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Lisa Parenti, la compréhension pour mieux régner

Parce plus d’égalité homme-femmes c’est aussi plus de femmes dans les instances représentatives et dirigeantes, Femmes Leaders by Bilan vous propose chaque mois une rencontre avec une femme membre d’un conseil d’administration. De quoi inspirer de nouvelles candidatures ? Un texte réalisé en partenariat avec le Cercle Suisse des Administratrices. Cette semaine, rencontre avec Lisa Parenti, Fondatrice et Managing Director de «Parenti Design – The Branding Studio».

Crédits: DR

Passionnée de typographie, Lisa Parenti a étudié les Beaux-Arts et le Graphic Design entre Florence, Londres et New York avant de commencer à travailler pour Tosi Comunicazione à Milan, puis pour Pentagram à New York. En 1998, elle fonde à Genève sa propre agence de branding, Parenti Design. Entrepreneur, trilingue, mariée, un enfant, vivant entre Genève et sa Toscane natale, Lisa aime travailler dans un esprit transversal. Elle siège actuellement au Conseil d’administration de la Cave de Genève et à celui de MVT Architectes et a présidé pendant plusieurs années le Career Women’s Forum.

Comment êtes-vous devenue administratrice ?

Grâce à mon implication au Career Womens’ Forum, d’abord au sein du comité et puis comme Présidente, je me suis intéressée aux femmes d’affaires et aux questions liées aux carrières féminines. A cette époque le plafond de verre et les disparités entre hommes et femmes étaient la norme. Le réseau du CWF m’a permis de m’impliquer dans des problématiques telles que lel’égalité des salaires, les quotas, ainsi que l’intégration des femmes dans les conseils d’administration. C’est donc par le biais d’initiatives qui ont découlé de ces engagements et à la visibilité qui a suivi, qu’en 2011 j’ai reçu mon premier mandat pour le CA de la Cave de Genève SA.

Qu'est-ce qui vous intéresse le plus dans cette fonction ?

La stratégie d’entreprise ! Comme créatrice d’identité visuelles pour les PME, j’ai l’habitude de travailler sur la stratégie de marque pour les clients de ma société. Une telle stratégie dérive des objectifs et des valeurs de la stratégie globale de l’entreprise qui me mandate. Dans ma fonction d’administratrice, je me trouve de l’autre côté de la «barrière», c’est à dire du côté du client. Ce changement de rôle me permet, non seulement de mieux comprendre la réflexion d’une entreprise, mais aussi de participer à la création et à la gestion de la stratégie qui va influencer toutes les actions qui en découleront.

Quelles sont les compétences clés, et la valeur ajoutée que vous apportez au CA ?

J’apporte certainement les compétences marketing et de communication qui me sont propres. Mais la vraie valeur ajoutée est mon approche créative ainsi que ma conviction qu’il faut rendre une entreprise, un service et/ou un produit le plus désirables possible.

Je suis persuadée qu’un individu fonctionne mieux et est plus performant si l’entreprise pour laquelle il travaille a une image qui représente des valeurs et un message clairs auxquels il peut adhérer. En parallèle, un client/consommateur sera attiré par une entreprise qui a compris son besoin, son désir, et sais lui répondre. Ce sens de désirabilité va bien au delà de l’image de l’entreprise, c’est une approche qui permet de réfléchir de manière plus innovante, dans la recherche de nouveaux produits. Par exemple, créer des actions promotionnelles de vente qui sortent du lot ; d’engager des collaborateurs qui ont un profil atypique.

Alors que la désirabilité n’est pas un élément quantitatif en termes de ROI à court terme, elle est clé à moyen et long termes. Il suffit de regarder les marques qui ont disparu comme Kodak, Sears, Blockbuster... Ces entreprises n’ont pas tenu compte de l’évolution de leur public et de leurs besoins, elles ont oublié d’être désirables !

Quelles sont les difficultés de cette fonction, les défis que vous avez rencontrés ?

On n’est pas toujours spécialiste dans le secteur d’activités de l’entreprise qui nous mandate pour siéger dans son CA. Mon premier défi a été celui de me plonger dans un monde de production et de vente que je ne connaissais pas. J’ai donc passé ma première année à écouter, à me renseigner et à comprendre la complexité du métier. Puis j’ai appris à interagir avec les autres membres du CA, un échange de compétences complémentaires visant l’approche d’une même problématique par des chemins différents.

Cela demande une certaine confiance en soi mais surtout dans les autres, un esprit d’équipe, une vision claire pour guider et soutenir les membres de la direction, afin qu’ils puissent rebondir sur des situations difficiles et trouver les solutions optimales. Le résultat de ce fonctionnement est surprenant et efficace.

Quelles est votre meilleure bonne pratique en termes d’obtention de mandat dans les CA ?

Si on veut faire partie d’un CA, j’encourage les administratrices à être plus «visibles». Par visible j’entends, par exemple, d’avoir un profil ciblé CA sur LinkedIn et de commenter ou publier des posts sur des sujets d’expertise qui les intéressent. Je recommande également de faire partie d’un ou plusieurs réseaux professionnels afin d’accéder aux membres de conseils qui pourraient les mandater pour leur CA. A ne pas oublier qu’il suffit parfois de donner un peu de son temps pour une cause qui nous est chère, ce qui aura pour effet de mettre en valeur notre personnalité et nos qualités auprès d’un public averti.

Quelles sont les grandes préoccupations actuelles des organes stratégiques des entreprises ?

Le contrôle des chiffres et l’évolution des ventes sont toujours d’actualité ; ils permettent d’agir sur les actions stratégiques de l’entreprise et de les adapter si besoin. Mais le bien-être des employés est devenu presque aussi important. Attirer des nouveaux talents et conserver ceux qui pérennisent le bon fonctionnement de l’entreprise est devenu crucial. Aujourd’hui, nous vivons dans une époque de réseaux sociaux, d’images et de transparence ; ceux-ci placent l’entreprise en relation directe avec un sens de responsabilité sociale et sociétale. Un bon CA doit en tenir compte et surveiller cette démarche volontaire, qui implique des actions économiques, sociales, et/ou environnementales mises en œuvre entre les différentes parties prenantes.

Que manque-t-il pour que les CA d'entreprises suisses comptent davantage de femmes ?

Il faudrait déjà arrêter d’en faire une différence de genre ! De plus, il est grand temps que la cooptation laisse place à la recherche structurée de diversité et de complémentarité des compétences autant pour les administratrices que pour les administrateurs appelés à siéger au CA.

Je dirais également que la mission de rendre l’entreprise attractive pour ses collaborateurs existants ou futurs, est la même pour les potentiels membres du CA. Les administrateurs sont aussi sensibles à ce genre de questions. Une société qui se montre ouverte au développement et à l’épanouissement des carrières de ses employés, sensible aux problématiques environnementales ou qui œuvre pour le bien d’une communauté sera certainement plus séduisante qu’une entreprise plus «traditionnelle».

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