Bilan

Cherche acquéreurs pour maisons de luxe sur le Léman

L’offre de biens de prestige foisonne dans la région lémanique alors que les acheteurs se font de plus en plus rares. Les professionnels livrent leurs conseils pour dénicher des clients fortunés.
  • L’agence Barnes a vendu cette maison près de Morges (VD), mais détient encore plus de 250 mandats sur l’arc lémanique.

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  • Résidence sur La Côte, vendue récemment par l’agence Rousseau N° 5.

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«Aujourd’hui, l’offre d’objets de plus de 5 millions est pléthorique», affirme Nicolas Grange, de la régie éponyme. Grégory Marchand, chargé du marché de prestige chez Barnes, le confirme: «Nous avons plus de 250 mandats sur l’arc lémanique en ce moment.»

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Or, pour ce type d’objets, les acheteurs se font plus rares. «Le marché de la revente continue à bien se porter avec une activité 2016 soutenue, mais il est vrai que l’essentiel des transactions sur le canton de Genève se situe dans une fourchette comprise entre 1 et 3,5 millions de francs», analyse Nicolas Grange. Gary Tordjman, de chez Rousseau N° 5, livre le même constat: «Les acquéreurs d’objets de plus de 5 millions se font rares.» 

Résidence principale obligatoire à Genève

Sur Genève, là où le Registre foncier publie les prix des transactions immobilières, le premier semestre 2016 ressemble au premier semestre 2015 avec un peu moins de 20 ventes de maisons d’une valeur supérieure à 5 millions de francs. Mais, en comparaison historique, 2015 n’a pas été une bonne année. Il y a deux raisons à cela: pour qu’un ressortissant étranger puisse acquérir un logement dans le canton, il doit pouvoir garantir aux autorités genevoises qu’il va venir s’y établir.

Il lui sera impossible d’en faire sa résidence secondaire, contrairement à des sites comme Montreux ou Crans-Montana. Second obstacle: la Finma, l’autorité de surveillance des marchés, a émis de nouvelles recommandations concernant le financement des objets dits «luxueux», un seuil qui souvent démarre dès 2,5 millions de francs.

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«Si les objets visés entrent dans cette catégorie, la banque exige 50% de fonds propres de la part de l’acquéreur, quel que soit le niveau de fortune de celui-ci, regrette Enzo Lo Bue, directeur de John Taylor Genève. C’est un sérieux frein car comme je le dis souvent  ce ne sont pas les objets qui ont perdu de la valeur, c’est le financement qui a changé.» Cependant, ce dernier sent un certain frémissement: après une année 2015 catastrophique, il reçoit de nouveau des demandes liées aux problèmes sécuritaires de nos pays voisins.

Plusieurs outils existent

Comment trouver ces acquéreurs? De nombreux «outils» à utiliser de manière combinée nous ont été mentionnés par la dizaine de spécialistes consultés. 

Parmi ceux-ci se trouve le réseau. Il faut comprendre par là, à la fois le carnet d’adresses de l’agence et des professionnels concernés et le réseau international auquel l’agence peut être affiliée. A ce titre, citons Knight Frank (pour Naef), Sotheby’s (pour Cardis), Christie’s (pour la SPG), Barnes (pour Gerofinance-Dunand La Couronne) ou encore John Taylor (pour M3). «Nous bénéficions d’un bureau de 200 m2 à Londres dédié à la Suisse et aux Alpes. Cela nécessite de bien savoir activer le réseau ensuite, cela a un coût, mais cela vaut la peine», analyse Jacques Emery, directeur de la division prestige chez Naef

La maîtrise du marché est également importante: «Il faut connaître tous les objets prestigieux de sa région. C’est d’ailleurs comme cela que fonctionnent les marchands d’art pour des tableaux prestigieux», remarque Bernard Nicod.

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Il est utile aussi de dresser le portrait-robot de l’acheteur pour un bien précis: «Quand je visite une maison, confie Pierre Hagmann, responsable chez Cardis pour Genève et Nyon et ancien cadre de Firmenich, je me demande qui sera l’acheteur potentiel, comme lorsque l’on crée un nouveau parfum. Est-ce que ce bien va s’adresser plutôt à un Suisse, à un Anglais ou à un Saoudien? Et à partir de là, nous travaillons dessus». 

Sans oublier le plan de communication: «Nous établissons une stratégie de communication avec le propriétaire et, ensuite, nous adaptons les outils», résume Maxime Dubus, de Brolliet. Ainsi, certains prévoient l’organisation de voyages de presse. Lorsque Swiss Development Group voulait booster la commercialisation des résidences haut de gamme au sein de l’Hôtel du Parc au Mont-Pèlerin (VD) ou pour son projet à Loèche-les-Bains, il a mis sur pied de tels événements, avec notamment une croisière sur le lac Léman pour les représentants de la presse anglo-saxonne ou encore un show de Dita Von Teese pour la presse russe et internationale. Moins glamour a été la rencontre que vient de mettre sur pied Gregory Marchand à Paris avec quelques confrères pour un déjeuner de presse visant à faire découvrir le marché suisse des biens de prestige.

Le bouche à oreille

 «Cela étant, plus on monte en prix de vente, plus il devient indispensable de travailler directement avec les clients potentiels»,  relève Grégory Marchand. De quoi parle-t-on? La tendance est aujourd’hui de mettre sur pied des «microévénements» au sein même de la propriété proposée à la vente. Cela se pratique généralement en partenariat avec une autre marque, par exemple avec un constructeur automobile et/ou une maison horlogère.

Parfois aussi avec des négociants spécialisés dans les grands vins, sans oublier les gérants de fortune. Chacun essaie de créer des synergies. Dans ses précédentes fonctions, Pierre Hagmann avait procédé de la sorte pour un château sur la Riviera vaudoise. «Cela nous permet d’entrer en contact non seulement avec des acquéreurs potentiels, mais aussi avec des avocats, des fiscalistes et d’autres professionnels qui peuvent nous aider à les dénicher», constatent plusieurs de nos interlocuteurs.

«En lieu et place d’articles en quadrichromie dans tous les magazines du monde qui ressassent des objets mois après mois, quand ce n’est pas année après année, le bouche à oreille, accompagné d’un grand professionnalisme, permet d’aboutir à une transaction équilibrée», résume Bernard Nicod.

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Serge Guertchakoff

RÉDACTEUR EN CHEF DE BILAN

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Serge Guertchakoff est rédacteur en chef de Bilan et auteur de quatre livres, dont l'un sur le secret bancaire. Journaliste d'investigation spécialiste de l'immobilier, des RH ou encore des PME en général, il est également à l'initiative du supplément Immoluxe et du numéro dédié aux 300 plus riches. Après avoir été rédacteur en chef adjoint de Bilan de 2014 à 2019, il a pris la succession de Myret Zaki en juin de cette année.

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