Bilan

Les instagrammeurs face aux marques

Etre influenceur sur les réseaux sociaux aujourd’hui, c’est être sélectif avec ses partenaires, rester soi-même pour son public, tout en intégrant les produits dans son univers personnel.
  • Clara Marz, un million de fans: face aux demandes de marques, «si le produit ne me correspond pas, je dis non».

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  • Pour le youtubeur Anil B., «il faut dire aux marques de nous laisser carte blanche».

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Le monde des instagrammeurs et des influenceurs en général évolue à la vitesse grand V. Ce qui était vrai hier à propos des influenceurs aux millions de followers ne l’est plus autant aujourd’hui. Il suffit de participer à des conférences sur le sujet pour voir combien les standards changent. L’emballement a laissé place à une attitude plus circonspecte, où les influenceurs sont les premiers critiques de leur métier et de ses travers, et où les marques doivent travailler en bonne intelligence avec leurs ambassadeurs sur Instagram.

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Dans une récente conférence sur le luxe digital, plusieurs instagrammeurs ont parlé de leur métier et de ses aspects délicats, parmi lesquels Clara Marz (1,1 million d’abonnés sur Instagram et 860'000 abonnés sur YouTube), Anil B. (750'000 abonnés sur Instagram et 2 millions cumulés sur YouTube), et Haneia (120'000 abonnés sur Instagram).  

Relation délicate

Au départ, l’influenceur est choisi par une marque de luxe pour sa force d’attraction, son élégance ou sa capacité à devancer les tendances de sa communauté. Puis les marques tendent à lui demander de revêtir davantage leur image. C’est là que l’influenceur se retrouve sur le fil du rasoir.

«Il y a toujours un moment où les fans commencent à comprendre que ce que nous présentons est de la publicité, souligne la Suissesse Haneia. Dès lors, l’influenceur ne peut se laisser imposer un beau produit par la marque et se photographier avec. Il doit non seulement avoir un discours qui fait sens sur ce produit, mais aussi impliquer sa communauté, la faire participer au choix des matières, du design, de la manière de le porter, etc. Cela afin que la communauté reste une «famille» et que cela reste construit sur du long terme», préconise-t-elle. 

En effet, une communauté n’est pas acquise à vie. «Il faut une connexion, poursuit de son côté le youtubeur Anil B., il faut être vrai avec les gens, leur dire la vérité, et ce tant dans notre relation avec les followers qu’avec les marques. Dire à ces dernières qu’elles doivent nous laisser carte blanche pour incorporer le produit dans ce qu’on fait et pour éviter que cela dénote de ce qu’on fait d’habitude.»

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Même la Française Clara, vedette dans son pays avec son million de fidèles, veille jalousement à son image. «Je reçois des demandes de marques qui viennent avec leurs exigences, mais je ne réponds pas. Si le produit n’est pas pour ma communauté, si je ne l’ai pas testé, s’il ne me correspond pas, je dis non. Donc la marque et moi devons travailler ensemble, ou pas. Si on le fait, l’influenceur que nous sommes sera content, il en parlera plus. Quand une marque a moins d’exigences, j’en parle parfois encore quatre  ans après. Une marque ne doit pas être trop directive, à moi de lui dire voilà ce qui marche pour moi, pour ma communauté, pour mon réseau. Mais eux aussi connaissent leur marché, donc j’estime que c’est vraiment un travail d’équipe.»

Le rôle des agents peut aider, à cet égard, à filtrer les demandes des marques. Une marque pourra aussi passer par les agences pour les briefer au sujet de ce qu’elle attend de l’instagrammeur. Elle fournira typiquement les points clés, ou guidelines, qu’elle veut faire passer. Anil B. témoigne: «Les parfums Givenchy ont par exemple donné 4 ou 5 guidelines et m’ont laissé le champ libre pour le reste. J’ai créé ma vidéo, car c’est ce que je fais en général, et cela a bien marché.» 

Aller au-delà du nombre de followers

Le contact direct entre la marque et l’influenceur peut être intéressant pour savoir exactement ce que la marque attend. Pour Clara, «ce contact humain me permet mieux de savoir si on se correspond ou pas, en direct. J’aime avant tout avoir un bon contact humain avec la marque.» Les influenceurs en conviennent: plus la marque laisse libre cours à leur créativité, plus leur impact est efficace auprès de leur communauté, car ils trouvent ainsi le moyen d’incorporer dans leur quotidien les points forts de celle-la. «Il faut pour cela que la marque accepte que l’influenceur l’accommode à sa sauce», résume Anil B. 

A la différence des mannequins, ajoute Haneia, «nous, en tant qu’influenceurs, avons un discours et touchons des segments précis». Aussi, ajoute-t-elle, ce n’est plus aujourd’hui le nombre de followers qui compte, mais certaines niches prisées. A l’instar de jeunes filles «au style incroyable, très grunge ou très nature. Elles n’ont pas énormément de followers mais sont invitées par Art Basel à Miami, car on veut l’image qu’elles projettent.» Clara Marz en convient, les chiffres ne veulent rien dire: 400'000 followers peuvent apporter plus de like qu’un million.

Le renouvellement est primordial

Peut-on vivre de ce métier? Pour Clara, «on peut en vivre si on fait des posts sponsorisés tous les jours, mais on ne le fait pas, pour préserver notre lien avec notre public. Des collaborations occasionnelles peuvent être très bonnes pour mon image. A l’inverse, certains partenariats très bien payés peuvent être peu valorisants.» Haneia était quant à elle très bien payée jusqu’à récemment. «Mais je devais faire du placement de produits constamment, alors j’ai tout coupé et je me reconstruis de zéro, cette fois pour travailler avec des marques qui me correspondent et avec lesquelles j’ai du plaisir.» Anil B. sélectionne également avec quelles marques il travaille. «Il faut s’assurer de quoi vivre sans qu’il soit impératif de poster constamment des photos avec des produits.» 

Mais surtout, les influenceurs ont appris une leçon clé: le renouvellement est primordial. Anil B. est passé d’une chaîne de jeux vidéo pour jeunes à une chaîne de voyages, avec une cible différente. Il a dû transformer sa communauté vers quelque chose qui ne lui correspond plus aujourd’hui. «Oui, il y a le risque de perdre sa communauté et de n’être plus personne», estime Clara. Pour cultiver
sa base, elle considère sa communauté comme sa famille, lui conseille d’avoir un esprit critique, crée des liens d’amitié avec certains.

Pour elle, garder ses followers, c’est s’impliquer et se considérer responsable envers ceux qui la suivent. Pour Haneia, «on ne peut pas savoir si les followers vont un jour arrêter de nous suivre. Il ne faut pas compter sur Instagram. C’est une plateforme. Ce qu’il faut, c’est avoir des projets qui nous passionnent.» Instagrammeur, un métier qui reste basé sur la personnalité.

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Zaki Myret
Myret Zaki

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN de 2014 à 2019

Lui écrire

En 1997, Myret Zaki fait ses débuts dans la banque privée genevoise Lombard Odier Darier Hentsch & Cie. Puis, dès 2001, elle dirige les pages et suppléments financiers du quotidien Le Temps. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage, "UBS, les dessous d'un scandale", qui raconte comment la banque suisse est mise en difficulté par les autorités américaines dans plusieurs affaires d'évasion fiscale aux États-Unis et surtout par la crise des subprimes. Elle obtient le prix de Journaliste Suisse 2008 de Schweizer Journalist. En janvier 2010, Myret devient rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan. Cette année-là, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle expose la guerre économique qui a mené la Suisse à abandonner son secret bancaire. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin de la monnaie américaine à cause de sa dévaluation prolongée et de la dérive monétaire de la Réserve fédérale. En 2014, Myret est nommée rédactrice en chef de Bilan. Elle quitte ce poste en mai 2019.

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