Le départ des plus grands noms de l’horlogerie de Baselworld a provoqué un tsunami dans le monde de l’horlogerie. Le 14 avril, Rolex, Patek Philippe, Chanel, Chopard et Tudor ont annoncé quitter la grande foire horlogère pour créer un nouveau salon horloger à Genève, dans le cadre de Palexpo , avec la Fondation de la Haute Horlogerie, aux mêmes dates que celles prévues pour Watches & Wonders, soit début avril 2021.

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Pour rappel, le Swatch Group avait également quitté le grand rendez-vous horloger l’année dernière. Le groupe devait organiser son propre salon en mars 2020 à Zürich mais ce dernier a été annulé suite à la crise du coronavirus. Le groupe LVMH (Tag Heuer, Hublot, Zenith et Bulgari) qui n’a pas encore pris de décision officielle sur son retrait de Bâle, compte cependant organiser un nouvel événement en solo comme il l’a déjà fait à Dubaï en janvier de cette année. Même en invitant tous frais payés des centaines de journalistes et détaillants à Dubaï, les quatre marques ont moins dépensé que pour Baselworld (coût entre 20 et 30 millions de francs) avait alors expliqué Jean-Christophe Babin, le CEO de Bulgari .

Les marques de LVMH Montres pourraient également participer aux événements horlogers prévus à Genève en avril. «Si tant est que les coûts soient raisonnables ce qui pourrait être difficile compte tenu de la surcharge hôtelière que la réunion de toutes les marques sur la même semaine va occasionner en ville de Genève», note le CEO de Bulgari. Ce dernier était le premier à prendre la décision de ne pas aller à Bâle cette année, premièrement parce que les dates étaient très pénalisantes commercialement sans compter le développement du Covid en Chine qui les a convaincu que la participation y serait très faible. «Notre retrait anticipé nous a permis de lancer les Geneva Watch Days qui se tiendront du 26 au 29 août prochains et qui seront le seul salon horloger en Suisse en 2020», ajoute Jean-Christophe Babin.

Quid des petits exposants et artisans

Après avoir déserté le salon bâlois depuis plusieurs années pour se rendre au salon international EPHJ-EPMT-SMT (salon de la haute précision en horlogerie-joaillerie et microtechnologie) qui se déroule à Genève en septembre, de nombreux fournisseurs et petits acteurs du secteur de l’horlogerie étaient revenus à Bâle cette dernière année, notamment grâce à l’ouverture et à la flexibilité de son nouveau directeur Michel Loris-Melikoff. «Le nombre d’exposants professionnels a fortement progressé ces deux dernières années», confirme un expert interrogé. Cependant, sans les marques historiques d’ancrage, il sera très difficile d’attirer des détaillants et des médias commente notre expert.

«Et financièrement, il sera très difficile pour les actionnaires du salon de redimensionner sa taille et de redorer son image. Je crains que cela soit bien fini pour Baselword, c’est dommage mais c’était prévisible», estime Jean-Christophe Babin. En effet, alors que l’événement comptait encore 1400 exposants il y a 5 ans, il en compte environ 500 actuellement. Des problèmes de dates, de tarifs, d’organisation, du prix des hôtels à Bâle, de ceux de l’entrée du salon, le manque de visibilité et une fréquentation en baisse figurent au centre des critiques.

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Mais l’une des critiques vient également du fait que la manifestation n’entend pas rembourser intégralement les exposants à la suite de l’annulation de cette édition liée à la propagation du Covid-19. L’organisateur de l’événement a justifié avoir déjà engagé des frais à hauteur de 18,36 millions de francs, estimant que les marques doivent y contribuer. Le groupe MCH a proposé de garder 15% des montants investis par les exposants pour rembourser ses frais et garder les 85% restants pour la prochaine édition en 2021. «Hors de question pour les marques qui exigent le remboursement de la totalité de leurs acomptes», avait alors écrit Hubert de Plessix qui est non seulement président du comité des exposants suisses mais également le directeur des investissements chez Rolex. Cependant, si Baselworld devait mettre la clé sous la porte, il n’est pas certain que les exposants revoient la couleur de leurs acomptes.

Un marchand de pierres précieuses (qui n’a pas souhaité que son nom apparaisse) expose à Bâle depuis 1988. Comme les 70 membres du groupe de marchands de pierres et perles provenant du monde entier, il a dépensé environ 40'000 francs pour son stand «relégué» dans la halle 2.1 du centre de congrès. Leur participation se monte à un peu plus de 3,1 millions de francs. Des sommes qui sont colossales pour ces marchands mais également pour des petits artisans de la vallée de Joux ou d’autres fournisseurs horlogers qui exposent également à Bâle. «Le but des exposants n’est pas d’être remboursé à 100% mais de pouvoir obtenir, de manière transparente, la somme des frais réels engagés par MCH au moment de l’annulation du salon», commente le marchand de pierres.

Cependant, la plupart des exposants de ce groupe a déjà annoncé qu’ils ne participeraient pas à l’événement si Baselworld devait avoir lieu en janvier 2021 car trois autres salons dédiées aux pierres précieuses (Vicenzaoro, Tuscon Gem and Jewelery Show et Miami Beach Antique Show) ont déjà lieu durant la même période. Ces derniers se rattraperont probablement sur le salon GemGenève qui aura lieu du 5 au 8 novembre de cette année (en cas d'annulation, il pourrait être re-programmé pour avril 2021). Ce salon de la Haute Joaillerie et des Pierres Précieuses avait d’ailleurs été lancé il y a trois ans pour contrer «l’arrogance bâloise» pour reprendre le terme utilisé par certains experts du secteur interrogés. «Sans compter que si Rolex et les autres grands horlogers quittent le navire, nous n’avons plus raison d’être là», ajoute le marchand de pierres qui espère cependant que Genève ne fera pas les mêmes erreurs que Bâle au niveau des tarifs et autres prix prohibitifs pratiqués durant la manifestation.

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Concernant les autres exposants et artisans qui exposaient à Bâle jusqu’à maintenant, des initiatives comme les Geneva Watch Days (organisé par Bulgari) leur permettront déjà d’exposer leurs nouveautés à des coûts très contenus commente Jean-Christophe Babin. «Nous pourrions imaginer qu’en 2021 ils exposent à Genève en avril en marge des deux salons officiels, ou en janvier à Dubaï, en marge d’un éventuel événement Bulgari», ajoute le CEO de la marque. «Nous ferons tout pour les soutenir car leur talent, créativité et audace sont fondamentaux pour le futur de l’industrie horlogère suisse qui peine à trouver ses marques faute de remise en question fondamentale de la plupart des grandes marques.»

Désastre économique pour la ville de Bâle

La débâcle de Baselworld est aussi «un désastre économique pour la ville de Bâle qui s’est redimensionnée depuis des années par rapport à ces nombreuses manifestations» commente le journaliste horloger Grégory Pons. Par ailleurs, la ville a financé à hauteur de 430 millions de francs la construction du nouveau bâtiment conçu par les architectes Herzog & de Meuron, inauguré en 2013 à l’occasion de Baselworld. Le nouveau bâtiment de la foire (ci-contre) est rapidement devenu un nouvel emblème de la ville.

Pour certains experts, se profile la faillite de MCH Group qui organise environ 30 foires et salons dans la ville rhénane, dont Art Basel et Baselworld. Ce dernier, dont le budget se monte autour des 200 millions de francs a également massivement investi dans le numérique, à hauteur de plusieurs millions de francs pour développer une plateforme virtuelle censée accueillir tous les acteurs de l’horlogerie. Le groupe MCH avait déjà annoncé un résultat d’exploitation consolidé de 445,2 millions de francs pour 2019, en baisse de 77,6 millions par rapport à l’année précédente. La baisse du chiffre d’affaires est principalement due à un cycle de foires et de salons plus faible.

Mais ce dernier sera aussi durement frappé par la crise du coronavirus qui a déjà entraîné un report et l’annulation de nombreuses foires et manifestation depuis février 2020. MCH Group a déjà annoncé une baisse du chiffre d’affaires du groupe de l’ordre de 130 à 170 millions de francs. «La stabilité du groupe n’est pas menacée malgré les conséquences négatives» affirmait cependant Dr. Ulrich Vischer, président du conseil d’administration de MCH Group le 26 mars dernier. «Nous disposons d’une forte liquidité». Dans un communiqué diffusé le 14 avril, MCH a mentionné qu’il prendra au cours des prochaines semaines une décision sur la poursuite de Baselworld et sur les investissements dans son développement futur, axé sur le long terme.

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