Bilan

Best Boutique Award 2020

Luxe publie pour la 11e année consécutive son classement des meilleures boutiques d’horlogerie et de bijouterie de Genève et de Zurich. Sur 61 boutiques visitées par nos clients mystère, une seule reçoit la note maximale. Panorama des résultats. Coordination: Sylvie Bernaudon et Mark van Huissling

L’exercice de mesurer la qualité de l’accueil dans les boutiques de montres et de bijoux sur les deux artères les plus luxueuses de Suisse – rue du Rhône (GE) et Bahnhofstrasse (ZU) – est périlleux. Cela car nos « clients mystère » n’ont pas la même sensibilité, les mêmes attentes, les mêmes critères de l’hospitalité, ni les mêmes connaissances de l’horlogerie. Ils ont toutefois été sélectionnés de manière à refléter toutes les catégories de clients potentiels de ces boutiques. Certains ont ainsi jugé plus sévèrement la qualité du service, alors que d’autres, les connaissances techniques du vendeur. Cela explique aussi pourquoi des boutiques arrivées premières du classement à Genève ou à Zurich l’an dernier sont parmi les dernières cette année. Certes, il se peut que l’un des conseillers de vente ait été « mal luné », lors d’un des passages surprise de l’un de nos « acheteurs masqués ». Le service devrait cependant toujours être une priorité pour ces marques de luxe qui se démarquent entre autres à travers celui-ci. Quelques précisions sont à mentionner : Rolex, qui a été très mal notée, peut éventuellement être excusée. A Genève, l’unique boutique gérée par la célèbre marque à la couronne (les autres points de vente étant gérés par des détaillants) fermait le jour même pour plusieurs mois de rénovation. Cartier, dont la boutique principale est également en rénovation, a aussi eu des difficultés à répondre aux attentes de nos clients mystère, cela notamment dû à une forte fréquentation dans la boutique provisoire. Plus étonnamment, De Grisogono, pourtant en sursis, a été très bien notée. La boutique genevoise est depuis fermée à la suite de la faillite de l’entreprise.

Première impression

Il est vrai qu’il est parfois difficile de pousser la porte d’une boutique de luxe. Premièrement, parce qu’il faut faire face à un « gorille » pas toujours souriant à l’entrée. Notons cependant que la plupart d’entre eux ont été très accueillants et ont même fait la différence. Il faut le rappeler, la première impression est la plus importante. Dès lors, un simple sourire du portier ou de la personne à l’accueil mettra rapidement le client à l’aise. Alors qu’un regard froid ou un visage sévère feront en sorte que celui-ci ne se sente pas le bienvenu, voire jugé sur son habillement ou pas pris au sérieux. Ensuite, un client doit souvent faire face à une ribambelle de vendeurs qui l’alpaguent à peine le pied engagé dans l’enceinte de l’établissement. De nombreux visiteurs ont souligné, en effet, le fait que la plupart de ces boutiques étaient vides de clients, mais remplies de conseillers de vente. Certains clients mystère se sont alors sentis mal à l’aise lorsque de nombreux regards se sont posés sur eux lors de leur échange avec l’un d’eux. Des coups d’œil appuyés, des conversations écoutées, des moindres faits et gestes scrutés ne sont pas agréables pour quelqu’un qui vient potentiellement faire un gros achat.

Invité à s’asseoir et à prendre un verre

Il est en effet primordial que l’hôte mette à l’aise le client, en lui proposant de s’asseoir, de boire quelque chose, voire de prendre sa veste. Plusieurs boutiques, notamment à Zurich, ont offert une boîte de chocolats à emporter aux clients. Ensuite, il est important de poser les bonnes questions sans demander frontalement le budget de l’acheteur, ce qui est parfois délicat et peu apprécié. Idéalement, l’hôte doit lui proposer plusieurs objets à des prix différents et observer vers lequel il se dirige. Ludovic Bolle, responsable de la boutique IWC à Genève, abonde dans ce sens. « Notre priorité absolue est que chaque client se sente parfaitement à l’aise et revienne avec plaisir. C’est aussi pour cette raison que nous avons ouvert en 2007 notre bar Les Aviateurs juste à côté afin d’inviter nos clients pour un cocktail à tout moment. » « Chez Beyer Uhren & Juwelen, les visiteurs sont considérés comme nos invités. Que ce soit pour un service, l’achat d’une montre ou d’un bijou. Nous offrons dès lors une atmosphère détendue, car je suis convaincu que l’époque des formalités rigides dans le secteur du luxe est révolue », souligne Martin Tobler, chef des ventes de la boutique zurichoise multimarque.

L’attitude du conseiller de vente est ainsi primordiale. Il doit porter son attention sur le client et non pas discuter avec l’un de ses collègues ou pianoter sur son smartphone comme ce fut le cas durant l’un des échanges avec notre client mystère. Il doit lui réserver du temps et surtout ne jamais le juger. Un vendeur doit être souriant, charmant et poli. Il peut même utiliser un peu d’humour pour détendre l’atmosphère. A la Maison de l’horlogerie, boutique multimarque arrivée première du classement à Genève, le client est resté plus d’une heure avec le vendeur qui a su être empathique, convaincant et patient, le tout avec une pointe d’humour.

Autre point important aux yeux des clients: les connaissances techniques et historiques de la marque par le conseiller. «Nos clients sont des collectionneurs ou des personnes très bien informées», commente Nicola Andreatta dont le flagship Roger Dubuis à Genève a obtenu le score maximum de 5 points. « Nous avons ainsi renforcé la formation de nos équipes sur tout ce qui est technique, car nos montres sont de grandes complications. » Le vendeur doit également savoir raconter avec passion des histoires, faire rêver le client, lui donner envie de connaître la philosophie de la marque et l’histoire des fondateurs. Il doit pouvoir raconter des anecdotes afin que le client s’imprègne de l’ADN de l’entreprise. « Chez Beyer, tout le monde partage une passion pour les montres et les bijoux », explique le chef des ventes de la boutique zurichoise Martin Tobler. « Nous faisons en sorte de transmettre des émotions et de l’énergie positive à nos clients. » Parfois, la discussion peut même dévier sur la vie personnelle de l’un ou de l’autre, tant que cela est fait avec subtilité et respect. Le directeur de la boutique Chopard à Zurich commente : « L’hôte se doit d’écouter, de partager et de surprendre le client afin de répondre davantage à la raison de sa venue. Chaque visite doit être une expérience mémorable. » La relation de qualité avec le client doit ainsi continuer à être privilégiée par les boutiques. Certaines l’ont bien compris en proposant à l’arrivée du client mystère une coupe de champagne, une visite de la manufacture en cas d’achat d’une montre, d’essayer le guillochage d’un cadran ou encore de participer à des soirées ou d’autres événements organisés par la marque. Résultat: de nombreux clients mystère sont repartis avec l’envie d’acquérir une montre tellement le conseiller de vente a su être convaincant et sympathique. Ou plutôt avec la frustration de ne pas s’offrir un garde-temps en quittant la boutique.

Cependant, de nombreux visiteurs ont également estimé que certains établissements n’ont pas su être à la hauteur du secteur du luxe. Certains ont dû patienter de longues minutes avant d’être pris en charge. Ils ont quitté la boutique avec une sensation de ne pas avoir été pris au sérieux et d’avoir perdu leur temps. Beaucoup n’ont pas été invités à s’asseoir. Lorsque le modèle n’était pas en magasin, le vendeur n’a pas proposé d’alternative. Certains n’ont jamais sorti d’objets de la vitrine, proposant uniquement ces derniers sur catalogue ou iPad. Autre détail, mais qui a une certaine importance: les manipulations réalisées sans gant, sans plateau de présentation, voire avec des mains en mauvais état.

Autre élément qui a marqué plusieurs visiteurs: les rabais qui ont été régulièrement proposés – jusqu’à 30%. Cela peut être l’une des conséquences de la baisse des ventes dans les boutiques ces dernières années notamment due au franc fort, au tourisme d’achat, à l’augmentation des ventes en ligne ou encore aux conséquences de la fin du secret bancaire.


Méthodologie

Luxe a mesuré la qualité de l’accueil et du service client de 61 boutiques horlogères et joaillières réparties sur les prestigieuses rues du Rhône à Genève (36 boutiques) et Bahnhofstrasse à Zurich (25 boutiques). Une vingtaine de clients mystère, d’âge et de profil différents, ont visité et jugé ces écrins selon une cinquantaine de critères dont l’accueil, la présentation des produits ou la relation client, entre autres. Deux ou trois passages dans chaque boutique, avant Noël et début janvier, ont permis de tester plusieurs conseillers et conseillères de vente que nous avons, par simplification, masculinisés dans le texte. Quatre classements ont été établis : les boutiques monomarques et les boutiques multimarques, à Genève et à Zurich.


Classement monomarques

Genève

1 5,00 Roger Dubuis

2 4,98 Hublot

3 4,90 Richard Mille

4 4,90 IWC

5 4,90 De Grisogono

6 4,85 Montblanc

7 4,85 Vacheron Constantin

8 4,78 Breguet

9 4,78 FP Journe

10 4,73 Panerai

11 4,70 Jaquet Droz

12 4,63 Graff

13 4,60 Breitling

14 4,58 Bulgari

15 4,55 Jaeger-Lecoultre

16 4,48 Audemars Piguet

17 4,40 Piaget

18 4,33 Boucheron

19 4,16 Harry Winston

20 4,09 Tiffany

21 4,03 Blancpain

22 3,95 Omega

23 3,84 Chopard

24 3,48 TAG Heuer

25 3,34 Van Cleef & Arpels

26 3,03 Van Der Bauwede

27 2,74 Rolex

28 2,49 Patek Philippe

29 2,22 Cartier

Zurich

1 4,78 Chopard

2 4,75 IWC

3 4,73 Vacheron Constantin

4 4,53 Omega

5 4,49 Cartier

6 4,48 Piaget

7 4,48 Hublot

8 4,45 Tiffany

9 4,43 Patek Philippe

10 4,29 Türler

11 4,20 Van Cleef & Arpels

12 4,15 Bulgari

13 4,08 Harry Winston

14 3,93 Breguet

15 3,78 Montblanc

16 3,63 Blancpain

17 3,40 Audemars Piguet

18 3,00 Jaeger LeCoultre

19 2,49 Rolex

Classement multimarques 

Genève

1 4,68 La Maison de l’horlogerie

2 4,53 Kurz Bader

3 4,20 Les Ambassadeurs

4 3,67 Kunz

5 3,60 Gübelin

6 3,39 Bucherer

7 2,94 Benoît de Gorski

Zurich

1 4,80 Beyer

2 4,37 Meister

3 3,98 Bucherer

4 3,50 Kurz

5 3,13 Gübelin

6 2,93 Les Ambassadeurs

Chantal De Senger
Chantal de Senger

JOURNALISTE

Lui écrire

Licenciée des Hautes Etudes Internationales de Genève (IHEID) en 2001, Chantal de Senger obtient par la suite un Master en médias et communication à l'Université de Genève. Après avoir hésité à travailler dans une organisation internationale, elle décide de débuter sa carrière au sein de la radio genevoise Radio Lac. Depuis 2010, Chantal est journaliste pour le magazine Bilan. Elle contribue aux grands dossiers de couverture, réalise avec passion des portraits d'entrepreneurs, met en avant les PME et les startups de la région romande. En grande amatrice de vin et de gastronomie, elle a lancé le supplément Au fil du goût, encarté deux fois par année dans le magazine Bilan. Chantal est depuis 2019 rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan et responsable du hors série national Luxe by Bilan et Luxe by Finanz und Wirtschaft.

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