Bilan

«Le football offre un relationnel exceptionnel avec nos clients»

Alors que l'Euro 2016 a débuté le 10 juin en France, Hublot profite d'une exposition idéale. Retour avec son CEO Ricardo Guadalupe sur la stratégie du groupe dans le football, initiée voici dix ans.
  • En s'associant aux légendes du football comme Maradona et Pelé, Ricardo Guadalupe veut toucher les gens qui ont rêvé avec les exploits de ces grands joueurs.

    Crédits: Image: AFP
  • L'un des coups de génie de Hublot et du duo Jean-Claude Biver (ci-dessus)/Ricardo Guadalupe a été de se positionner en partenaire technique de l'UEFA et de la FIFA pour le chronométrage, en passant par le panneau du 4e arbitre.

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Depuis dix ans, Hublot a su s'imposer dans l'univers du football. Avec la Nati, puis en nouant des partenariats avec l'UEFA et la FIFA autour des grands rendez-vous de la planète football. Et enfin en déployant une stratégie ambitieuse appuyée sur des clubs prestigieux, des légendes du ballon rond, et des figures marquantes actuelles. Sur cette même période, le chiffre d'affaires de la marque basée à Nyon est passé de 30 à 500 millions de francs. Retour sur une décennie de passion fructueuse et de stratégie savamment déployée.

Bilan: Comment est née cette histoire unique entre Hublot et le football?

Ricardo Guadalupe: Tout a débuté en 2006 avec un petit accord entre notre marque et la Nati. Notre équipe venait de se qualifier pour la Coupe du Monde en Allemagne. Jean-Claude Biver et moi connaissions Michel Pont, le sélectionneur adjoint. Il nous a mis le pied à l’étrier et nous avons noué un bon contact avec la Fédération. Il faut dire que la perspective de l’Euro 2008 en Suisse et en Autriche se profilait: cela nous a incité à nous lancer. C’est donc en vue de cette compétition que nous avons passé quelques temps plus tard un accord avec l’UEFA.

Bilan: Pourtant, voici une dizaine d’années, le football ne semblait pas en phase avec les codes du luxe et de l’horlogerie…

R.G.: Dans l’esprit de nombreuses personnes à cette époque, le football était uniquement un sport populaire. Chez Hublot, nous n’avons pas voulu nous arrêter à cette image. Nous avons regardé différents sports quasiment vierges de partenariats avec l’horlogerie suisse. Et nous avons choisi le football. A travers ce sport, on peut toucher à la fois nos clients et leurs enfants; on parle à nos consommateurs actuels et à ceux de demain. Mais pour faire rêver, il fallait viser haut. Nous nous sommes demandés quelle était la crème de la crème dans ce sport et nous avons ciblé la Coupe du Monde, l’Euro et la Champion’s League.

Bilan: Vous arriviez dans un monde où le sponsoring était déjà bien implanté, avec des sommes considérables…

R.G.: Il était clair dès le début que nous ne pouvions pas rivaliser avec Coca-Cola ou MasterCard. Il nous fallait nous positionner différemment. Or, le football est un sport chronométré. Et aucune marque ne s’était emparée de cet aspect. Nous nous sommes donc placés en fournisseur technique pour l’UEFA et la FIFA. Et ainsi nous avons d’abord pu inscrire notre nom sur le panneau du quatrième arbitre, puis le dessiner dans un deuxième temps. Avec un impact considérable: lors de la Coupe du Monde au Brésil, nous avons ainsi pu bénéficier de 21 minutes de visibilité cumulée sur l’ensemble de la compétition. Et une visibilité idéale car elle se situe à des moments clefs des matchs, quand le public et les téléspectateurs ont les yeux rivés sur le panneau.

Bilan: Quel était l’objectif en redessinant ce tableau?

R.G.: Parmi le public et les dizaines de millions de téléspectateurs de chaque match, nous ne comptons pas que des clients de Hublot, mais aussi de très nombreuses personnes qui ne connaissent pas l’horlogerie suisse. Avec juste le nom, nous aurions pu être une marque automobile ou une société dans l’agroalimentaire. Mais avec la forme de montre, le doute n’est plus possible et tout le monde comprend qui nous sommes.

Bilan: Au fil du temps, vous avez également misé sur l’événementiel…

R.G.: C’est bien plus que de l’événementiel, nous offrons une expérience complète. Le meilleur exemple est ce que nous avons mis en place au Brésil. Ce n’est pas comme un pays voisin où on va juste voir un match pour une soirée. Nous avons donc imaginé un concept global, avec un hôtel 3* que nous avons amélioré pour qu’il réponde aux standards 4* et qu’il devienne le Hublot Palace de Rio, pendant la durée de la Coupe du Monde. Là nous avons invité des clients, des distributeurs, des partenaires,… Nous leur avons proposé de découvrir le Brésil, de rencontrer des footballeurs de légende comme Pelé. Au total, nous avons invité 1200 personnes.

Une opération rééditée pour l’Euro 2016?

R.G.: Le contexte n’est pas le même: la compétition se déroule en France, juste à côté de la Suisse. Mais la France, c’est un art de vivre. Et c’est ce que nous proposons à nos invités: pas besoin de personnaliser un hôtel, mais on conjugue le football avec une visite de vignoble en Bordelais ou en Champagne, un aperçu de la gastronomie, une réception autour du match, des lieux prestigieux,… Au total, nous aurons sept packages différents pour découvrir l’art de vivre à la française, avec 200 invités pour chacun.

Bilan: Quel est le public visé par cette offre?

R.G.: Le football a cet avantage sur de nombreux autres sports qu’il nous permet de toucher différentes générations. Mais si on regarde la démographie du public du football, on voit qu’il nous permet de toucher des entrepreneurs, des décisionnaires de l’économie, des élus,… Avec nos packages lors de l’Euro 2016, nous allons inviter 700 personnes: des clients, mais aussi des détaillants, des distributeurs, des partenaires,… Et grâce à cela, nous créons un lien particulier avec la marque. Ce qui est extraordinaire avec le football, et qu’on ne retrouve nulle part ailleurs, c’est que ça nous ouvre un relationnel exceptionnel avec une plateforme dans laquelle gravitent des capitaines d’industries.

Bilan: Vous nous avez parlé de Pelé… Quel est le rôle des légendes du football dans votre stratégie?

R.G.: Ceux qui sont nos clients aujourd’hui ont grandi avec Pelé, Maradona, Rummenigge, Hierro, Trezeguet… et ont vibré au rythme de leurs exploits. Aujourd’hui encore, ce sont des noms qui font rêver. Nous avons débuté avec Pelé et Maradona, puis nous avons élargi le programme baptisé Friends of the Brand. Avec Pelé et Maradona, pour l’Euro 2016, nous avons organisé un match au Palais Royal à Paris.

Bilan: Pourquoi ne pas avoir misé sur des joueurs en activité?

R.G.: Nous avons des joueurs actuels et des clubs sous contrat. Le meilleur exemple est Xherdan Shaqiri, le meilleur joueur suisse. Et nous avons aussi d'autres stars amies de la marque comme Radamel Falcao, l'attaquant colombien de l'AS Monaco, ou José Mourinho, l'entraîneur portugais de Manchester United. Mais c’est un terrain plus compliqué que les anciens joueurs.  Entre joueurs actuels, il y a parfois des compétitions d’ego: si on a tel joueur sous contrat, tel autre sera réticent à venir. Il y a aussi des risques en termes d’images. Comportement sur le terrain, soupçons de triche, attitude extra-sportive,… ce sont des risques liés à tous les sports, mais encore plus exposés quand on parle de football. Avec les légendes, on n’a plus ce risque: ce sont des gens posés, sages, qui font rêver.

Bilan: Pourtant, vous avez des partenariats avec des clubs…

R.G.: Pour les clubs, la stratégie est différente. Quand on noue un partenariat avec Chelsea, la Juventus Turin, le PSG, l’Ajax Amsterdam ou le Bayern Munch, on active des réseaux locaux ou régionaux avant tout, grâce à l’attachement des habitants de la région à leur club. Prenons l’exemple du Bayern Munich: c’est un club prestigieux, mais nous activons ce partenariat essentiellement au niveau bavarois. C’est un Land riche, avec une forte identité, où nous avons de nombreux clients. Le cas de Chelsea est un peu différent, car les clubs anglais, en plus de leur bassin traditionnel, disposent d’une exposition sans égale en Asie et en Chine en particulier. Mais de manière générale, nous choisissons un club par pays et nous visons la crème de la crème, pas un second couteau.

Bilan: Comment une manufacture horlogère peut-elle se placer dans un univers comme la Premier League?

R.G.: Le championnat anglais a beaucoup évolué depuis vingt ans. C’est devenu « LE » championnat le plus suivi, aussi bien en Europe continentale qu’en Asie. Les sommes engagées dépassent tout ce qui a été vu par le passé. Les droits télé par exemple sont sans commune mesure avec ce qui se voit dans d’autres championnats. Quand on débarque dans cet univers, il ne faut pas oublier qui nous sommes. Nos interlocuteurs doivent être conscients que nous ne sommes pas Adidas ou Nike. Nous misons sur la passion et notre savoir-faire. Il faut que ces contrats s’appuient sur un coup de coeur réciproque.

Bilan: Ces coups de coeur sont-ils fréquents dans ce milieu pour nouer des partenariats?

R.G.: Nous sommes des passionnés. Passionnés par notre métier, l’horlogerie. Mais aussi passionnés par des gens qui nous inspirent. Quand on s’associe à Pelé ou Maradona, c’est parce qu’ils ont porté des espoirs et fait rêver des foules. Et les gens passionnés dialoguent facilement. L’un des derniers exemples en date est celui de la l’Equipe nationale de Belgique, avec qui nous avons eu de très bons contacts et qui sont venus visiter la manufacture.

Bilan: Quand on voit les sommes engagées, le football est-il rentable pour une marque horlogère?

R.G.: Dès le départ, le football était un investissement rentable pour Hublot. Se lancer dans cette discipline a constitué pour nous un formidable accélérateur de notoriété. Certes, sur le plan suisse, on n’a plus la Nati mais on a conservé le joueur vedette. Et avec les nombreux partenaires que nous avons, nous créons des événements, des moments clefs.

Bilan: Comment cette stratégie se décline-t-elle sur les réseaux sociaux?

R.G.: Nous profitons de chaque occasion pour rappeler les liens qui nous unissent à nos partenaires. Les réseaux sociaux et les sites web font partie de cette stratégie. De plus, nos ambassadeurs sont fiers des produits Hublot et n’hésitent pas à faire part de leur satisfaction à porter une de nos montres sur leurs réseaux sociaux.  A fortiori quand il s’agit d’éditions spéciales en série limitée. Nous apprécions aussi beaucoup les visites de ces stars dans notre manufacture: c'est important pour eux de voir où ces produits sont élaborés et fabriqués, et pour nos collaborateurs c'est une récompense de cotoyer ces stars.

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

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Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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