Bilan

Qui est Steve Easterbrook, le nouveau CEO de McDonald’s?

Pour succéder à Don Thompson, le groupe McDonald's a choisi le britannique Steve Easterbrook. Le nouveau CEO du groupe de restauration rapide devra permettre à l'enseigne phare des fast-foods de renouer avec la croissance.
  • Le nouveau CEO de McDonald's, Steve Easterbrook, a fait une majeure partie de sa carrière au sein du groupe, avec deux parenthèses à la tête de deux autres chaînes de restauration rapide.

    Crédits: Image: Sarah Brook
  • Steve Easterbrook arrive à la tête de McDonald's alors que la chaîne de fast-foods traverse une période critique en termes de fréquentation et de chiffre d'affaires.

    Crédits: Image: DR

Le règne de Don Thompson aura duré moins de trois ans. Intronisé le 1er juillet 2012 en remplacement de Jim Skinner, qui avait mené avec succès le programme «Plan to Win», Don Thompson n'aura pas réussi à prolonger la dynamique: la fréquentation des établissements a chuté de 3,6% à travers le monde en 2014, et le chiffre d'affaires a baissé de 2,36% à 27,44 milliards de dollars, entrainant dans sa chute les bénéfices (-14,8% à 4,76 milliards de dollars). Aux Etats-Unis, premier marché du groupe, la chute du chiffre d'affaires a même atteint 4,1%. Des contre-performances qui ont poussé le groupe à annoncer le départ du CEO au 1er mars. Il sera remplacé par Steve Easterbrook.

Le premier CEO britannique prend donc la place du premier CEO noir. Mais Steve Easterbrook ne sera pas le premier CEO non-américain: De 2002 à sa mort en 2004, l'Australien Charlie Bell avait tenu les rênes du géant de la restauration rapide. Mais comme ce dernier et comme Don Thompson, le nouveau CEO est un pur produit de la chaîne au M jaune: entré dans l'entreprise en 1993 comme financial reporting manager à Londres, il a ensuite suivi les formations de la Hamburger University, le programme interne de formation, à Chicago. Après avoir progressivement gravi les échelons de la hiérarchie mcdonaldienne, il est devenu vice-président de la structure Royaume-Uni Sud en 2001, puis patron de McDonald's Royaume-Uni en 2006.

Deux expériences chez PizzaExpress et Wagamama

Pendant quatre ans à ce poste, il a mis l'accent sur l'entraînement des équipes, de nouveaux designs pour les restaurants et des options pour des menus plus sains. Ses bons résultats lui permettent d'être nommé responsable de McDonald's Europe en 2010, prenant la tête de plus de 7000 restaurants dans 39 pays. Mais au bout de deux mois à peine, une réorganisation du groupe le renvoyait à Londres. Selon certains observateurs, c'est ce retour à un poste occupé antérieurement qui a pu le pousser à quitter le groupe en 2011 pour devenir CEO d'une autre chaîne de restauration rapide, PizzaExpress, dont il a passé le nombre de points de vente de 400 à 600 en quelques mois. Pas une expérience de très long terme: en 2012, il devient CEO de Wagamama, une autre enseigne de restauration rapide basée sur les nouilles. Là aussi, il développe l'implantation en passant de 84 à 140 points de vente.

Retour au sein de la maison McDonald's en 2013: Steve Easterbrook devient global chief brand officer. A ce poste, il lance un programme sur l'image de la chaîne en jouant sur le rôle universel de McDonald's qui réunit même les meilleurs ennemis, comme dans ce clip de communication.

Désormais, c'est un défi d'une autre ampleur qui se dresse devant lui: relancer une marque concurrencée de toutes parts, attaquée par des nutritionnistes, des altermondialistes, des partisans de la gastronomie fine et un grand nombre d'autres chaînes de restauration rapide. Il pourrait s'appuyer sur un passé engagé, avec la participation à divers programmes sociaux et environnementaux auxquels McDonald's UK a pris part quand il dirigeait cette entité, comme The Princes Rainforest Project, expliqué dans cette vidéo.

Pour ce natif de Watford, au Nord de Londres, cette intronisation ressemble à un accomplissement. Si son parcours est plus varié en expériences que celui de ses prédécesseurs ayant réalisé toute leur carrière au sein du groupe (en plus des passages chez PizzaExpress et Wagamama, il a aussi été consultant chez PriceWaterhouseCoopers après ses études en sciences naturelles à la Durham University), il reste un inconditionnel de la marque à laquelle il a confié en 2008 au Guardian être lié par des souvenirs de jeunesse: «Moi et ma copine avions l’habitude de traverser le parc, de sauter dans le metro et de nous render à Harrow. Il y avait là un magasin de sport que nous fréquentions, et un McDonald’s. Nous y allions avec juste trois ou quatre piécettes dans la poche. Cela couvrait nos billets de train, nos pérégrinations à Harrow et le saut chez McDonald’s. C’est la première fois que j’ai goûté aux milk-shakes et aux frites».

Désormais c'est à ce père de trois filles âgé de 47 ans de faire découvrir ou redécouvrir ces produits aux jeunes générations qui délaissent les enseignes depuis plusieurs années. Fort de ses succès chez PizzaExpress et Wagamama, où il a mis l'accent sur un réseau plus densifié, il pourrait bien relancer une politique similaire, en visant des marchés où les fast-foods fondés en 1952 par Ray Kroc sur la base d'une petite chaîne de hamburgers mise sur pied par Richard et Maurice McDonald dès 1937 (pour les hotdogs) et 1940 (pour une offre plus étendue). Un défi que les observateurs annoncent très relevé, comme le confie Sara Senatore, analyste chez Sanford Bernstein, interrogée dans cette vidéo par Bloomberg Business.

Actif depuis peu de temps sur les réseaux sociaux, Steve Easterbrook a toutefois immédiatement réagi sur Twitter à l'annonce de son intronisation à la tête de McDonald's en retweetant un message d'hommage à son prédécesseur posté par Marc Andreesen.

 

 

 

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Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

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Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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