Bilan

Audi, BMW, Mercedes: lutte à trois dans l'automobile de luxe

Trois constructeurs automobiles allemands se partagent près de 60% du marché mondial de l'automobile de luxe. Face à Audi, BMW et Mercedes-Benz, les autres marques peinent à rivaliser sur le segment premium.

Trois constructeurs allemands réalisent plus de 60% des ventes du segment luxe-premium au niveau mondial.

Crédits: Image: Pinterest/German Big 3

Il y a toujours les noms prestigieux du luxe. Les Aston Martin, Ferrari, Rolls-Royce, Lamborghini et Bugatti n'ont pas disparu. Mais ces marques vendent quelques dizaines d'unités par an, quelques centaines au maximum. Si le prix à l'unité génère un chiffre d'affaires et une marge hors norme, ces bolides d'exception restent un marché de niche. En retrait de cet ultra-luxe rarissime se situe le segment du luxe ou premium. Un marché sur lequel se vendent chaque année près de 10 millions d'unités à travers le monde et qui ne cesse de croître.

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Les modèles positionnés sur ce segment se vendent de mieux en mieux et les marques se ruent sur ce secteur. Des constructeurs peu présents historiquement sur le segment y multiplient les modèles destinés à séduire les clients intéressés par ce type de produits: Volkswagen a ouvert la voie avec ses Touran et Scirocco, suivie désormais par Renault avec Talisman, le groupe français PSA a même créé une marque dédiée au premium-luxe avec DS imitant ce qu'avait fait Toyota avec Lexus voici quelques années.

Le trio allemand loin devant Lexus

Ces tentatives permettent d'étendre la gamme sur ce segment de marché. Mais aucun nouvel arrivant n'a pour le moment réussi à rivaliser avec le trio de tête: les constructeurs allemands Mercedes-Benz, BMW et Audi ont respectivement réalisé des volumes de ventes de 2,084 millions d'unités, 2,003 millions et 1,87 millions en 2016. Le quatrième du palmarès, Lexus, a atteint 680'000 unités vendues sur l'exercice écoulé: un chiffre honorable pour le constructeur japonais né en 1989, mais qui ne représente qu'à peine plus d'un tiers du volume des ventes de Mercedes.

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Avec 11,3% de croissance des ventes l'an dernier, le groupe Daimler (qui détient Mercedes-Benz mais aussi Maybach et Smart) a regagné la première place mondiale du segment, reprenant son trône occupé entre 2005 et 2015 par BMW. Avec 293'000 unités venues en Allemagne, le berceau de la marque reste un moteur essentiel de la croissance du constructeur de Stuttgart. Mais Mercedes a réussi son implantation sur le marché chinois, où ses ventes flirtent avec le demi-million (473'000 unités en 2016), en hausse de 27% par rapport à 2015. Ce qui distingue Mercedes de ses concurrents, dont la croissance en Chine est plus modérée même si leurs ventes y sont plus importantes en volumes.

Si la croissance de BMW (+5,2%) n'a pas suffi à conserver la première place sur ce segment (BMW revendique cependant la place de n°1 en additionnant les ventes BMW à celles de Mini et Rolls-Royce), l'avance reste confortable sur Audi et plus encore sur les autres constructeurs.

Partenariats occasionnels entre allemands

Cette lutte à trois entre constructeurs allemands n'êst pourtant pas à couteaux tirés. Les trois concurrents implantés respectivement en Bavière (BMW et Audi), dans le Bade-Wurtemberg (Mercedes) n'hésitent pas à s'associer ponctuellement pour des collaborations technologiques, comme lors du rachat en août 2015 de la technologie de cartographie/navigation Here, développée par Nokia. Forte de ces trois fleurons, l'Allemagne détient même plus de 70% du marché en ajoutant les volumes de ventes de Porsche.

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En face, la concurrence n'est pas inactive pour autant: si Lexus reste à distance respectable du trio de tête, la marque vise la barre du million d'unités vendues d'ici 2020; Infiniti, marque développée par Nissan, a conquis en quatre ans une belle part de marché (230'000 unités vendues en 2016); Jaguar Land Rover a atteint 580'000 voitures écoulées (150'000 et 430'000 unités en 2016 pour les deux marques appartenant à l'empire indien Tata), contre moins de 100'000 cumulées en 2010; Volvo est passé de 250'000 en 2010 à 530'000 aujourd'hui.

Dans un marché de plus en plus concurrentiel, le segment luxe-premium représente l'un des derniers secteurs où les constructeurs peuvent réaliser des marges confortables. Mercedes aurait enregistré une marge de 8 à 10% en 2016. De quoi donner de l'appétit aux nouveaux entrants et aux marques jusqu'à présent peu actives sur ce segment.

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Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

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Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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