Bilan

Baselworld épicentre de l’horlogerie

C’est de Bâle que partira cette semaine le buzz qui anime tous les ans la planète horlogère. Ce sera plus vrai encore cette année puisque Baselworld inaugure ses nouveaux bâtiments. Une extension à 430 millions de francs signée Herzog & de Meuron. Si l’écrin est somptueux, les stands à l’intérieur ont été l’objet d’investissements extrêmement conséquents.
  • Toyo Ito, Prix Pritzker 2013, architecte de La Montre Hermès.

Si Baselworld est tous les ans l’épicentre d’un buzz horloger planétaire, 2013 devrait se situer à des niveaux records sur l’échelle mesurant cette déflagration. Car MCH Suisse – propriétaire de Baselworld – a mis les petits plats dans les grands en réalisant une extension de la halle 1, celle qui regroupe les marques les plus prestigieuses, signées des architectes stars Herzog & de Meuron. L’objectif du plus important chantier privé de Suisse n’était ni d’étendre globalement les surfaces d’exposition ni d’accroître le nombre d’exposants (ces deux éléments sont en recul : 141 000 m2 cette année contre 160 000 m2 l’an dernier pour 1460 exposants contre 1815) mais de proposer davantage d’espace aux marques les plus en vue.

Le cap de 2013 a donc été étudié très attentivement par chacun des exposants. Car au vu des investissements nécessaires une présence à Baselworld en 2013 équivalait à un accord de principe pour une participation sur le long terme. Or une question se pose sans cesse depuis des années: à l’heure de la globalisation, des déplacements incessants et de la distribution toujours davantage maîtrisée par les marques elles-mêmes, un tel salon a-t-il encore sa raison d’être ? L’édition 2013 allait être l’occasion d’une réponse quasi définitive.

Le résultat est sans appel : si Baselworld a perdu – sans aucun regret – quelques petits exposants, le salon a démontré sa capacité d’attractivité en réussissant à garder toutes les marques horlogères de prestige présentes jusqu’ici (y compris deux nouveaux arrivants, avec Girard-Perregaux et JeanRichard), les pavillons nationaux (dont le plus important, Hongkong, qui a signé sur le long terme), les principales marques joaillières, les marques horlogères de griffe ainsi que l’essentiel des petites marques horlogères dignes d’intérêt.

Et chacun, dans les halles les plus en vue, a eu droit à davantage d’espace si désiré. Ce fut notamment le cas pour la halle 1, qui compte désormais un 3e étage et dont le saint des saints, le rez-de-chaussée, a vu le nombre d’exposants passé de 70 à 36. C’est dire que chacun a profité de l’occasion – et naturellement joué des coudes – pour accroître sa présence et sa visibilité dans cette halle, qui permet désormais de bâtir des stands sur trois étages.

Au final, sur 1640 exposants pour l’ensemble du salon, près de 1000 nouveaux stands ont été bâtis. Seule exception marquante parmi les exposants de prestige, Patek Philippe a maintenu son stand et prépare pour son 175e anniversaire l’an prochain une mue que l’on imagine nécessairement spectaculaire.

Quels investissements ?

Si tout a changé ou presque à Baselworld, une seule chose est immuable: on parle de tout, sauf d’argent. Clarifions donc les choses: les marques qui ont le privilège d’exposer en halle 1 ont toutes investi plusieurs millions de francs dans leurs nouveaux stands. De 3 à 7 millions pour les stands se situant dans la fourchette basse, au-delà de 25 millions pour les plus en vue. Il faut donc vendre un certain nombre de montres et faire beaucoup de contacts pour rentabiliser pareil investissement. C’est précisément ce qu’offre Baselworld.

Le stand de Rolex, marque emblématique s’il en est, sera sans doute l’un des plus scrutés dès l’ouverture de Baselworld. Aucune image, mais déjà beaucoup de légendes sur ce stand de 1230 m2 (+40%) sur trois étages pour une surface utile de 3350 m2 (contre 1527 m2 l’an dernier), soit plus qu’un doublement de la surface utile. « Par ses dimensions et son caractère imposant et prestigieux, le nouveau stand Rolex illustre la place particulière que la marque occupe au sein de Baselworld et au-delà en tant que leader de l’horlogerie suisse, souligne Virginie Chevailler, attachée de presse de Rolex. En cela il s’inscrit dans la continuité des stands précédents, qui ont eux aussi toujours reflété le statut de Rolex. »

Avec 14 marques et presque autant de stands au centre de la halle 1, le Swatch Group sera incontournable – au sens propre comme au figuré – puisqu’il faudra traverser l’espace réservé au groupe biennois pour parcourir la halle de part en part. Sans même parler de la marque Swatch, qui signe son grand retour à Baselworld avec un stand de plus de 2500 m2 dans un nouvel espace à l’extrémité de la halle. A la tête des marques haut de gamme du groupe (Breguet, Blancpain et Jaquet Droz), Marc Hayek se défend de toute démesure : « Nous sommes fidèles à la philosophie du groupe, à savoir demeurer raisonnables. Nous avons augmenté quelque peu les surfaces des stands, mais uniquement pour être en mesure de recevoir dignement clients et journalistes. »

A noter que l’augmentation des surfaces de la majorité des stands ne répond pas à des caprices d’enfant gâté, mais dès lors que les exportations horlogères suisses ont doublé en dix ans, toujours davantage de personnes sont concernées directement par cette industrie et font professionnellement le déplacement de Bâle.

Les stands sont aussi l’occasion de communiquer l’image de marque. Et de la manufacture aux points de vente, cette image tend à être totalement homogène. Ce qui était beaucoup moins le cas auparavant. Ainsi le stand Breguet – comme beaucoup d’autres – est cette année à l’image des boutiques de la marque. Même son de cloche chez Breitling, qui dispose d’un nouveau stand de 500 m2 (+50%) sur 10 mètres de haut (unique stand sur quatre étages), s’inscrivant dans la continuité architecturale des autres grandes constructions de la marque, dont le siège principal de Granges ou Breitling Chronométrie à La Chaux-de-Fonds.

Même style, même matériau pour un stand qui se veut, selon Jean-Paul Girardin, vice-président, « à l’image des produits Breitling, à savoir une fonctionnalité optimale et une esthétique forte». Baselworld est d’autant plus important pour Breitling que la marque concentre toute son énergie sur cet événement annuel. De fait, à l’image de Rolex ou de Patek Philippe notamment, aucune nouveauté n’est dévoilée avant l’ouverture du salon.

Ainsi, sur les nouveautés, c’est 100% du chiffre d’affaires annuel qui est réalisé durant Baselworld. Et les détaillants qui ne font pas le déplacement de Bâle ne sont tout simplement pas livrés en nouveautés. C’est dire que Baselworld est important. Il l’est également – plus encore ? – pour les nouvelles marques qui peinent à entrer en contact avec des détaillants, eux qui cherchent toujours davantage à se recentrer sur les valeurs sûres.

Baselworld: un concentré

Les prises de commandes de Baselworld sont toujours moins importantes en regard du chiffre d’affaires annuel. « Commercialement, c’est toujours important, relève Marc Hayek. Pour des marques comme Breguet ou Blancpain, c’est pratiquement la moitié du chiffre d’affaires annuel qui est réalisé durant Baselworld.» Patron de Girard-Perregaux et de JeanRichard – deux marques qui ont quitté le SIHH de Genève pour rejoindre Baselworld – ainsi que des montres Gucci, Michele Sofisti insiste sur le caractère commercial qui reste attaché à Baselworld : « Il est évident que nous communiquons à Bâle, mais Bâle est avant tout un rendez-vous destiné à la vente. L’aspect commercial reste fondamental. »

A noter que plus les marques font du volume moins les prises de commandes à Baselworld sont importantes, en proportion du chiffre d’affaires annuel. CEO de TAG Heuer (dont le stand croît de 50% cette année), Jean-Christophe Babin relève à cet égard que Baselworld, pour une marque qui réalise plus de 85% de ses ventes via ses filiales, est nécessaire « moins pour vendre que pour rencontrer nos partenaires et leur exposer la stratégie de la marque. Sans oublier la vision corporatiste que présente Baselworld et qui permet à l’industrie horlogère suisse – réunie – de donner une image forte dans le monde entier. »

Reste que tous les exposants semblent se retrouver sur un point : Baselworld est un concentré unique d’acteurs de l’horlogerie: détaillants, sous-traitants, journalistes, et même clients finaux. « Durant une semaine Baselworld, le management de TAG Heuer rencontre 50 à 60% des clients clés, estime Jean-Christophe Babin. Nous mettrions trois mois à les rencontrer par ailleurs. » Idem pour la presse : « Baselworld offre aux exposants d’avoir accès à la presse mondiale de manière concentrée, inégalée », relève Marc Hayek. Pour Jean-Paul Girardin, « Baselworld représente une concentration et une densité d’échange uniques ». Quant à Michele Sofisti, il remarque que « le secteur automobile compte plusieurs salons d’importance. En horlogerie, il y a un seul rendez-vous majeur. Donc il faut y être. »

 

Toyo Ito, Prix Pritzker 2013, architecte de la montre Hermès

Prix Pritzker 2013, architecte de La Montre Hermès.

La rumeur l’annonçait comme l’un des stands les plus extraordinaires de Baselworld. Un coup de pouce du destin lui donnera à coup sûr une dimension planétaire. Œuvre poétique de l’architecte japonais Toyo Ito, 71 ans, le nouveau pavillon de La Montre Hermès sera l’objet d’une curiosité redoublée dès lors que, le 17 mars dernier, le très prestigieux Prix Pritzker d’architecture 2013 lui a été décerné. Considéré comme le Nobel de l’architecture, le Prix Pritzker couronne cette année un « créateur de bâtiments intemporels » qui, selon le jury, a su « donner une dimension spirituelle à ses réalisations, et une poésie qui transcende tous ses travaux ».

Erigé sur deux étages et disposant d’une surface (1040 m2) doublée par rapport à l’an dernier, le pavillon de La Montre Hermès devait exprimer la nature profonde de la maison Hermès, à savoir le travail avec des matières nobles et naturelles. Ce fut d’ailleurs l’amorce de la réflexion de Toyo Ito : « Le point de départ du projet a été d’utiliser des matériaux naturels tels le bois et la végétation et de faire appel à des teintes également naturelles pour exprimer chaleur et douceur. »

L’autre élément clé à la compréhension du pavillon tient dans la légèreté et l’ouverture. Toyo Ito a en effet choisi de jouer sur la transparence, dans un salon de l’horlogerie et de la bijouterie qui parie souvent sur le secret et met à l’abri des regards indiscrets discussions et négociations. Toyo Ito a au contraire cherché la transparence en restant fidèle à l’écriture architecturale organique qui traverse son œuvre. D’où cette structure étonnante, ondulante, revêtue de 624 lattes de bois, les unes plates, les autres galbées, ne cachant rien de l’intérieur du pavillon. A commencer par cette vision sur cette seconde peau, un ruban de 167 plantes vertes, coursive de verdure courant sur les quatre côtés.

Toyo Ito perçoit-il un rapport entre la montre qui rythme le temps et l’architecture ? « Si elles sont toutes deux objets de notre temps, les montres Hermès et les œuvres architecturales s’inscrivent dans la durée, soutient Toyo Ito. Elles marquent le passage – instant essentiel – du passé vers le futur. En d’autres termes, les véritables œuvres sont par nature intemporelles. » Puis d’ajouter en guise de conclusion : « J’ai dessiné ce pavillon en ayant précisément en tête l’esprit de la maison Hermès. Et j’espère qu’il lui correspond. »

Michel Jeannot
Michel Jeannot

FONDATEUR DE WTHEJOURNAL.COM

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Journaliste spécialisé, fondateur du site WtheJournal.com et des applications iPhone, iPad et Android associées, Michel Jeannot est à la tête du Bureau d’Information et de Presse Horlogère (BIPH), un team de journalistes collaborant avec une quinzaine de médias dans le monde, dont Bilan et le Figaro. Sa plume sûre et parfois acérée est aussi à l’aise sur les questions techniques que sur les enjeux liés à la branche et à son économie. Michel Jeannot est également éditeur et rédacteur en chef du magazine Montres Le Guide / Uhren von A bis Z / 顶级钟表鉴 (225 000 exemplaires).

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