Bilan

Adidas, une seconde jeunesse

La bonne vieille basket est le soulier du moment! Si cette pompe se trimballait à l’époque sur les terrains de sport, aux pieds des jeunes ou des fans de musique bruyante, aujourd’hui, c’est comme le Monopoly, on l’aime de 7 à 77 ans.
  • L’Americana

    Créée en 1971 pour et aux couleurs de l’équipe de basket de l’ABA (ancêtre de la NBA). Elle a rapidement quitté le parquet des salles de sport pour la rue, où les hard rockers l’appréciaient particulièrement.

    Crédits: Dr
  • La Gazelle OG

    Cette « antilope » a été pensée comme chaussure « multisport ». Identifiable grâce aux trois bandes dentelées sur les côtés, elle est récupérée notamment par les skaters et les fans de foot. Après une disgrâce, elle est propulsée sur le devant de la scène dans les années 1990 par le chanteur tressautant Jamiroquai.

    Crédits: Dr
  • La Superstar

    Née en 1969, c’est en 1986 qu’elle se popularise, grâce au groupe de rap Run-DMC qui lui rend hommage avec la chanson « My Adidas ». Les musiciens du Queens signeront avec Adidas le premier contrat (1 million de dollars) entre des non-sportifs et un équipementier.

Les sneakers – chaussures sportives portées dans un contexte urbain – sont au pied contemporain ce que la cravate est aux hommes d’affaires: fatidiques. Un des colosses de la basket est l’équipementier sportif allemand Adidas. Un mastodonte au chiffre d’affaires de 14,534 milliards d’euros en 2014, 2% de plus qu’en 2013 (14,203 milliards d’euros), en partie dus à l’effet Coupe du monde de football.

Mais, il n’y a pas que sur un terrain de foot qu’Adidas joue gagnant. La mode de ces dernières saisons flirte avec l’affectif. Le cheptel de baskets d’Adidas entre pile dans la tendance vintage et touche ainsi deux, voire trois générations. Les cinquantenaires ou les quadras, la jeunesse qui affectionne l’allure « old school » ou encore les « normcore » (ceux qui vénèrent la banalité vestimentaire) trouvent ainsi chaussures à leur pied.

Entre la Stan Smith, la Superstar, la SL-76 (starifiée par Starsky) ou la Nastase, Adidas détient une écurie de souliers idéale pour surfer sur ces réminiscences. Consciente de l’aura magnétique de ses pompes, Adidas assaisonne l’une ou l’autre paire d’un marketing imparable. En 2011, après quarante ans d’existence, la maison bavaroise annonce la fin de la production de l’un de son modèle légendaire, la Stan Smith. Sous la pression de ses fans au bord de l’apoplexie (ou ruse savamment orchestrée par Adidas ?), en janvier 2014, la mythique sneaker en cuir blanc est rééditée.

L’engouement est instantané et mondial. Autre stratégie payante : les collaborations avec des artistes et les séries limitées. En trois coups de couleur, Pharrell Williams réussit à transformer la Stan Smith en un véritable tube planétaire du bitume. Dans la foulée, la marque édite des séries limitées de modèles iconiques qu’elle réussit à vendre plus cher dans des concept stores branchés.

De populaire, la basket se mue ainsi en objet élitiste. Combien de paires ont-elles été écoulées ? Aucun chiffre ne filtre des murs d’Adidas. Mais au vu de sa santé financière, Adidas semble aussi à l’aise dans ses baskets que sa horde de groupies. 

Sarah Jollien-Fardel

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