C’est un coup dur pour le Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH), à Genève. Avec l’annonce de la fin de la collaboration des marques Audemars Piguet et Richard Mille à fin 2019, le business model des salons horlogers est à revoir. Un peu plus tôt ce mercredi 26 septembre, c'est en effet la marque genevoise Raymond Weil qui avait indiqué son prochain départ du salon Baselworld.

Selon la marque du Brassus: «Audemars Piguet est en pleine mutation». La manufacture annonce vouloir entamer un nouveau modèle de relation, plus direct avec ses clients. La marque indépendante, dirigée par François-Henry Bennhamias et qui produit plus de 40'000 montres par année, n’a pas spécifié quelle alternative elle entend trouver pour dévoiler ses collections désormais, mais elle assure miser sur «des relations directes et personnelles avec les passionnés d’horlogerie dans le monde entier».

Les grands salons écartés des stratégies?

La marque Richard Mille, dont 10% des actions sont détenues par Audemars Piguet a également annoncé dans la foulée se retirer du SIHH. Avec 4600 montres prévues cette année, la marque installée aux Breuleux et fondée en 1999 par Dominique Guenat et Richard Mille (45% des parts chacun) et basée dans les Franches-Montagnes (Jura) en Suisse a pour sa part justifié son retrait du SIHH en admettant que «l’univers des grands salons s’avère ne plus correspondre à la stratégie de distribution ultra sélective de Richard Mille».

Quelques semaines après l'annonce fracassante de Swatch Group qui a dévoilé sa décision de ne plus prendre part au salon Baselworld dès 2019, ces trois départ amplifient l'hémorragie entamée voici quelques années. Les marques horlogères semblent moins friandes de ces rendez-vous d'ampleur mondiale.

Pour les marques à la fois horlogères et joaillières à l'instar de Bulgari, le modèle semble également en pleine mutation. Jean-Christophe Babin, CEO de Bulgari déclarait il y a peu: «Les hôtels Bulgari peuvent être d'excellents univers pour dévoiler nos collections. Baselworld étant traditionnellement un salon exclusivement horloger pour la marque, nous avons décidé pour la première fois cette année d'inviter un tiers de nos clients à venir découvrir nos nouveautés joaillières à Dubaï, où nous venons d’inaugurer un nouveau hôtel Bulgari».

Jusqu'à présent, Baselworld subissait l'essentiel des départs et des annonces de retraits de la part des grandes marques. Mais avec les deux retraits annoncés ce mercredi, le SIHH, épargné jusque-là, semble gagné par les doutes quant au bien-fondé de ces salons.

Le groupe Richemont, à l'origine (via Cartier) de la tenue du SIHH à Genève, et quelques grands noms comme Rolex, Patek Philippe, Chopard, Breitling, accompagnés par le groupe LVMH à Baselworld continuent pour le moment de faire vivre les deux grands rendez-vous de l'horlogerie. Mais ils n'échappent pas aux interrogations. Après l'annonce du Swatch Group cet été, Jean-Claude Biver (alors encore responsable du pôle horlogerie de LVMH) avait démenti un prochain départ. Retiré de l'opérationnel depuis quelques jours, il faudra voir si son successeur confirmera ce choix sur le long terme.

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