Bilan

Anti-rides 2.0

Quels sont les stratagèmes et projets de demain pour ces maisons où luxe et beauté ne riment pas forcément avec glamour?
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«Le glamour est un vernis. La recherche scientifique et l’intemporel sont le sel de notre marque. Et le Swissness ! » Le président et CEO de La Prairie, Patrick Rasquinet, pèse ses mots mais répond sans ambages. Pour le lancement de la nouvelle ligne Cellular Swiss Ice Crystal, il reçoit la presse internationale dans un hôtel chic face à la Jungfrau.

Spécialisées dans la lutte contre les signes du temps, ses crèmes au caviar, au platine ou à l’or pur se vendent plusieurs centaines de francs le pot. Sans égérie, ni bling-bling publicitaire. Son image ? Son produit. Ses clients ne cherchent pas à ressembler à un cliché Photoshop. Ce qu’ils veulent, avant tout, ce sont des résultats.

Idem chez La Mer, où la composition de sa fameuse « Crème de la Mer » ne bouge pas d’un iota. Le Miracle Broth™, composant principal de leurs produits, mis au point il y a des années par le Dr Max Hubert, a exigé douze ans de recherche et 6000 expériences. On ne change pas ce qui fonctionne. « Notre clientèle veut un service sur mesure et des résultats», atteste Marietta Budiner, directrice de la communication chez Shiseido à Genève. Si le luxe a toujours fait rêver, l’image de soi est une quête.

La cosmétique de luxe ne connaît pas la crise

Comment fidéliser une clientèle toujours plus informée, toujours plus nomade, qu’on ne dupe pas ? Chez La Prairie, la stratégie commerciale par l’expérience sur ses stands est un point crucial. Questionner les besoins du consommateur, faire tester, toucher, sentir. Une fois le doigt dans le pot de ces marques premiums, les hommes et les femmes en redemandent.

Malgré le foisonnement exponentiel de produits à prix abordable, le monde de la beauté de prestige se porte bien. « Nous ne sommes pas touchés par les problèmes économiques. A peine quelques petites ondes sismiques en fonction des circonstances. Pas plus », dixit M. Rasquinet. La Prairie appartient au groupe Beiersdorf (Nivea, Labello, Eucerin…), dont le chiffre d’affaires à fin 2012 atteste de sa santé, plus de 6 milliards 451 millions de francs de résultat net.

Une clientèle cible toujours plus jeune

Si les trois marques interrogées ressentent la course effrénée à la nouveauté, elles restent avant tout concentrées sur la recherche, la biotechnologie, les innovations dans le packaging.

Une nouveauté doit être une vraie innovation, ajoute le CEO de La Prairie. Quynh Argnello, responsable des relations publiques chez La Mer, avoue que, depuis que la fille de son fondateur a vendu l’entreprise au groupe Estée Lauder en 1996, ils soumettent plusieurs fois par an une nouveauté sur le marché.

Un nouveau créneau ouvre des perspectives à ces maisons : les jeunes de 18 à 25 ans. Ils sont de plus en plus nombreux à s’offrir des produits cosmétiques à des prix qui choqueraient leurs grands-parents. Préserver une peau fraîche avant que les affres du temps ne la volent.

L’utilisation quasi systématique de crèmes antirides se fait de plus en plus tôt. Par la publicité, la presse et les blogs, ils ont été éduqués à « prévenir plutôt que guérir ». La traque aux rides démarre tôt, parfois à 20 ans. Le premier achat des jeunes (et des hommes aussi), une crème contour des yeux. Petit à petit ils étoffent leur salle de bains d’une crème, d’un sérum.

De curieux et soucieux de leur apparence ils se muent doucement en adeptes loyaux. En différé, les trois marques interrogées ont fait les mêmes constatations. Créer un lien, fidéliser la clientèle très tôt. Dès janvier prochain, La Prairie sensibilisera les jeunes avec une gamme destinée aux peaux dès la trentaine, plus tard dans l’année ce sera au tour de La Mer de chercher à atteindre ce marché.

Shiseido touche elle aussi les peaux des 25 à 40 ans avec sa ligne Ibuki. Rappelons que la marque japonaise est la plus primée au IFSCC (International Federation of Societies Cosmetic Chemists). Elle a été récompensée 16 fois lors de cette cérémonie qui est à la recherche cosmétique ce que les Oscars sont au cinéma. 

Relation entre cerveau et peau

Shiseido a un engagement presque philosophique dans la recherche et la qualité des matières premières. Mme Budiner raconte : « Nous créons la beauté, nous créons le bien-être. Les produits sont une promesse que nous faisons à nos clients. » La société asiatique place l’avenir sur la relation entre cerveau et peau.

« La manière dont vous vivez ou certaines activités cérébrales ont une incidence sur l’état de votre peau. La poursuite de la recherche dans ce sens peut nous conduire à une nouvelle catégorie de soins de la peau », affirme l’élégante. La Prairie mise sur le « targeted skin research », c’est-à-dire des soins ultrapointus pour des besoins ciblés. Les traces du temps se liront de plus en plus tard.

La cosmétique 2.0

Si les pays émergents sont de plus en plus friands de luxe, la conquête de nouveaux territoires ambitionne le secteur de la beauté. Quel est le troisième plus grand pays du monde? Les deux premiers, la Chine et l’Inde. Le suivant? Facebook et son royaume virtuel de 1,15 milliard d’utilisateurs.

Patrick Rasquinet confesse humblement leur retard. « Une équipe travaille activement. Nous devons développer nos outils de communication. Le digital est capital. » Mais il fait peur. Ces maisons habituées au contrôle de leur image ont mis du temps avant de se lancer dans les réseaux sociaux et autres plates-formes.

Givenchy a mis en place dans trois magasins parisiens un « spectrocolorimètre », un scanner qui analyse la carnation de la peau afin de proposer le fond de teint idéal. Bientôt des applications d’un nouveau genre s’installeront dans notre téléphone portable pour savoir en un clic quel produit utiliser.

Cet été, L’Oréal a lancé en Chine une application hallucinante : déterminer selon la météo (rayons UV, hygrométrie, température) et son style de vie (cigarettes, pollution, temps passé devant son écran) quels soins de beauté sont adaptés à chaque individu.

Un jour, demander conseil en parfumerie sera chic et snob. Les maisons ne lâchent pas pour autant la formation de leurs représentants. Il ne manquerait plus que l’humain se robotise… un sacré manque de peau !

Sarah Jollien-Fardel

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