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Horlogerie: où le client est-il le mieux accueilli?

Notre enquête sur la qualité de l’accueil dans les boutiques de montres et de bijoux sur les deux artères du luxe suisses démontre cette année que la tendance majeure n’est plus d’apporter de la valeur expérientielle en soignant les rapports vendeur-client hors de la boutique, mais sur un recentrage de la qualité de l’accueil en magasin. Décryptage.

  • Quelles sont les boutiques de marques et multimarques qui accueillent le mieux les clients?

    Crédits: Keystone
Illustrations: Nicolas Zentner

C’est la 10e année que Bilan Luxe et Finanz & Wirtschaft Luxe édite l’enquête de satisfaction de nos clients mystère réalisée au cœur des boutiques de montres et de bijoux de Genève et Zurich. En une décennie, nous avons vu évoluer les tendances marketing, les techniques de vente, les pratiques d’accueil, mais aussi les desiderata des clients. En 2009, la crise financière avait tétanisé le secteur du luxe. Dix ans plus tard, l’industrie se porte mieux, mais l’horlogerie peine encore à retrouver son souffle. Cette lame de fond a profondément changé la manière d’aborder et de servir le client.

Alors qu’en 2009, les techniques de vente restaient encore très traditionnelles, la chute drastique des ventes a provoqué une prise de conscience générale sur la nécessité de se recentrer sur le client. L’aspect plus expérientiel est alors rentré dans les habitudes de vente, le vendeur proposant facilement une visite de manufacture, une invitation à un événement sportif, un dîner entre collectionneurs. Cette année, un recentrage sur la qualité de l’accueil en boutique a primé.

Dans cette édition 2019, nous donnons la parole à quelques directeurs de boutique, pour observer les meilleures techniques qui font recette. C’est pourquoi le classement présente les dix meilleures boutiques monomarques dans les deux villes (sur un total de 30 boutiques à la rue du Rhône et 18 boutiques sur la Bahnhofstrasse visitées), ainsi que les boutiques multimarques (6 magasins à la rue du Rhône et 7 magasins sur la Bahnhofstrasse), en apportant une vue plus précise de ce qui a pu faire la différence (le classement complet pouvant être consulté ci-dessous).

L’esprit d’équipe

Lorsque l’on interroge les directeurs et directrices de boutiques monomarques ou multimarques sur les stratégies qui ont mobilisé leurs efforts, l’esprit d’équipe ressort nettement. Et c’est ce que le client mystère a plébiscité cette année, particulièrement attentif, dès les premières secondes, à la prise en charge efficace, au temps passé en boutique, au savoir-vivre du vendeur et au rapport humain.

A la boutique Omega de la rue du Rhône à Genève, arrivée première du classement des enseignes monomarques avec une note maximale de 5 sur 5, le directeur Jean-Marc Guillod, nommé il y a deux ans aux commandes du magasin, raconte : « Le secret d’une bonne équipe, c’est l’envie d’être ensemble. Je suis très attentif à l’aspect humain, à faire en sorte que les collaborateurs s’apprécient. La relation au client s’en ressent. Mais cela va également de pair avec une approche plus décontractée du rapport à la clientèle. Et ce que je cultive à outrance, c’est la qualité de l’accueil, avec un maximum d’empathie. Il faut savoir écouter pour bien conseiller. Savoir être proactif et disponible pour les clients. »

Chez les Ambassadeurs à Genève, également arrivés en tête du classement des multimarques, le directeur Ignaz Steg confie : « Un meilleur accueil va forcément de pair avec une équipe à l’esprit soudé. Aux Ambassadeurs, nous comptons douze collaborateurs. C’est donc un jeu d’ensemble. Et seule une forte cohésion entre eux permet une relation proactive à la clientèle. J’encourage le respect des cultures des uns et des autres. Il faut faire vivre un esprit multiculturel. C’est un vrai travail d’équipe qui s’active lorsque le client rentre dans notre magasin. Et cela se joue sur un détail que chacun peut amener ; ce peut être un sourire, un regard, un café que l’on amène, le but étant que le client se sente comme à la maison. Mais pour un bon esprit d’équipe, le collaborateur doit être passionné et motivé. Il reçoit bien sûr un « training » constant pour chaque marque que nous représentons, mais il est également motivé en s’occupant personnellement de ses clients, en soignant également le rapport en dehors du cadre de la boutique. Cela peut être un dîner, une sortie sportive. »

Les commentaires de nos clients mystère ont d’ailleurs relevé cet aspect qui a souvent permis de marquer des points. A la boutique Harry Winston de la rue du Rhône, arrivée 9e au classement, le visiteur secret raconte : « L’expérience a été d’une élégance rare. Le (la) vendeur(euse) était très bien habillé(e), extrêmement attentionné(e) et cordial(e) durant toute ma visite. Le (la) vendeur(euse) a été aux petits soins pour moi, en m’offrant une boisson, des biscuits et un chocolat. »

Le soft skill

De toute évidence, ce qui prime aujourd’hui dans les critères d’embauche d’un vendeur, c’est une propension à exceller en matière d’intelligence émotionnelle. Il doit savoir écouter et réagir en fonction, savoir tenir des conversations et se comporter en adéquation avec la culture du client et connaître la limite subtile à ne jamais transgresser: la familiarité. Et ce soft skill a été décisif pour être en tête de classement.

Benoît Laval, directeur depuis trois ans de la boutique Piaget à Genève arrivée 3e au classement, raconte: «Je me considère plus comme un animateur que comme un manager. Je suis là pour donner aux collaborateurs une forme de liberté dans l’échange avec le client. Il y a un cadre, mais je veux que le vendeur ose utiliser ses qualités personnelles. C’est une liberté contrôlée. Nous cherchons des talents avant tout, des personnalités, qui assument une attitude. Nous laissons une liberté créative très forte. Nous ne faisons que respecter les valeurs de Piaget, auxquelles nous sommes fortement attachés. C’est en grande partie savoir partager la joie, de manière décomplexée, car il est tout à fait possible de parler de luxe avec décontraction. C’est ce que l’on appelle chez Piaget la « Sunrise Conversation » que les boutiques du monde entier appliquent depuis maintenant un peu plus de trois ans. C’est un jeu simple et subtil à la fois, qu’il faut savoir expliquer aux collaborateurs. Ma formation et mon expérience professionnelle dans l’hôtellerie cinq étoiles y sont peut-être pour quelque chose aussi. Dans l’«hospitality», la barrière de la familiarité n’est jamais franchie.»

Chez Richard Mille, arrivé 2e à la rue du Rhône, le client mystère raconte : « Le (la) vendeur(euse) était très stylé(e). Il y a eu une très bonne prise en compte de la demande du client et le discours était passionnant, enrichi d’un excellent storytelling. » Même constat chez Hublot arrivé en 8e position à Zurich : « Le personnel de vente était très stylé, avec du caractère, ce que j’ai beaucoup apprécié. »

Les pratiques divergent entre Genève et Zurich

Mieux notées que celles de Zurich, les boutiques de la rue du Rhône démarrent le top 10 avec la note de 4,49 sur 5 obtenue par la boutique Van Cleef & Arpels pour atteindre l’excellence chez Omega avec un 5 sur 5. A Zurich, le top 10 démarre à 3,77 atteint par Breguet et arrive au sommet avec un 4,51 par Piaget. En revanche, les multimarques des deux artères du luxe se tiennent avec une note maximale obtenue par les Ambassadeurs Genève à 4,22 et un sommet atteint par Gübelin avec 4,20.

Entre Genève et Zurich, quelques grandes différences ont été remarquées. Si aucun rabais n’a été proposé au client dans les magasins monomarques de la Bahnhostrasse, quatre boutiques à la rue du Rhône l’ont concédé, allant de 3 à 15%. Autre différence de taille, c’est à Genève que le client mystère s’est senti jugé, avec 22% des visiteurs mystère ayant coché la case « Je n’ai pas été pris au sérieux ». Et à la question « Avez-vous été jugé selon votre apparence ? », 20% d’entre eux ont répondu par l’affirmative. A Zurich, aucun client mystère ne s’est senti lésé sur ces deux points. En revanche, Genève fait mieux en matière d’accueil, puisque seules quelques boutiques n’ont pas proposé de boissons, alors que sur la Bahnhofstrasse 27% des clients mystère ont dû rester debout et que 36% des boutiques n’ont pas offert de boisson.


Méthodologie

Luxe a mesuré la qualité de l’accueil et du service client de 61 boutiques horlogères et joaillières réparties sur les prestigieuses rue du Rhône à Genève et Bahnhofstrasse à Zurich. Une vingtaine de clients mystère, d’âge et de profil différents, ont visité et jugé ces écrins selon une cinquantaine de critères dont l’accueil, la présentation des produits ou la relation client, entre autres. Deux ou trois passages dans chaque boutique, à intervalle de deux semaines minimum, ont permis de tester plusieurs conseillers de vente. Quatre classements ont été établis: les monomarques et les multimarques, à Genève et à Zurich.

Cristina d'Agostino

RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE EN CHARGE DE BILAN LUXE

Lui écrire

Licenciée en Sciences politiques à l’Université de Lausanne puis spécialisée en marketing et économie à HEC Lausanne en 1992, Cristina d’Agostino débute sa carrière dans l’industrie du luxe, et occupe les fonctions de responsable marketing et communication pour diverses marques horlogères. En 2008, elle décide de changer radicalement d’orientation, et débute une carrière de journaliste. En freelance d’abord, elle collabore aux titres Bilan, Bilan Luxe, Encore, avant d’intégrer la rédaction de Bilan en 2012. Depuis 2012, elle occupe la fonction de rédactrice en chef adjointe et responsable des hors-série Bilan Luxe.

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