Bilan

Zara et H&M écrasent les enseignes suisses

Yendi et Switcher en faillite, Voegele vendue à un groupe italien: la liste des enseignes suisses asphyxiées par le boom de l’e-commerce s’allonge. Zara et H&M s’imposent en vainqueurs.
  • La disparition de Yendi vient nourrir la crise traversée par le textile suisse.

    Crédits: Laurent Gillieron/Keystone
  • Toto Morand

    Crédits: RTS

Les disparitions de labels de confection helvétiques se suivent et se ressemblent. A la mi-avril, la chaîne Yendi basée à Bulle (FR) partait en faillite, laissant 500 personnes dans 110 points de vente sur le carreau. L’automne dernier, l’enseigne schwytzoise Voegele était vendue à la société italienne de participation Sempione Retail liée à la marque OVS (Oviesse). Enfoncée dans les pertes depuis des années, l’entreprise alémanique avait recouru en 2012 aux sœurs Penelope et Monica Cruz pour relancer les ventes, en vain.

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En mai 2016, c’était l’entreprise vaudoise de textile éthique Switcher qui mettait la clé sous la porte. L’abandon du taux plancher du franc face à l’euro au début 2015 a asséné à beaucoup le coup de grâce. Mais les revers sur le marché de la confection touchent aussi des labels internationaux comme l’espagnol Desigual ou l’américain Tommy Hilfiger, contraints de fermer leurs navires amiraux sur les grandes avenues des capitales comme les Champs-Elysées à Paris.

Dans ce paysage désolé émergent deux géants internationaux en pleine forme, les pionniers du «fast fashion» que sont l’espagnol Zara et le suédois H&M. Les raisons de leur succès font l’objet de multiples études de cas. Face à une industrie qui présentait deux collections par an (été-hiver), ces labels ont accéléré le rythme en introduisant sans cesse des nouveautés dans les vitrines. Une armée de stylistes maison permet de réagir aux tendances observées dans la rue, de manière à commercialiser de nouveaux articles dans un délai de 15 jours. Une pièce reste en vente en moyenne seulement 26 jours chez Zara et 112 jours chez H&M, selon le site edited.com. Les énormes volumes produits dans des pays à bas coût de main- d’œuvre permettent en outre d’offrir des prix imbattables pour des looks dignes des catwalks. 

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Conséquence, les enseignes indigènes s’effacent des centres-villes, pour laisser la place à des points de vente Zara et H&M. Sur la Bahnhofstrasse zurichoise, un navire amiral Zara s’est ainsi installé dans les cinq étages du bâtiment emblématique Bally, en 2013. La réussite de Zara (filiale du groupe Inditex) a fait de son fondateur – originaire de Galice – Amancio Ortega l’un des hommes les plus riches du monde, pesant 70 milliards de dollars, à égalité avec l’investisseur Warren Buffett. Fils du fondateur d’H&M Erling Persson, Stefan Persson est quant à lui propriétaire de districts commerciaux aux endroits les plus chics de la planète sur la Cinquième Avenue à New York, à Oxford Street à Londres ou Via del Corso à Rome.

Le canal internet bénéfique aux exportations

Analyste à la Banque Cantonale de Zurich, Marco Strittmatter prolonge: «Derrière l’hécatombe de labels locaux, il y a le développement des achats sur internet. La firme allemande Zalando a réalisé en Suisse en 2016 un chiffre d’affaires de 500 millions de francs, qui a échappé aux commerces traditionnels.» Une tendance qui peut également profiter à l’industrie suisse, comme le relève le directeur de l’association faîtière Swiss Textiles Peter Flückiger: «L’année dernière, 57% des exportations helvétiques de vêtements ont été réalisées auprès d’une clientèle qui a commandé en ligne depuis l’étranger. Ce canal est devenu incontournable.»

Comme souvent dans l’industrie helvétique, les firmes qui tirent leur épingle du jeu sont installées dans des niches avec une production à haute valeur ajoutée. Au bénéfice d’une longue tradition dans la broderie, la Suisse orientale est le berceau de sous-traitants pour la haute couture comme la maison Jakob Schlaepfer. Les sous-vêtements de luxe argoviens Zimmerli, les vestes de sport zurichoises Nabholz ou encore, toujours à Zurich, les maillots de bain Lahco incarnent cette tendance.

Mary Vacharidis
Mary Vakaridis

JOURNALISTE

Lui écrire

Journaliste chez Bilan, Mary Vakaridis vit à Zurich depuis 1997. Durant sa carrière professionnelle, elle a travaillé pour différents titres de la presse quotidienne, ainsi que pour la télévision puis la radio romandes (RTS). Diplômée de l'Université de Lausanne en Lettres, elle chérit son statut de journaliste qui lui permet de laisser libre cours à sa curiosité.

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