Bilan

Comment investir dans un blockbuster

Si les placements dans le cinéma et la TV sont longtemps restés réservés à un petit cercle d’initiés, le bouleversement de la production provoqué par le numérique génère des opportunités que commencent à exploiter quelques pionniers.
  • Les épisodes de «Game of Thrones» ont rassemblé parfois plus de 10 millions de téléspectateurs. La saison 7 est annoncée pour le 16 juillet.

    Crédits: Dr
  • Adrien Cassaigneau. Son fonds financera la préproduction de films en Europe.

     

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Quelle pub peut bien générer 25 millions de vues sur YouTube en trois jours? Non, ce n’est pas celle des bonbons Skittle qui a atteint ce score en six mois l’an dernier. C’est le trailer officiel de la saison 7 de Game of Thrones. Parlez d’une traction comme on dit en marketing. 

Reste que du point de vue financier, investir dans de tels succès demeure mystérieux.

Il n’y a aucun doute sur le fait que le momentum des contenus audiovisuels arrive après celui des technologies pour les diffuser. Du rachat de Time Warner par AT & T à celui plus modeste de Groupe AB par le fonds d’investissement du patron de Free, Xavier Niel, pour produire des séries, les grandes manœuvres ont commencé. Il s’agit de prendre position vis-à-vis d’Amazon et de Netflix. Car comme on l’a vu lors du dernier Festival de Cannes avec la polémique sur la sélection des films de Netflix, c’est tout le modèle d’affaires de la production qui est bouleversé aujourd’hui. Cela ouvre des opportunités dans un milieu jusque-là très fermé. Quelques investisseurs pionniers les ont repéré.

Adrien Cassaigneau fait partie de ceux-là. Gérant de fortune à Genève dans les années 2000 et passionné de cinéma, il avait tenté d’investir dans quelques films avec des producteurs de Hollywood à la demande de clients. «Cela ne s’est jamais fait parce qu’on vous demande d’investir aveuglément dans une boîte noire. Vous pouvez tout perdre sans la moindre possibilité de contrôle ou de suivi.» De fait, à l’exception de quelques banques prêteuses, le dialogue entre le monde financier et celui du cinéma est pour l’essentiel celui de sourds.

En substance, il y a trois phases de financement d’un film. La première, la plus risquée, consiste à financer le scénario et le casting pour réserver les acteurs. Sans la moindre garantie de succès, ce projet est cédé à un producteur qui finance le tournage. Une troisième étape consiste à financer la diffusion (promotion, salles etc.). Certains studios comme Fox sont à toutes les étapes, mais la première demeure très fragmentée. «95% des films sont produits par des indépendants», souligne Maxime Pallain, CEO de la plateforme de crowdfunding genevoise Raizers qui a un partenariat avec Movie Angels pour des projets audiovisuels comme L’origine de la violence d’Elie Chouraqui.

Adrien Cassaigneau n’en est pas là. Convaincu du potentiel d’investissements semblables à ceux du private equity pour se substituer aux rendements évaporés par les taux bas, il explique: «La condition, c’est de sortir du côté casino en diversifiant mais aussi en structurant ces investissements pour avoir un contrôle des projets. C’est la seule manière d’en faire un produit qui puisse entrer dans le cadre des mandats de gestion d’une banque.»

Soutenu par l’avocat genevois David Lawson et au bénéfice d’un contrat-cadre avec Deloitte, Adrien Cassaigneau développe cet outil: World Oak Pictures. «Ce sera un fonds d’investissement pour financer la préproduction de films en Europe.»

A Paris, Alain Esnault, CEO d’Apicap, un gérant de portefeuille fondé par des entrepreneurs pour gérer leur fortune a, lui, créé un véhicule aux motivations semblables mais en empruntant un chemin différent. «Tout est parti d’une rencontre fin 2013 avec le producteur Alain Goldman et de la compréhension du caractère entrepreneurial de sa démarche», rapporte-t-il. Alain Goldman qui a produit des films comme 1492 ou La Môme va devenir, via sa société Légende, le principal vecteur de Grand Angle 1 et 2.

Ces fonds se distinguent des Sofica (sociétés de financement du cinéma et de l’audiovisuel) apparus il y a trente  ans et qui ont pour principal atout de diminuer l’imposition de la fortune en France. Grand Angle vise le rendement et investit dans 24 projets d’Alain Goldman comme L’idéal en 2016 ou HHhH sorti ce mois.

«Le fonds reçoit 35% des revenus générés par les préproductions. Si le tournage n’est pas financé, c’est une perte. Mais si le film se fait, le remboursement de l’investissement commence dès ce moment-là.» «C’est l’un des avantages de ce secteur, souligne Maxime Pallain. Les cycles d’exploitation sont courts avec l’essentiel des revenus dans les deux ans.» Et qu’en est-il des retours sur investissement? «50% est un bon succès», résume Maxime Pallain. 

En Suisse, des initiatives ont également vu le jour. Ex-banquier genevois devenu entrepreneur, Olivier Collombin a cofondé e-moovie.com pour adresser le paradoxe d’une demande phénoménale de contenus, limitée par le financement de la production. Cela a permis de financer la création du documentaire Vape Wave sur la cigarette électronique de Jan Kounen, puis du testament de Mikhaïl Gorbatchev de Leila Conners. 

Les risques de flops existent

Patron du Festival des séries de Cannes, Benoît Louvet rappelle: «C’est une industrie créative et pour un Game of Thrones ou un House of Cards qui génèrent des recettes énormes vous aurez toujours des flops.» Reste que cet ex-directeur général adjoint chargé des acquisitions de programmes chez TF1 constate lui aussi l’explosion de la demande de contenus audiovisuels. «Les séries ne remplacent pas le cinéma mais s’y ajoutent. Et vous avez l’arrivée d’acteurs comme les opérateurs télécoms ou Amazon qui conçoivent les contenus comme un outil de fidélisation pour d’autres services.»Benoît Louvet ajoute: «Le modèle développé par Adrien Cassaigneau est très abouti car il résout la difficulté de la levée de fonds en phase de démarrage des producteurs tout en rassurant les investisseurs avec du rationnel. Chacun retrouve ainsi sa vraie place.»  

Fabrice Delaye
Fabrice Delaye

JOURNALISTE

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Fabrice Delaye a découvert Internet le 18 juillet 1994 sur les écrans des inventeurs du Web au CERN. La NASA diffusait ce jour-là les images prises quasi en direct par Hubble de la collision de la comète Shoemaker-Levy sur la planète Jupiter…Fasciné, il suit depuis ses intuitions sur les autoroutes de l’information, les sentiers de traverse de la biologie et étend ses explorations de la microélectronique aux infrastructures géantes de l’énergie.

L’idée ? Montrer aux lecteurs de Bilan les labos qui fabriquent notre futur immédiat; éclairer les bases créatives de notre économie. Responsable de la rubrique techno de Bilan depuis 2006 après avoir été correspondant de L’Agefi aux Etats-Unis en association avec la Technology Review du MIT, Fabrice Delaye est diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et de l’EPFL.

Membre du jury des SwissICT Awards, du comité éditorial de la conférence Lift et expert auprès de TA-Swiss à l’Académie Suisse des Arts et des Sciences, Fabrice Delaye est l’auteur de la première biographie du président de l’EPFL, Patrick Aebischer.

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