Bilan

Les représentations d'hommes sombres et sérieux dans la mode

Parce que les images véhiculent des stéréotypes qui très souvent contribuent à renforcer nos croyances et à diminuer l’estime de soi, Femmes Leaders s’associe à la Fondation images et société et propose une série d'analyses d’images à vocation publicitaires (affiche de film, campagne produit, illustration pour un événement…). L’objectif? Questionner notre regard. Et nous rendre plus perspicaces et libres. Aujourd’hui, zoom sur une récente campagne Dior.

A première vue

Cela pourrait être l'affiche d'un film, tant ce visage est  pensif. Il y a aussi cette ambiance aurore ou crépuscule qui attire l'attention, tandis que la bouteille reste discrètement dans l'ombre. Le clip de la campagne visible sur Internet nous transporte dans une aventure où le héros, tourmenté, fuit la mégalopole pour le désert. Il y rencontre un bison et d'autres créatures sauvages. Il enterre ses bijoux tout en se parlant à lui-même : "Quelque chose que je ne peux pas voir. Je le sens. C'est magique." C'est le retour à la vie sauvage, un nouveau départ.

Quels stéréotypes s’en dégagent?

L'homme sombre et sérieux est une figure récurrente dans la publicité comme dans les films ou pour l'imagerie de mode. Pour les parfums et pour de nombreux produits, le masculin s'exprime par des expressions préoccupées. Le sourcil est proche des yeux, qui souvent regardent au loin. Le noir-blanc prédomine. Le retour de la barbe et de la moustache soulignent la maturité du personnage, mais sa peau est très travaillée. Il suffit pour cela de comparer avec des portraits du héros de Pirates des Caraïbes pris dans des situations plus quotidiennes à la même époque. Enfin, les teintes du ciel annoncent un tournant. On fuit la ville pour retrouver notre nature primale au milieu d'animaux qui surgissent comme des esprits. C'est très habilement résumé et c'est l'avantage des archétypes ou des stéréotypes : on comprend l'essentiel sans grandes paroles.

Eclairages

Le visage de l'acteur Johnny Depp rappelle ceux d'Alain Delon et de Jude Law, qui ont été les égéries précédentes pour ce parfum de Dior. La campagne initiale avec notre homme sauvage a été lancée en 2015. Sont alors survenues les accusations de violence de sa toute nouvelle épouse, l'actrice Amber Heard.

De nombreuses critiques ont surgi sur Internet et dans les journaux, soulignant le côté malencontreux d'associer le parfum Sauvage à un homme soupçonné de comportements du même type dans la sphère privée.

Le clip pour le parfum a quand même eu le temps de devenir très populaire. Dior a aussi lancé une série de petits films documentaires intitulés Tales of the Wild. Il s'agit de mettre en avant le lien fort d'un surfeur, d'un grimpeur ou d'un gaucho avec la Nature sauvage. La personnalité d'un produit se construit ainsi de multiples manières pour mieux imprégner nos imaginaires et ainsi influencer nos décisions d'achat. 

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L'image horizontale montre l'acteur en plein jour.

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Eva Saro

Spécialiste de l'image

Lui écrire

Initiatrice des activités de la fondation Image & Société, responsable de projets, Eva Saro a développé des ateliers de cocréation pour des musées, des écoles et des entreprises en Europe et au Brésil. Anc. membre du Fonds d’art contemporain de la Ville de Genève durant ses activités d’art communautaire, elle a participé à un documentaire télévisé sur Benetton et Oliviero Toscani. Consultante pour des équipes de marketing et publicité (dont SEK & Grey, Nokia et la RTS), elle a contribué au projet européen The Learning Eye (éducation à l’image pour adultes).

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