Bilan

Albert Kriemler « Akris a rayé le mot luxe de son vocabulaire »

Pourvu d’un sens typiquement suisse de la qualité et d’un penchant très peu helvétique pour l’exclusivité, Albert Kriemler a fait de l’entreprise familiale saint-galloise Akris un label de couture de renommée mondiale.

Angelina Jolie porte du Akris, Madeleine Albright voyage en Akris, Susan Sarandon aussi qui a découvert la marque chez Bergdorf Goodman à New York. La liste des fans est encore longue : Julia Roberts, Tilda Swinton, la reine Rania de Jordanie. Toutes Akris addicts. Dans le vieil immeuble de briques de Saint-Gall où Alice, la grand-mère d’Albert Kriemler, a fondé la société il y a bientôt 90 ans (à l’origine pour fabriquer des tabliers), on se réjouit discrètement lorsqu’un people s’affiche dans modèle de la marque. Sans plus. Après tout, ici personne n’a rien fait de spécial pour que le tout-Hollywood craque pour Akris. Dans une manière de litote assumée, mêlée de fierté et de conscience de soi, on parle moins de cette énorme publicité que des vêtements exclusifs entièrement fabriqués en Suisse qui défileront à nouveau à Paris le 2 octobre, lors de la prochaine Fashion Week. Albert Kriemler, qui dirige désormais l’entreprise avec son frère, représente le parangon de cette réserve aristocratique. Responsable depuis 1980 du design et du marketing, il préfère parler des merveilleux tissus sans lesquels il ne pourrait rien créer et de ses couturières aux mains de fées qui savent absolument tout faire. Et du fait que sa mode doit d’abord mettre en valeur celles qui la portent. Pas le contraire.

Dans les magazines people on parle beaucoup plus d’autres créateurs de mode que vous; on les voit dans des réceptions, leurs défilés sont des événements. Et vous trouvez ça important ?

A la fin d’un défilé, vous faites au mieux un petit signe au public. Quand même, ce qu’on voit sur le podium, reflète en bonne partie votre personnalité. Bien sûr. D’ailleurs je ne me cache pas. Mais je ne suis guère partisan des mises en scène personnelles.

Une attitude en harmonie avec l’élégance discrète de vos modèles. Quels sont ceux de vos caractères qu’on y retrouve ? Il m’est difficile de le dire moi-même. Bien sûr que tout ce qui a été vécu depuis trente ans entre ces quatre murs est imprégné de ma personnalité. Je ne m’en remets pas simplement au visuel, je ne mise pas sur l’ostentatoire. Depuis que nous avons rencontré le public pour la première fois à Paris en 2004, il en a toujours été ainsi.

Akris jouissait pourtant d’une grande renommée bien avant 2004. Vous-même, occupez ce poste depuis vingt-quatre ans. Quel rôle a joué Paris ?Pour y arriver le trajet a été très difficile. On oublie souvent que le monde de la mode est marqué par l’éphémère – il doit se renouveler tous les six mois - et par des rythmes. Nous avons commencé au milieu des années 90 à nous demander ce qu’il convenait de faire pour communiquer avec le monde de façon optimale. Jusque-là, nous limitions nos présentations à nos trois showrooms de Paris, Düsseldorf et Tokyo. Mais, en tant qu’entreprise suisse, nous devions montrer nos collections dans les grands événements de Milan, Paris et New York. New York nous accueillait de toute façon volontiers. En 2001, quand j’ai rencontré pour la première fois Anna Wintour, la rédactrice en chef du Vogue américain, elle m’a dit : « Vous devez venir à New York». Je lui ai répondu : « Je ne crois pas, nous nous sentons très européens. » Pour moi, Paris était et reste clairement la capitale mondiale de la mode.

Quand avez-vous franchi le pas? Nous nous sommes inscrits à Paris pour la première fois en 1969. Là-bas, personne n’avait entendu parler d’Akris. Il nous a fallu quatre ans pour devenir membre associé et obtenir des dates de présentation. Nous avions juste des jours au début ou à la fin des shows. Ce qui n’était pas du tout intéressant pour nous vu que les journalistes importants n’y venaient pas. Nous restions donc sur la liste d’attente en appelant tous les six mois. Finalement, nous avons obtenu pour la première fois une date en 2004, pour une des quatre journées importantes.

Assez têtu et plutôt sûr de vous, sur ce coup .Dans ce métier, il faut savoir exactement qui on est et qui on veut être par rapport aux autres. Faire le designer pour une marque établie ou être en train de créer une signature censée être reconnue dans le monde entier, ce n’est pas pareil. Pour y arriver, on ne peut emprunter que son propre chemin. Dans les années 80, je suivais beaucoup trop souvent « ce qui se faisait » dans la branche et cela me rendait malade. A l’arrivée, le résultat n’était souvent pas bon. J’ai eu le courage de me dire : « Voilà ce que je veux et c’est ainsi que je veux y arriver. » A l’époque, nous pouvions nous permettre d’être moins regardant parce que, dans les années 90, nous connaissions déjà une forte croissance sur les marchés américain et asiatique. Du coup, je ne devais plus conclure de compromis dans les collections. C’est là que j’ai commencé à porter Akris comme un étendard. Ça n’a pas toujours réjoui tout le monde mais on ne peut pas toujours rendre tout le monde heureux.

La mode, c’est le vêtement, mais tout vêtement ne fait pas la mode. Quand un vêtement devient-il une mode ? Chaque femme possède sa propre formule de ce qui pour vous est une mode. Un vêtement est-il une mode ? Le plus important n’est-il pas qu’il lui convienne tout simplement.

Vous laissez aux femmes cette liberté ?Bien sûr. La mode doit correspondre à la personne. Ce que tout un chacun porte le mieux est ce à quoi il s’identifie.

Vous avez dit un jour : « Quand une femme pénètre dans une pièce et que l’on remarque d’abord son habillement, il n’est pas signé Akris. » Mais la mode doit être visible ? La mode doit être ainsi faite que l’on voit d’abord la personne. Si, en plus, on constate qu’elle porte un beau vêtement, c’est bien. Que l’on sache alors que c’est signé Akris est secondaire.

Akris n’a jamais été intéressé par la mode masculine. Aucune chance que vous changiez d’avis ?Les fondamentaux servant à habiller un homme ne sont pas du tout les mêmes. La mode masculine est plus pratique, plus rationnelle. Elle possède également beaucoup de valeurs que la mode féminine devrait adopter. Nous, les hommes, nous pouvons porter un veston des années. Alors oui, c’est sûr que je voudrais bien créer de la mode masculine. En cela, il y aurait à tous les coups une niche pour Akris Men. Mais on ne fait pas ça d’un simple claquement de doigts. Cela exige des conditions de production complètement différentes, il faut une nouvelle équipe, de nouveaux circuits de distribution, nous devrions rebâtir de zéro des icônes et une clientèle de mode masculine. Il y en a pour dix ans avant que tout cela fonctionne et trouve sa place. Mon frère et associé l’a répété pendant des années : la mode masculine n’entre pas en ligne de compte pour nous. Mais après son dernier voyage en Chine, il a quand même analysé que si nous voulons vraiment opérer là-bas, nous ne pourrons sans doute pas l’éviter. En Asie, c’est l’homme qui détient clairement la force de consommation.

La mode au niveau où vous la pratiquez est un luxe. Indépendamment du prix de vos modèles, quel luxe cherchez-vous à procurer à vos clientes ? Je considère d’un œil plutôt critique ce qu’on appelle le luxe. La notion est aujourd’hui galvaudée. Chez Akris, il y a longtemps que nous l’avons rayée de notre vocabulaire. Je préfère parler d’une certaine forme de raffinement.

Je voulais plutôt évoquer le luxe à travers vos déclarations quant au sentiment que procure le fait de porter votre mode, au fait de s’y trouver bien.C’est la culture de notre maison. Ce qu’on porte doit procurer un sentiment agréable. Cela commence par le toucher, pour moi c’est l’alpha et l’oméga d’une mode de qualité : un tissu doit être agréable sur la peau, une coupe doit assurer un confort qui va de soi. Vous pouvez appeler ça du luxe. Pour moi c’est la condition de départ pour toute pièce de vêtement et c’est lié à la qualité. Ça part de l’idée, ça passe par l’esquisse, l’étoffe, la couleur et la coupe jusqu’au produit fini. Est-ce du luxe ? A mon sens, c’est une attitude et je veux que nos vêtements l’irradient. C’est quelque chose qui naît du travail, de la collaboration et d’une constante remise en question.

Il reste intéressant qu’en ces temps économiquement troublés, les marques haut de gamme marchent à fond. Manifestement, la société a besoin de ces icônes du luxe. Tout dépend de quelle manière nous comprenons le luxe. En fait de luxe, si vous regardez ce qui se vend sur le marché des accessoires et ceux qui les achète, c’est surtout une question de marque. Prenez un sac Louis Vuitton et les gens qui se l’offrent. Dans ce cas, moi je mets un point d’interrogation après le mot luxe. Parle-t-on encore de luxe lorsque des gens font la queue devant une boutique pour y acheter quelque chose ? C’est pour cela que nous l’avons biffé de notre grammaire.

L’innovation, en revanche, est un mot que vous n’avez pas banni. Vous développez sans cesse avec des producteurs spécialisés de nouveaux tissus et de nouveaux modes de travail artisanal, comme le tissu double face ou les blouses de crin de cheval. Un matériau fantastique ! Il est capital de trouver un secteur dans lequel vous êtes seul. On entend souvent dire que peu importe ce que l’on fabrique, le succès n’est qu’une affaire de marketing. Je n’y ai jamais cru. Pour nous, le véritable ambassadeur a toujours été le produit lui-même. Il doit être le meilleur possible pour exister. Surtout s’il vient d’une petite entreprise basée dans un pays qui n’a pas une immense réputation en matière de mode. Mon avantage, c’est ce qui est suspendu à ces cintres et qui se trouve en compétition avec les meilleures marques du monde. Ce sont ces vêtements que des célébrités aiment porter. Réussir à long terme à créer de l’amitié et de la confiance, c’est aussi très important, d’abord chez les acheteurs, puis chez les vendeurs, enfin chez les clientes. Il faut qu’elles se disent : «Je suis fière de m’habiller en Akris et je me sens bien dedans».

Douze fois par an, vous devez être au top de la créativité. Comment faites-vous pour vous motiver et trouver sans cesse l’inspiration? En aimant ce que je fais ! Je suis là pour ça et mon entreprise en dépend. Je n’ai sûrement pas mesuré toutes les conséquences, à l’époque, quand j’ai choisi de me lancer dans la mode. Désormais je n’ai pratiquement plus le temps d’y penser. La mode est une scène haletante. Dans le fond, l’inspiration n’est pas une obligation mais une passion. Quand une chose est terminée, devoir passer tout de suite à la suivante, c’est chaque fois le meilleur moment.

Vous avez aussi créé les costumes des ballets de John Neumeier. Y a-t-il là un parallèle avec la mode ?Ce fut en effet très inspirant, pour mes collections de mode également. La question était de savoir comment créer une liberté de mouvement encore plus extrême. J’ai beaucoup discuté et beaucoup appris avec le créateur des costumes. Un vrai travail de haute couture. C’était d’ailleurs ma première expérience de vêtements masculins puisque, pour les couples, nous avons aussi coupé les vêtements des hommes. Mais le plus beau de cette aventure a été lorsque les danseuses et les danseurs m’ont demandé de pouvoir emporter tout de suite leurs tenues pour les porter comme des vêtements de tous les jours.

A l’inverse de l’art, la mode est éphémère. Cela vous donne à réfléchir ? On me demande parfois si je suis un artiste. Non, bien sûr. Je réalise des choses qui ont leur but. La mode est passagère, c’est ce qui en fait la mode. Même si, chez Akris, il y a toujours des pièces qui survivent à l’esprit du temps. De nos jours, la mode se réfère moins au temps qu’aux gens. Une grande individualité est possible, qui ne doit pas s’insérer dans une image d’ensemble. Et puis le diktat des saisons n’existe plus. Reste qu’il y faut toujours réussir cette formule qui fait paraître une collection adéquate ou non avec l’époque où elle sera produite. Ce n’est qu’ainsi que la mode restera toujours moderne.

Un exercice d’équilibre constant entre votre propre signature, l’esprit du temps et les tendances ?Non. La signature est toujours essentielle. Elle n’a rien à voir avec l’esprit du temps dont la fugacité conditionne la qualité du moment à son caractère unique. La plus haute exigence d’une collection est qu’elle soit actuelle. Dans ce métier, tous les créatifs doivent se soumettre à cette loi à chaque saison.

Crédit photo: Vera Hartmann

Hans Uli

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