Bilan

Le soutien-gorge, symbole ambigu du féminisme

Parce que les images véhiculent des stéréotypes qui très souvent contribuent à renforcer nos croyances et à diminuer l’estime de soi, Femmes Leaders s’associe à la Fondation images et société et propose une série d’analyses d’images à vocation publicitaire (affiche de film, campagne produit, illustration pour un événement…). L’objectif? Questionner notre regard. Et nous rendre plus perspicaces et libres. Aujourd’hui, zoom sur l'évolution des campagnes Sloggi.

A première vue, un couple pour le moins inhabituel pour une campagne de sous-vêtements, puisque monsieur porte le soutien-gorge de madame. Elle pose le bras sur l'épaule de son compagnon de pub, tout en se tenant droite et souriante à ses côtés. La couleur unie fait ressortir le tandem sans complexes.

Quels stéréotypes s’en dégagent? En l'occurrence, les contre-clichés frappent davantage que les éléments conventionnels. Sa blouse à elle est certes entr'ouverte de manière suggestive, mais elle semble assurée, l'expression joueuse. Le bonhomme est musclé, tatoué et barbu selon la mode actuelle. En même temps, il paraît à l'aise avec le travestissement. Les deux chevelures sont rousses comme pour souligner la complicité.

Eclairages. La marque inaugure une technique, de son produit puisqu'une maille plastique remplace l'armature de métal habituelle. En même temps, le style de la communication bouscule le registre habituel et s'appuie aussi sur les réseaux sociaux. La publicité date de 2017, et avait fait parler d'elle à l'époque. Elle touche à un symbole-clé de l'émancipation féministe dans la seconde moitié du 20ème siècle: le soutien-gorge fonctionnel, voire le bannissement pur et simple de cet objet.

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Une version finlandaise.[/caption]

Une constante demeure: Sloggi choisit des hommes aux corps musculeux. Il y a eu des sportifs comme Yannick Noah ou encore Mister Suisse par deux fois pour le marché helvétique. En Finlande, une publicité représentant des hommes était visible dans les magazines.

Toutefois en France ou en Suisse, ce sont les fesses de femmes, exposées en strings et placardées en grand et à haute dose dans les rues entre 2003 et 2005, qui ont suscité maints graffiti et fait couler beaucoup d'encre. Les articles dans la presse mentionnaient parfois les jambes rallongées, sans relever l'aspect irréel de l'arrière-train des mannequins, qui semblait être le copié-collé d'un modèle unique fantasmé graphiquement.

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L'aspect stéréotypé et irréel de ces modèles avait fait polémique. DR[/caption]

Des femmes de l'entreprise Ganzfrau de Winterthur avaient réagi avec humour, en se donnant les moyens d'un bref affichage urbain, histoire de rappeler que les vraies femmes ne ressemblent pas à ces créations commerciales.

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La version suisse alémanique.[/caption]

En 2010, une série de la même maison présentait des femmes à vélo, en strings et mini-culottes aux couleurs des maillots du Tour de France. Le Jury d'Ethique Publicitaire avait fait interdire la série, arguant que cette imagerie "nuit à la dignité de la femme". Et voilà qu'en 2016 et 2018, Sloggi nous présente une jeune femme enjouée avec un homme qui s'approprie un accessoire féminin, sans tomber dans la caricature usuelle. Différents clips et une autre affiche mettent en scène l'amitié et la libération du corps. D'après Sloggi, les visuels sexy -et sexistes- avaient propulsé les ventes. L'avenir dira si avoir osé se démarquer des formules connues a permis d'atteindre l'ambition marketing de la marque.

 

Eva Saro

Spécialiste de l'image

Lui écrire

Initiatrice des activités de la fondation Image & Société, responsable de projets, Eva Saro a développé des ateliers de cocréation pour des musées, des écoles et des entreprises en Europe et au Brésil. Anc. membre du Fonds d’art contemporain de la Ville de Genève durant ses activités d’art communautaire, elle a participé à un documentaire télévisé sur Benetton et Oliviero Toscani. Consultante pour des équipes de marketing et publicité (dont SEK & Grey, Nokia et la RTS), elle a contribué au projet européen The Learning Eye (éducation à l’image pour adultes).

Du même auteur:

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Le règne de la femme-enfant et de l'enfant-femme

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