Avec Marvel, Audemars Piguet célèbre les héros du quotidien

Il en rêvait depuis une dizaine d’années. Début avril, lors d’un événement en direct de Los Angeles, aux côtés de l’humoriste américain Kevin Hart, François-Henry Bennahmias, CEO d’Audemars Piguet, a enfin pu officialiser ce partenariat majuscule avec Marvel Entertainment. Pour l’occasion, il avait convié, virtuellement, quelques-uns des membres de la «famille», à l’image de Serena Williams, Anthony Joshua, LeBron James ou Ian Poulter, transformés en personnages de comics. Le message est limpide: en chacun de nous se cache un héros en puissance.

Qu’on ne s’y trompe pas, cette collaboration ne se résumera pas à un simple placement de produits dans l’un des blockbusters dédiés à Iron Man ou Deadpool. Certains de ces superhéros viendront en revanche se glisser dans ses montres – à l’instar de Black Panther, sculpté dans l’or gris, qui semble protéger le tourbillon volant de la première Royal Oak Concept de 42 mm présentée en Californie. Tout en célébrant la pop culture, ce partenariat doit surtout permettre à Audemars Piguet de partager son art, totalement maîtrisé, du storytelling, mais aussi de mettre en lumière ces héros du quotidien qui rêvent de changer le monde.

Un record pulvérisé

«Jeunes ou non, de nombreuses personnes ont été inspirées par ces histoires de superhéros», analyse Michael Friedman, responsable des complications chez Audemars Piguet. «Devenir un meilleur homme ou une meilleure femme, faire les bons choix, savoir d’où l’on vient, prendre soin des autres… Ce sont des valeurs qui signifient énormément pour nous!» La manufacture du Brassus s’attendait-elle néanmoins à lever 8 millions de dollars au cours de la vente aux enchères organisée en faveur des deux associations, Ashoka et First Book – dont l’action permettra à des étudiants de disposer des ressources nécessaires pour générer du changement au sein de leur communauté? Pas vraiment. Cinq enchérisseurs se sont disputé la pièce unique en or blanc, totalement gravée à la main: cette Royal Oak Concept a été adjugée à 5,2 millions. Record pulvérisé. Le précédent? Un Tourbillon Squelette Code 11.59 by Audemars Piguet vendu un million de francs pour Only Watch en 2019.

Est-ce l’effet Marvel? Peut-être. Depuis que François-Henry Bennahmias a levé un coin de voile sur ce partenariat, aux côtés de son ami, Don Cheadle – qui tient le rôle du colonel James Rhodes, alias War Machine, dans la franchise cinématographique – la Toile s’est embrasée. Il y a bien eu quelques sceptiques, ceux qui n’ont pas saisi tout de suite la portée du message, mais c’est plutôt l’enthousiasme qui a inondé le web. «Des nouveaux clients ont réellement découvert la marque grâce à ce partenariat», souligne Michael Friedman. Depuis que Disney a racheté les studios Marvel en 2009, pour 4 milliards de dollars, ses super-héros sont entrés dans une autre dimension où le merchandising est roi et le comic book devenu une source de spéculation. Le triomphe des blockbusters en salle n’est sûrement pas étranger à cette situation…

Ancrés dans la réalité

«Les prix ont doublé, voire triplé depuis deux ans», explique Thomas, un collectionneur suisse, propriétaire de près de 50 000 comics. «Aujourd’hui, il n’est pas rare de devoir débourser 100 000 francs pour obtenir une édition originale. Le record de 1,15 million sera certainement battu dans les prochaines années.» Insatiable sur le sujet, Michael Friedman ajoute même que Marvel a mis au point un système de cotation pour ses comics, en fonction de leur état, de leur année de publication et de leur rareté. «Le prix d’Amazing Fantasy # 15, paru en 1962, dans lequel Spider-Man apparaît pour la première fois, peut varier du simple ou double selon que sa cote soit fixée à 8,8 ou à 9,7…» Autant dire que la majorité des collectionneurs (investisseurs?) de l’univers Marvel ont également les moyens de s’offrir l’une de ces Royal Oak Concept «Black Panther», produites en édition limitée de 250 pièces, avec son boîtier en titane et sa lunette en céramique noire.

Pourquoi les héros de Marvel sont-ils aussi populaires? Pourquoi Thor, Wolverine ou Daredevil attirent-ils autant de monde dans les salles obscures? Depuis que Martin Goodman a créé cet univers en 1939, aux prémices de la Seconde Guerre mondiale, Captain America & Co. ont fait rêver des générations d’aficionados. «Dans les années 60, le génie de Stan Lee et Jack Kirby a été d’imaginer des héros ancrés dans la réalité, qui ne doivent leurs pouvoirs qu’à un accident ou à une intervention extérieure», explique Michael Friedman. «Chez DC Comics, à l’exception de Batman, on peut plus comparer ses héros à des dieux grecs: ils sont nés comme ça!» Avec Marvel, le storytelling est différent, on y aborde les thèmes de l’enfance, de la transformation, de la responsabilité, de la découverte… «Un enfant peut d’autant plus s’identifier à Spider-Man que ce héros vit à New York, la frontière entre fantaisie et réalité devient alors infime», précise notre expert américain. Or, chez Audemars Piguet, on apprécie cette manière de «raconter des histoires» et, surtout, «cette idée que chaque jour peut être exceptionnel». Il le sera à coup sûr avec ce partenariat…

Banc d’essai avec Romain Jérome

Audemars Piguet n’est pas le premier horloger à avoir collaboré avec Marvel. En 2017, Manuel Emch, alors CEO de la marque Romain Jérôme, dévoilait une Skylab squelette de 48 mm dédiée à Spider-Man. «Nous avions une collection consacrée aux icônes générationnelles, telles que Pac-Man, Super Mario ou Hello Kitty», se souvient-il. «En 2014, en collaboration avec la boutique Colette à Paris, nous avions créé une montre pour les 75 ans de Batman. C’est ce qui nous a rendus visibles pour les agences qui gèrent les licences de Marvel, Warner Bros ou Disney…» Avec sa production confidentielle et son positionnement, Romain Jérome avait des arguments intéressants pour valoriser une franchise comme Marvel: il y avait certes peu de volumes (75 pièces), mais le pourcentage sur les ventes (prix de la montre: 18 950 francs) restait séduisant. «Nous avions aussi opté pour une approche plus artistique, moins frontale. Notre objectif était de susciter de l’émotion chez le collectionneur sans tomber dans la surfranchisation.»