Bilan

Le règne de la femme-enfant et de l'enfant-femme

Parce que les images véhiculent des stéréotypes qui très souvent contribuent à renforcer nos croyances et à diminuer l’estime de soi, Femmes Leaders s’associe à la Fondation images et société et propose une série d’analyses d’images à vocation publicitaire (affiche de film, campagne produit, illustration pour un événement…). L’objectif? Questionner notre regard. Et nous rendre plus perspicaces et libres. Aujourd’hui, zoom sur une récente campagne Dior.

A première vue

Une photographie au montage raffiné, un visage dédoublé pour un parfum qui semble capable de troubler nos perceptions à la manière d'une potion magique. Le clip décline le tempérament féminin dans le même esprit, révélant une femme "ombre et lumière". En l'occurrence Madame Chanel est jeune, même très jeune. Ce n'est pas uniquement un effet de maquillage, de lumière et de retouche. Quelques clics sur Internet nous apprennent qu'il s'agit de Lily-Rose, fille de Johnny Depp et Vanessa Paradis. Elle a 16 ans au moment de la campagne. Sa mère est devenue l'égérie de la même maison à l'âge de 19 ans.

Quels stéréotypes s’en dégagent?

La peau est très claire et unie, le visage est oval et les cheveux blonds, le dessous de l'œil est plus lisse que celui d'un bébé. Quand ses mains sont visibles, aucun pli n'y paraît. Le nez fin et plutôt court correspond aux canons dominants dans la publicité et au cinéma. La jeunette sans poitrine penche la nuque vers l'avant dans une attitude craintive. Ses bras émaciés semblent anorexiques, mais sur d'autres portraits où elle embrasse la fiole, ce n'est pas le cas. La seule touche non typée est en fait son oreille.

Dans les différents films en lien avec la campagne, elle prend des airs de vierge effarouchée et fait la moue avant de se transformer en dame sophistiquée. Sa mère était un joli oiseau aux plumes noires apparemment heureux dans sa cage, avec des jambes très allongées par rapport à sa morphologie réelle. Elle portait aussi une grande bouteille de parfum, déhanchée à la manière de "La Source" d'Ingres. Un quart de siècle plus tard, la femme Chanel bouge dans un espace élargi, entre "mesure et démesure", à la fois "vulnérable et invincible", "artiste et muse", tantôt brindille et fêtarde de luxe, tantôt porte-drapeau de la marque au double C qu'elle brandit à la manière de "La liberté guidant le peuple" de Delacroix… C'est un choix futé pour la maison, qui attire ainsi plusieurs générations avec ce produit porté aux nues par Marilyn Monroe, qui déclarait ne s'habiller que de cette senteur le soir chez elle.

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Eclairages

Quoi que nous pensions de ces publicités coûteuses et bien ficelées, misant sur des célébrités très jeunes, nous sommes face à une énième version de Lolita, cette enfant-femme si répandue dans de nombreuses cultures. Les peintres en ont diffusé des versions très populaires avant le photographe David Hamilton. Gainsbourg a composé des chansons ambiguës pour des "filles en fleur" et Karl Lagerfeld en est régulièrement entouré. Officiellement, nous fuyons les pédophiles, mais la femme-enfant imprègne l'imagerie commerciale et notre imaginaire. Une femme d'âge mûr peut être considérée compétente et belle, toutefois l'attrait esthétique et érotique au féminin semble se réduire à la prime jeunesse et à la naïveté qui y est associée, tandis que l'homme se bonifierait avec le temps, lui dont on attend encore de savoir initier et décider. Les idéaux bourgeois du XIXe siècle perdurent en 2018.

Eva Saro

Spécialiste de l'image

Lui écrire

Initiatrice des activités de la fondation Image & Société, responsable de projets, Eva Saro a développé des ateliers de cocréation pour des musées, des écoles et des entreprises en Europe et au Brésil. Anc. membre du Fonds d’art contemporain de la Ville de Genève durant ses activités d’art communautaire, elle a participé à un documentaire télévisé sur Benetton et Oliviero Toscani. Consultante pour des équipes de marketing et publicité (dont SEK & Grey, Nokia et la RTS), elle a contribué au projet européen The Learning Eye (éducation à l’image pour adultes).

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