Bilan

Immobilier de luxe: le Covid-19 vu comme le «meilleur vendeur»

La pandémie. Encore. Ce phénomène a apporté son lot de malheurs, mais pas seulement. II a aussi permis de redimensionner certains aspects du quotidien. Le marché de l’immobilier de luxe en profite.

Crédits: DR

Enigma est une agence de marketing immobilier qui met en relation les entreprises et les internautes sur le web. Une stratégie qui sert également la représentation de l’immobilier de luxe. Cette agence est prestataire de services dans le cadre de la commercialisation des projets de développement, notamment à Grimentz (VS) pour le groupe Comptoir Immobilier. Leur but commun? Comme pour tous les acteurs du secteur, il s’agit de s’adapter aux nouvelles donnes d’un marché immobilier en constante évolution. C’est pourquoi le groupe historique genevois, dont les origines remontent à la plus ancienne société de gérance helvétique, s’est associé au média international Forbes en tant que membre fondateur de Forbes Global Properties, vitrine internationale consacrée aux plus belles et prestigieuses propriétés. Enigma travaille ainsi en parallèle sur le lancement et la communication de la filiale dédiée lancée par le groupe CI, FGP Swiss & Alps.

Le Net devient dès lors la pierre angulaire du marketing de l’immobilier, car, comme le souligne Olivier Kennedy, CEO et fondateur d’Enigma, «les modes d’achat ont profondément changé et les plateformes digitales deviennent incontournables. Les régies ont aujourd’hui besoin d’un partenaire numérique. Un changement de mentalité qui a pris du temps. En cela, le Covid-19 a forcé les acteurs de l’immobilier à se numériser. Depuis la pandémie, 94% des rendez-vous ont été générés par ce biais.» Même dans le domaine de l’immobilier de prestige.

Profil ciblé

Comment ça marche? L’agence de communication achète des données pour générer des leads qui se transforment, en fin de processus, en achats. La communication est claire: elle sert à attirer des clients en générant des clics sur la base des intérêts pour des lieux dans lesquels ils se sont rendus. Histoire ensuite de les inciter à faire une demande de visite. Le profil de celui qui achète de l’immobilier de luxe est cosmopolite. Il possède en général déjà plusieurs biens et se rend volontiers disponible pour découvrir des biens d’exception. «Cela dit, continue Olivier Kennedy, l’humain est toujours l’enjeu principal. Les gens viennent sur place, regardent et se rencontrent.» C’est là que s’opère la douce mutation de l’immobilier dans le digital, «le Covid-19 a été notre meilleur vendeur», conclut le fondateur d’Enigma.

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Quentin Epiney, membre de la direction générale du groupe Comptoir Immobilier, est chargé des secteurs Marcom (marketing et communication), ventes et commercialisations, tout en codirigeant les comités stratégie numérique et développement durable. A l’origine du projet FGP Swiss & Alps dont il est l’administrateur, le cadre entrepreneur vise une amélioration et une remise en question constante. «Nous sommes dans une phase de communication sensible, car nous lançons une nouvelle plateforme dédiée au marché de luxe et prestige, explique Quentin Epiney. Nous ne souhaitons pas aujourd’hui fournir de données statistiques sur le marché, mais nous pouvons affirmer que, dans la profession, nous avons tous ressenti une augmentation graduelle de l’activité de la vente résidentielle au cours de la dernière année, lors de la deuxième phase de la crise sanitaire internationale.» Ainsi, dans le cadre des remises en question humaines, sociétales et économiques découlant de la pandémie, le marché de l’immobilier de luxe est sorti du lot.

Défis globaux et valeurs sûres

Les évolutions technologiques de ces dernières années ont ainsi passablement transformé les métiers de l’immobilier. En effet, les visites virtuelles interactives du bâti étaient souvent délaissées par les courtiers qui préféraient le contact humain. Or, dans le contexte de la pandémie, «la prise en charge physique des clients a été rendue plus contraignante du fait des mesures de distance et des craintes d’accueillir du monde, continue Quentin Epiney. L’utilisation d’outils numériques a soudainement ressenti un fort essor, à l’image de la visioconférence, ce qui a présenté de nombreux avantages dont la réduction des émissions de CO2 générées par des déplacements.»

Pour autant, l’immobilier est-il toujours un excellent investissement en 2021? Vu le succès de l’immobilier de luxe sur les plateformes, la réponse semble évidente: «Notre pays est perçu comme une valeur refuge à l’international et l’investissement immobilier, outre l’argument de la valorisation, a l’avantage de commencer par répondre à un besoin fondamental. La «pierre» suisse est une valeur d’autant plus fiable que notre économie est stable, tout comme notre monnaie et la qualité de nos infrastructures, sans oublier le positionnement au centre de l’Europe, agrémenté de hubs financiers et diplomatiques.»

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C’est pourquoi, dans un contexte pandémique international mais aussi d’intérêts négatifs, la demande issue de familles fortunées désirant s’établir en Suisse a pris l’ascenseur. Les fortunes locales ou internationales, qui peuvent toutefois être freinées dans leurs achats si elles ne sont pas européennes en raison des lois sur les résidences secondaires ou le fisc, réclament des objets loin des villes, en montagne, secteur qui a fait grimper la demande et les offres, proches de la nature où ils peuvent inviter amis et famille.

Le monde intangible de la Toile

«Aujourd’hui, la nouvelle génération est habituée à un accès instantané à de plus en plus de choses, poursuit Quentin Epiney. L’économie partagée au niveau immobilier est un axe de développement qui est intéressant sous l’angle de la responsabilité environnementale et sociétale. Cependant, cela ne concerne à mon avis qu’une partie de la population, dans une certaine phase de sa vie ou catégorie de revenus. Je pense que l’acquisition d’un habitat confortable, la constitution d’un patrimoine immobilier et sa transmission resteront un élément majeur de toute réussite.»

Son avis sur l’essor du marché de luxe immobilier pendant la crise du coronavirus permet aussi de s’interroger sur la question de la matérialité de l’immobilier. Surtout face à la tendance actuelle des non-fungible token (NFT) qui ouvrent un nouveau marché où l’intangible et l’éphémère volent le devant de la scène. «Si aujourd’hui certains sont tentés d’investir dans des NFT ou dans les domaines liés à la blockchain et aux cryptomonnaies leur permettant de spéculer parfois avec succès, générant d’importants retours sur investissements, il est pragmatique d’équilibrer sa stratégie d’investissement avec des éléments tangibles dont la valeur est la plus stable possible, même en cas d’événement systémique, conclut Quentin Epiney. La pierre, c’est pour la vie et pour les générations futures.»

Monica D'Andrea

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