Bilan

Les cigarettiers réduisent les risques

Baisse des ventes, fermetures d’usine, restructurations: les entreprises liées au tabac doivent se réinventer pour séduire les consommateurs occidentaux. Et préparent de nouveaux produits.

Les jeunes plébiscitent l’e-cigarette, faisant chuter la demande de tabac traditionnel.

Crédits: Andrew Werner

Ce début d’année aura été mouvementé pour les sociétés actives dans la commercialisation des cigarettes. En avril, les fermetures d’usine se sont succédé. D’abord Philip Morris annonce qu’il va fermer son site aux Pays-Bas.

Puis, au milieu du mois, c’est le français Seita, filiale d’Imperial Tobacco, qui décide d’arrêter l’usine de Carquefou en Loire-Atlantique, où sont fabriquées les emblématiques cigarettes Gauloises et Gitanes, un centre de recherche en Dordogne et une usine en Grande-Bretagne. Ces restructurations sont justifiées par la chute des ventes en Europe.

En effet, la demande baisse, de nombreux consommateurs se tournant vers la cigarette électronique, surtout depuis le durcissement des lois en matière de consommation. Les ventes mondiales d’e-cigarettes ont explosé, passant de 20 millions de dollars à 3 milliards en cinq ans selon la compagnie financière anglaise Canaccord Genuity.

Belle croissance dans les pays émergents

«Les cigarettiers de leur côté sont confrontés, en Europe et aux Etats-Unis, à des réglementations sanitaires très strictes, explique Christophe Laborde, analyste actions pour la Banque Bordier & Cie. Celles-ci les obligent, pour ne pas amputer leur chiffre d’affaires, à trouver de nouveaux produits.» 

Malgré la croissance exponentielle de la cigarette électronique, l’analyste estime que cette dernière est toujours un micromarché en comparaison du marché mondial du tabac.

«Ce mode de consommation ne concerne que les pays européens et les Etats-Unis. En Afrique, en Asie du Sud-Est et en Amérique du Sud, la culture est différente et les consommateurs de tabac ne sont pas confrontés quotidiennement aux publicités de prévention antitabac. Par ailleurs, l’éducation, les contraintes sanitaires, le pouvoir d’achat et le côté «trendy» sont des facteurs qui influencent aussi à des degrés différents le consommateur local. Dès lors, les compagnies actives sur ces marchés émergents bénéficient encore de nombreuses années de croissance commerciale avec les cigarettes traditionnelles.»

Pourtant, les géants du tabac ne veulent pas rater le coche des nouveaux «produits à risque réduit». Chacun a son plan d’attaque. Ainsi, Philip Morris a conclu un accord avec Altria pour commercialiser, courant 2014, des e-cigarettes. British American Tobacco préfère l’option de racheter des start-up actives dans le domaine comme CN Creative.

Quant à Japan Tobacco International, la société a pris une participation dans la start-up californienne Ploom et commercialise déjà des cigarettes électroniques à base de tabac chauffé et non de liquide de nicotine en Autriche, en Italie, aux Etats-Unis, au Japon et, depuis mi-avril, en France. 

 

Conseil nº1

Philip Morris

Code: PM

Cours: 83,5 $

Objectif: 89,35 $ (+7%)

Entre un projet de site en Italie pour fabriquer des produits à base de tabac qui chauffe mais ne brûle pas et son partenariat avec Altria, le groupe américain semble bien se positionner sur le marché des «produits à risque réduit». Les premières commercialisations sont prévues au T2 2014.

Conseil nº2

Japan Tobacco Inc

Code: 2914

Cours: 4096 ¥

Objectif: 5202 ¥ (+27%)

JTI, détenteur de Camel et Winston, a une longueur d’avance avec la commercialisation d’un nouveau «produit à risque réduit». Grâce à sa participation minoritaire dans Ploom, il est déjà parti à la conquête de l’Autriche, l’Italie, les Etats-Unis, le Japon, la Corée du Sud et la France.

Conseil nº3

Imperial Tobacco

Code: IMT

Cours: 25,34 £

Objectif: 29,90 £ (+18%)

Le détenteur de la marque Gauloises se réoriente vers la cigarette électronique. Depuis 2014, la société s’est lancée sur le marché anglais avec l’e-cigarette Puritaine en vente chez Boots. Elle a surtout acquis les brevets de l’inventeur chinois de l’e-cigarette et sa firme Dragon.

Conseil nº4

British American Tobacco

Code: BATS

Cours: 34,18 £

Objectif: 39,90 £ (+17%)

Le fabricant de Lucky Strike a créé une filiale spécialisée, Nicoventure. En 2012, il a acheté CN Creative, active dans l’e-cigarette, et, depuis 2013, il commercialise les cigarettes électroniques Vype. Son pipeline compte aussi un inhalateur de nicotine.

Nathalie Praz

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