.42

3. Chopard 4.23

4. IWC 4.18

5. Patek 4.09

6. Omega 3.66

7. Piaget 3.63

8. Tiffany 3.19

9. Bulgari 2.71

10. Blancpain 2.35

CLASSEMENT Multimarques GENEVE

1. Bucherer 4.43

2. de Gorski 4.28

3. Van der Bauwede 4.11

4. Gübelin 3.95 5. Kunz 3.91

6. Tourbillon 3.9

7. Les Ambassadeurs 3.61

8. Kurz Bader 3.13

CLASSEMENT Multimarques ZURICH 

1. Les Ambassadeurs 4.27

2. Gübelin 4.19

3. Meister 3.76

4. Beyer 3.6

5. Bucherer 3.39

6. Kurz 3

Dino Auciello

ANCIEN RÉDACTEUR EN CHEF ADJOINT À BILAN

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Dino Auciello a été rédacteur en chef adjoint à Bilan, responsable de bilan.ch, de novembre 2014 à juillet 2017. Il a rejoint Bilan en 2010, après avoir terminé ses études à l’Académie du Journalisme et des Médias de Neuchâtel.

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