Bilan

Quelle banque privée pour les millennials?

Face aux nouvelles générations de clients et à leurs habitudes différentes de celles de leurs aînés, les banques s'interrogent. Les banques privées notamment devraient voir leur business model bouleversé. Pour anticiper cette révolution, Piguet Galland a récemment fait appel au Digital Lab de Swisscom.

Imaginer la banque privée de demain, avec ses services et les besoins de ses futurs clients: un atelier organisé par Swisscom pour Piguet Galland.

Crédits: DR

Ils sont nés entre 1977 et 1995, ont grandi dès l'adolescence (voire dès la naissance) avec le web, ont très tôt adopté le mobile, les réseaux sociaux et désormais les crypto-monnaies. Mais ce sont aussi eux qui ont adopté massivement le home-office et les espaces de coworking, l'holacratie, l'expérience client enrichie ou même la digital detox. Eux, ce sont les millennials, cette génération qui a fait irruption sur le marché du travail depuis une quinzaine d'années et y figure désormais quasiment intégralement.

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Au-delà de son intégration dans le monde du travail, souvent évoquée, cette génération interroge aussi les entreprises de services sur sa comsommation. Dans le domaine bancaire, les startups de la fintech arrivent et veulent se tailler la part du lion. Face à elles, des institutions solidement installées s'interrogent sur leur avenir. C'est ainsi que Piguet Galland & Cie SA, filiale de la Banque cantonale vaudoise (BCV) a voulu explorer des pistes d'avenir pour ne pas attendre des temps plus durs. «Pour une banque, il n’a jamais été aussi important de se mettre à l’écoute de ses futurs clients. De par les relations très fortes que les Millennials entre- tiennent avec le digital, il est naturel d’envisager la transformation de nos métiers et leur adaptation à une clientèle hyper connectée», précise Béatrice Aujouannet, directrice du développement commercial & marketing de Piguet Galland.

Projets immobiliers et connectivité 24h/24

Une démarche que salue Laurene Fleury, consultante en expérience client pour le Digital Lab de Swisscom. Au sein de cette structure basée sur le campus de l'Ecole polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL), elle pilote des projets destinés à explorer des solutions innovantes pour les clients et partenaires de Swisscom. Pour elle, «la plupart des clients des banques privées sont de la génération d’avant et vont devoir léguer leur patrimoine à une génération qui n’a pas les mêmes besoins». D'où la nécessité de réfléchir à des mutations dans le secteur.

La banque privée et Swisscom ont donc organisé récemment un atelier pour mieux comprendre les besoins des jeunes clients. «Nous avons réuni cinq enfants de clients ou de personnes habituées aux services d’une banque privée, quatre étudiants de l’EPFL, et un employé Swisscom, tous issus de la génération visée. Un bon mélange pour ne pas avoir trop d’ingénieurs. Et nous avons structuré l'atelier sur une après-midi, avec une première phase sur la perception de l’argent, afin de dresser un profil du millennial, puis une phase sur ce qu’ils attendent d’une banque privée», détaille Laurene Fleury. Une expérience à retrouver en vidéo avec divers témoignages dans cette capsule réalisée par Swisscom.

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Quelques éléments surprises apparaissent ainsi: l'achat immobilier fait notamment toujours partie des projets majeurs de ces jeunes («Tout du moins pour ceux de notre panel», relativise Laurene Fleury) alors même que de nombreux analystes estiment le contraire. Du côté des attentes, les millennials estiment que leur banque privée doit être joignable 24h/24, leur offrir des services personnalisés, mais aussi aller plus loin et proposer des services annexes comme de la conciergerie de luxe (obtenir des places pour des spectacles ou faciliter leur vie quotidienne). «Pour des services haut-de-gamme et spécifiques, ils sont prêts à donner beaucoup de données personnelles, données dont ils réalisent la valeur», constate Laurene Fleury.

«A l’ère des social networks, ils attendent d’une banque privée qu’elle les aide à élargir leur réseau, leur communauté d’intérêts et leur permette d’entrer en relations avec des personnes de leur choix, selon les opportunités qu’ils recherchent. Pour nous, ce sont là des informations précieuses et nous allons les prendre en compte dès à présent pour ajuster notre positionnement et affiner notre stratégie de communication», complète Béatrice Aujouannet.

D'autres rendez-vous à venir

Alors que de plus en plus de banques privées sont spécialisées dans les millennials avec des démarches très spécialisées (robo-advisors, fonds éthiques, positionnement sur la blockchain,…), ces jeunes voulaient-ils une Google Bank ou une banque avec un conseiller? «Sur des sujets capitaux comme la gestion de leur patrimoine, nous nous rendons compte par exemple que les millennials n’hésiteront pas à se tourner vers les spécialistes d’une banque privée. Ils accepteront de quitter l’univers du web pour être informés sur un point qui nécessite une expertise spécifique. En revanche, il leur semble évident que leurs conseillers doivent être accessibles en permanence, suivant en cela les usages du web», analyse Béatrice Aujouannet.

Faut-il s'appuyer sur un tel atelier pour bâtir une stratégie d'avenir? «Ce workshop est un rendez-vous, mais il doit s'inscrire dans une réflexion plus vaste. Et c'est la démarche menée avec Piguet Galland: le lendemain, les responsables sont venus au Digital Lab pour trier les idées et prioriser les pistes de réflexion. On va approfondir les pistes afin que la banque les transforme en axes concrets. Un autre workshop d'idéation aura lieu prochainement avec Piguet Galland avec des responsables de la banque, puis un troisième centré sur l’acquisition de talents. Cette étape sera cruciale pour avoir une vue différente, mais se posera alors la question de comment attirer ces derniers, car les jeunes attendent autre chose d'un employeur que leurs aînés», avertit Laurene Fleury.

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Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

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Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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