Bilan

«Innover oui, mais sans renier le savoir-faire horloger suisse»

Avec sa croissance freinée par de multiples facteurs (smartwatch, crise économique, franc fort), l'horlogerie suisse cherche des relais de croissance. Au salon EPHJ des sous-traitants, experts et entrepreneurs esquissent des pistes de relance.

L'horlogerie suisse fait face à de nombreuses interrogations quant à ses stratégies.

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L'horlogerie suisse serait-elle dérèglée? A peine sorties de la crise de 2008, les marques qui avaient retrouvé la croissance en 2012 et 2013, ont vu les croissances ralentir à nouveau en 2014 et 2015. Ralentissement de la croissance mondiale, campagne anti-corruption en Chine, volatilité des taux de change, abandon du taux plancher, arrivée des montres connectées sur le marché,... les facteurs d'explication sont multiples. Et de nombreux acteurs du secteur cherchent les solutions pour relancer ce secteur.

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Au salon EPHJ-EPMT-SMT des sous-traitants de l'horlogerie et de la MedTech, Crédit Suisse, partenaire du salon, a réuni une série d'experts et d'observateurs de la branche pour analyser les pistes de relance et les relais de croissance. L'un des principaux défis réside dans l'innovation. Or, derrière ce mantra du XXIe siècle, les acceptions sont aussi nombreuses que le nombre de marques suisses de montres. Pour Luigino Torrigiani, administrateur et co-fondateur de Dominique Renaud SA, l'innovation ne doit pas faire table rase du passé: «Innover oui, mais sans renier le savoir-faire... On voit des initiatives de re-packaging ou de re-marketing, mais ça ne suffit pas: avec le web, les blogs, les réseaux sociaux, les sites d'info en ligne, nous avons affaire à des consommateurs de plus en plus connaisseurs: il n'est pas rare de voir un acheteur sortir une loupe et vérifier une cote de Genève».

Le choix entre iOS et Android

Même son de cloche chez Ludovic Janvy, directeur de division chez Altran Suisse, mais avec une légère inflexion: «L'horlogerie suisse doit se réinventer sans oublier ses bases, mais il sera difficile de passer à côté de l'innovation de rupture». Face à la déferlante des montres connectées (8,1 millions de smartwatches vendues en 2015 contre 7,9 millions de montres suisses), la tentation est grande de se lancer sur ce créneau. De nombreuses marques suisses s'y essaient, avec Bulgari, TAG Heuer, Frédérique Constant, Breitling,... toutes avec des technologies et des fonctionnalités différentes. Mais pour qu'une montre soit réellement connectée, compatible avec d'autres appareils du type smartphone et capable de remplir différentes missions, elle doit être équipée d'un operating system (OS).

Or, comme le rappelle François Courvoisier, doyen de l'institut de marketing horloger de la Haute école de gestion Arc, «il y a actuellement deux OS qui dominent le marché et sont incontournables: iOS et Android». Les alternatives ont quasiment toutes échoué ou ne représentent plus aujourd'hui (comme Windows Phone) qu'une part infime du marché. Pour développer et commercialiser une montre connectée, les horlogers doivent donc faire le choix d'un OS et s'allier avec des fabricants d'électronique. Or, «à part EM Marin qui appartient au Swtach Group, personne dans l'industrie horlogère suisse ne peut fabriquer les puces: il est donc difficile de trouver les fournisseurs suisses pour avoir au final une montre connectée qui répone au critère des 60% du Swiss Made».

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Dans le paysage des smartwatches helvétiques, la solution originale proposée par Jean-Claude Biver avec TAG Heuer rencontre toutefois un certain écho: au terme de deux ans, le client peut retourner sa montre connectée à la marque et, moyennant 1500$, avoir en échange une montre mécanique. Une stratégie originale, mais qui suppose que les clients des smartwatches soient aussi des amateurs de mécaniques traditionnelles. Un argument souvent réfuté, mais que ne nie pas Ludovic Janvy. Lui va même plus loin en affirmant que «l'acheteur qui a les moyens va acquérir à la fois une smartwatch et une montre mécanique suisse». Car les usages sont différents: à l'heure des smartphones et des multiples écrans du quotidien (qui indiquent tous l'heure), la montre mécanique est davantage un bijou, un objet de prestige et un marqueur social, tandis que la smartwatch démultiplie les fonctionnalités.

Innover... avec le soutien de l'Etat

Parmi ces fonctionnalités offertes par les montres connectées: le monitoring de santé. Surveiller sa tension, son rythme cardiaque, mesurer son taux de sucre pour les diabétiques ou de cholestérol,... autant de possibilités qui relèvent «davantage des bracelets connectés que des smartwatches», selon Ludovic Janvy. Un avis que nuance François Courvoisier: «Certes, les wearables concernent un autre métier que celui d'horloger: on est là dans la maintenance et la santé prédictive, pas dans la mécanique du temps. Cependant, la Suisse compte des pépites dans les startups du domanine MedTech, comme à Microcity à Neuchâtel ou à l'EPFL. Est-ce la voie que devraient suivre les horlogers? Il est très probable que oui».

Startups: le mot est lâché. Les jeunes entreprises innovantes du tissu industriel suisse peuvent constituer des alliés stratégiques cruciaux pour les marques horlogères. Et ce d'autant plus que ces dernières n'ont pas la taille des géants bousculés depuis deux décennies par l'innovation (comme Kodak dans la photographie), mais restent à taille humaine. Or, «les grandes structures sont moins innovantes que les petites: les co-traitants et sous-traitants de l'horlogerie sont donc davantage favorisés dans ce domaine et ont une carte à jouer», assène François Courvoisier.

Encore faut-il pour cela que les conditions soient favorables. François Courvoisier n'hésite pas à se dire «déçu par la décision du Conseil National de privilégier l'armée à la recherche, dont le budget a certes augmenté mais moins que celui des militaires». Pour lui, le Conseil Fédéral a été «plus prompt à sauver UBS ou Swissair que l'industrie horlogère dans les années 1970». Qu'attendre des pouvoir publics alors? «L'Etat doit soutenir, sans forcément intervenir», suggère-t-il. Une position que soutient Emilie Gachet, senior economist auprès de Swiss Industry Research de Crédit Suisse: «Le rôle de l'Etat n'est pas d'intervenir directement dans le secteur, mais d'aider la recherche en posant des conditions cadres favorables à son épanouissement».

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Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

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Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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