Bilan

Tout l'art de bien réseauter en ligne

Les réseaux sociaux n'ont plus à prouver leur utilité: ils sont là durablement, grâce notamment à l'impressionnante percée de Facebook.Cette plate-forme révolutionnaire créée par le visionnaire Mark Zuckerberg a fédéré des tribus auparavant divisées en communautés hautement spécialisées. Souvenez-vous: les adolescents et les musiciens étaient chez MySpace ou Hi Five, les amoureux des images chez Flickr ou Photobucket, tandis que d'autres encore ne juraient que par Photolog, Vimeo, Virb ou Delicious. Aujourd'hui, les réseaux destinés au grand public font partie intégrante de nos vies. Ils ont modifié nos comportements, notre façon de communiquer, notre attention et nos habitudes. Aucune campagne de communication ne peut négliger cette nouvelle donne.Le WEF a tout comprisA l'échelle globale, les grandes marques n'ont pas tardé à être présentes sur les réseaux, parfois à leur insu. Coca-Cola et Mentos ont été les stars de YouTube en 2006 grâce à une vidéo démontrant les effets surprenants de l'insertion d'un bonbon sucré dans une bouteille de boisson gazeuse. Nokia a frappé un grand coup en 2007 avec une vidéo virale mettant en scène Bruce Lee jouant au tennis de table, sans montrer une seule image de téléphone portable.

En Suisse, le World Economic Forum est un cas d'école: il y deux ans, si vous introduisiez le terme WEF dans le moteur de recherche d'images de Google, les premières pages de résultats n'étaient constituées que d'éléments critiques. Aujourd'hui, en rendant notamment les photos prises sur les places publiques via Flickr, les résultats sont nettement plus positifs.De ces exemples, plusieurs leçons à retenir: sur les réseaux, l'écoute et la transparence paient. On n'occupe pas le terrain de la même manière que dans les médias traditionnels. Plus que de vendre des produits, il s'agit de transmettre des valeurs au sein de communautés. Cela se vérifie aussi à l'échelle locale: la communication via les réseaux sociaux agit en priorité sur l'image, la diffusion d'une marque, la compréhension d'un concept, la construction d'une identité, mais ne déclenche pas forcément des ventes directes. Camille Abegg, cofondatrice de tartares.ch, une boutique lausannoise de... tartares le confirme: «Notre présence sur Facebook n'a pas directement généré de commandes, mais le public sait qui nous sommes, est au courant du concept. Nous utilisons aussi la plate-forme pour informer les membres de nouveautés.»

Alexandre Favre, codirecteur du Loft Club à Lausanne, défend une politique communautaire: «Notre but est de générer des groupes de «facebookers» rassemblés autour des styles musicaux qu'ils apprécient, pour pouvoir les informer de façon ciblée à propos d'événements pouvant les intéresser.» Quant au Montreux Jazz Festival, présent sur de multiples plates-formes sociales, il vise à fédérer différents types de public en fonction de leurs intérêts, de leur salle de concert de prédilection et de leur style musical, pour contextualiser les contenus proposés.Propager la bonne paroleIl en va donc de l'établissement de communautés partageant les mêmes valeurs et attitudes qui, si elles sont bien gérées, peuvent enfanter d'ambassadeurs propageant la bonne parole à la ronde, par liens interposés ou dans la «vraie» vie. L'idée de base est relativement simple: faire de l'adhérent un «insider», un membre de la famille étendue. Sa réalisation, en revanche, est un défi: créer et gérer un contenu à même de déclencher ce fameux sentiment d'appartenance.Au fond, il n'y a strictement rien de nouveau sous le soleil du réseautage: l'auteur américain Dale Carnegie écrivait déjà à ce propos dans les années 1920; il s'agit de gagner la sympathie des prospects, de les influencer, de les rallier à une cause et de modifier leur attitude sans les irriter ni les offenser. Ce que ces nouvelles plates-formes de communication apportent, c'est l'immédiateté, la dématérialisation des rapports et par conséquent la potentialité virale des campagnes de publicité.

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