Bilan

Fake news: quel impact économique ?

Produit du modèle économique d’internet, ennemi des démocraties, dans le viseur de Facebook, les ‘fake news’, soumises à un projet de législation en France, représentent-elles une réelle menace économique?

L'impact économique des fake news est aujourd'hui reconnu. DR Nick Youngson- Alphastockimages.

Crédits: DR Nick Youngson- Alphastock image

Le débat autour des fake news fait rage. La notion elle-même, protéiforme, fait débat. S’agit-il d’informations erronées produites, de bonne foi, par des médias reconnus, d’informations délibérément fausses crées avec l’intention de nuire ? Si la propagande ou les informations erronnées sont vieilles comme le monde, le terme désigne une réalité nouvelle car la fake news est indissociable de son support, Internet, qui a permis de multiplier les producteurs et diffuseurs de contenus, permettant une circulation de l’information extrêmement massive, rapide et virale. Et donc des impacts jusque-là jamais atteints.

Lire aussi: Et si les « Fake News » avaient tout de même du bon!

Parmi les acteurs incontournables de ce débat: Facebook, qui cherche aujourd’hui à démontrer par tous les moyens sa lutte contre un phénomène encore difficile à définir.

Un symposium a récemment réuni plusieurs acteurs autour des questions de fake news à Genève. Parmi eux, Olivier Kennedy, à la tête de l’agence genevois Enigma. Il propose une définition intéressante des fake news, à partir des travaux de la chercheuse américaine Claire Wardle, à la tête d’un groupe de recherche sur le sujet, First Draft News à l’Université d’Harvard. «On peut différencier sept types de fake news: la satire ou la parodie, le contenu trompeur, le contenu fallacieux, le contenu fabriqué, les liens erronés, le faux contexte, ou le contenu manipulé», énumère le communiquant.

Une classification utile, car elle permet finalement de comprendre deux choses. Premièrement, les fake news sont des techniques sophistiquées d’argumentation «qui utilisent des biais cognitifs humains», rappelle Olivier Kennedy. Biais affectifs –on croit plus facilement ce qui correspond à des croyances, des craintes, des espoirts-, cognitifs –on croit plus facilement ce qui est vraisemblable- et de popularité –on croit plus facilement ce que tout le monde considère comme vrai-.

Deuxièmement, il existe une gradation dans les fake news. Certaines, par exemple les histoires inventées de toutes sortes ou des photomontages grossiers, sont très faciles à démonter. Mais d’autres sont beaucoup plus subtiles à déconstruire. «Le pire, ce sont les liens erronés. Par exemple, associer les victoires de Roger Federer aux hausses des cours de la bourse. Pris séparément, bien entendu ces faits existent et sont vérifiables. Par contre, leur lien de causalité est totalement faux ! Mais le démontrer est complexe, du fait de la complexité du fonctionnement de la bourse, entre autres», complète Olivier Kennedy.

Un impact de réputation pour les entreprises

Autre définition issue de la recherche européenne: «une fake news est article en ligne qui prend forme d’un article véritable mais du fait de son environnement ne peut pas être considéré comme une news véritable», explique Nicolas Baya-Laffite, chercheur à l’Unil, spécialiste des impacts du numérique sur la société et contributeur d’un guide complet sur le sujet. Sa définition permet de souligner un autre aspect important : ce n’est pas tant le contenu d’une information qui importe, mais la véracité de l’environnement dans laquelle elle circule qui permet de la qualifier de ‘fake’.

La complexité du phénomène et son ampleur a d’ores et déjà des impacts économiques, même si aucune étude ne les regroupe pour le moment. On peut en distinguer au moins trois.

Des entreprises directement victimes de fake news, ça existe et les conséquences peuvent être énormes. Véronique Kämpfen, directrice communication à la Fédération des entreprises romandes Genève cite notamment l’exemple célèbre du groupe français Vinci en 2016. Un faux communiqué de presse annonçant le licenciement de son directeur financier suite à des malversations, repris par l’agence Bloomberg, et un faux démenti envoyés aux médias ont fait chuter son cours en bourse en quelques minutes. La cotation, fait extrêmement rare, a même été suspendue. Le groupe a perdu 7 milliards d’euros suite à cette opération d’intoxication extrêmement bien menée, et qui avait d’ailleurs été jusqu’à comporter un faux numéro de téléphone à l’intention des journalistes.

Lire aussi: Facebook: la lutte contre les fake news coûte cher

La même situation s’était déjà produite, notamment pour les entreprises américaines Fitbit et Avon en 2016 et 2015. Mais d’autres structures, comme le CERN, en ont également été victimes. «Le but est de créer un dommage financier et réputationnel», résume Véronique Kämpfen qui rappelle combien une réputation est fragile, et combien regagner la confiance de partenaires ou fournisseurs est difficile lorsque la crédibilité est attaquée, notamment lorsque ces nouvelles sont complexes à démentir.

Elle souligne que le phénomène n’est pas anecdotique. «Une étude allemande a montré que sur 3300 entreprises, 35% ont déjà été victimes du phénomène». Enfin, il est particulièrement dangereux pour les PME. «Lorsqu’on a une communauté plus petite, que l’on n’a pas facilement accès aux médias, démentir vite et correctement devient plus difficile». Pour se prémunir, une veille efficace sur tous les réseaux sociaux et le web est indispensable «concernant l’entreprise ainsi que ses marques», précise Véronique Kämpfen. Il est également essentiel de soigner ses relations presse, privilégier une communication authentique, veiller à réagir en premier, et former son personnel sur le sujet.

Un impact sur les grands groupes et le fonctionnement de nos démocraties

Cet impact concerne plus le mode de diffusion des fake news: la publicité programmatique et la déconnexion du lien entre l’annonceur et son support expliquent que certaines fake news se retrouvent affichées, sur une page web, à proximité des encarts publicité. Pas très joyeux pour une marque de voir son annonce publiée à côté d’une information erronée ou stupide du type «la terre est plate», voire de la propagande pure et simple, parfois produite par des groupes terroristes. Procter&Gamble et Nestlé ont ainsi réagi l’année passée en décidant de modifier leur budget publicitaire en ligne et de le rediriger en partie vers des médias traditionnels tant que les algorithmes de programmation qui permettent d’afficher annonces et fake news ne seraient pas affinés.

Plus que l’impact microéconomique des fake news, le danger numéro un serait donc leur mode de diffusion, notamment les algorithmes qui permettent leur diffusion massive et virale sans vérification. C’est la thèse défendue par Howard Yu, professeur à l’IMD de Lausanne. «Les algorithmes modifient la manière dont les internautes perçoivent le monde, leur société, leur pays et génèrent d’énormes soucis sociaux, qu’on ne peut pas chiffrer économiquement mais dont l’impact est énorme pour nos démocraties. Le populisme actuel en est un exemple.» Il milite pour des algorithmes de diffusion moins opaques et élaborés de façon ouverte avec des chercheurs.

La naissance d’une industrie spécialisée

A noter que les fake news sont aussi à elles seules une industrie et un marché. «La création et la propagation des fake news sont aujourd’hui le fait d’une industrie. L’Asie, notamment le Bangladesh compte ainsi des ‘fermes à clics’ qui recrutent des personnes payées 120 dollars par mois pour créer de faux comptes sur les réseaux sociaux, de fausses communautés, pour relayer ces informations erronées et leur donner plus d’impact », assure Howard Yu.

Cette industrie peut fonctionner parce qu’elles est basé sur les modèles économiques actuels du web. «Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la désinformation sur les plates-formes est loin d’être un phénomène spontané. Elle est artificielle et organisée, et le plus souvent, n’a rien à voir avec l’engagement politique véritable, mais avec des acteurs qui ont très bien compris quels leviers de l’économie numérique ils devaient actionner pour voir leurs recettes publicitaires augmenter», expliquait la chercheuse Francesca Musiani une récente tribune au Monde.fr. Nombre de voix s’élèvent aujourd’hui pour questionner ces modèles économiques.

Si l’impact économique global des fake news reste difficile à chiffrer, il est cependant essentiel pour la régulation du phénomène, selon certains chercheurs. Nicolas Baya Laffite, qui travaillé durant des années sur la régulation environnementale, dresse un parallèle entre la régulation des industries polluantes et celle des industries du numérique. «Dans le domaine de la régulation du changement climatique, un élément-clé a été le rapport Stern, un énorme exercice d’estimation financière, pour calculer ce que coûterait l’inaction face au changement climatique»», explique le jeune chercheur. Il prévoit, comme cela a été le cas dans le domaine environnemental «une grande période de conflictualité, de vraies crises», pour qu’une régulation du phénomène apparaisse. Bref, des crises pour faire naître des opportunités. Un discours qui est également assez fréquent dans le domaine… de la cybersécurité.

Lire aussi: Fake news: le doute plane sur les géants du web

Camille Andres

JOURNALISTE

Lui écrire

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."