Bilan

La planète Blanche-Neige

Parce que les images véhiculent des stéréotypes qui très souvent contribuent à renforcer nos croyances et à diminuer l’estime de soi, Femmes Leaders s’associe à la Fondation images et société et propose une série d’analyses d’images à vocation publicitaire (affiche de film, campagne produit, illustration pour un événement…). L’objectif? Questionner notre regard. Et nous rendre plus perspicaces et libres. Aujourd’hui, zoom sur une annonce pour un Salon de la beauté.

A première vue

... une relance publicitaire pour un salon consacré à la beauté –et sans doute aussi aux injections pour embellir. L'affiche initiale pour cet événement invitait à la 11e édition de SIWELL, acronyme pour Salon Interprofessionnel Wellness, Esthétique, Ligne & Look. La publicité des deux dernières années montrait également un visage au teint laiteux, avec toutefois un fond jouant sur le rouge et le noir.

Quels stéréotypes s’en dégagent?

Dans le monde occidental, les visages de femmes dans la publicité sont majoritairement éclaircis et ultra lissés. Entre maquillage, effets des projecteurs, opération physique et chirurgie numérique, ces personnages ressemblent de plus en plus à des poupées virtuelles très sophistiquées. Inondé de créatures quasi plastifiées et aux contours floutés, notre regard s'est habitué à ces mises en scène lumineuses qui caractérisent le glamour. Face à des visages plus naturels, nous trouvons que c'est un peu terne, moins attrayant. Raison de plus pour que les publicitaires surenchérissent sur les effets spéciaux, afin de capter notre attention vagabonde.

Eclairages

Sur les bas-reliefs égyptiens, dans les miniatures persanes ou les peintures érotique orientales, les hommes se distinguent souvent par un teint légèrement plus foncé que celui des femmes.  Dans la plupart des cultures, le clair symbolise le féminin ou l'énergie yin, le sombre signe l'homme mature ou les forces yang, et le hâle indique la vie en plein air de l'aventurier. Le teint opalin marque aussi l'appartenance à un groupe social aisé, qui vit protégé du soleil plutôt que dans les champs. Dans les films comme dans les contes occidentaux, la femme brune et âgée est fréquemment marâtre ou sorcière, tandis que la jeune blonde représente une douce Cendrillon.

Ces caractéristiques restent mouvantes et pour les Caucasien-ne-s, une pointe de bronzage indique les loisirs. Il n'en demeure pas moins que la tendance dominante est à la blondeur, à la carnation blanchie et aux yeux souvent bleus ou verts. De l'Asie à l'Afrique en passant par les Amériques, les compagnies de cosmétiques font fortune en multipliant sur le marché des produits qui promettent d'éclaircir la peau de multiples façons. Les déités de l'Inde se déclinent avec un arsenal complexe de couleurs, mais dans les films indiens, les héroïnes sont particulièrement pâles. Tout se passe comme si une peau de Blanche-Neige était le passeport vers une vie meilleure, à l'instar de l'époque coloniale dans cette région. Les hommes sont à présent aussi visés par ces produits. Etant donné les risques pour la santé, quelques célébrités s'engagent ici et là pour plaider la beauté de la diversité des couleurs de peaux. Mais la plupart des femmes semblent elles-mêmes prises dans les filets d'un diktat de blancheur divinisante, qui arrête peut-être aussi le temps.

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La blancheur reste un idéal pour de nombreuses cultures. DR[/caption]

Eva Saro

Spécialiste de l'image

Lui écrire

Initiatrice des activités de la fondation Image & Société, responsable de projets, Eva Saro a développé des ateliers de cocréation pour des musées, des écoles et des entreprises en Europe et au Brésil. Anc. membre du Fonds d’art contemporain de la Ville de Genève durant ses activités d’art communautaire, elle a participé à un documentaire télévisé sur Benetton et Oliviero Toscani. Consultante pour des équipes de marketing et publicité (dont SEK & Grey, Nokia et la RTS), elle a contribué au projet européen The Learning Eye (éducation à l’image pour adultes).

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