Bilan

Quand le classique rencontre le jazz

Ils dirigent deux festivals majeurs en Suisse romande: Verbier et Montreux Jazz. Martin Engstroem et Mathieu Jaton échangent leurs recettes pour assurer le succès de leur rendez-vous.
  • Le Montreux Jazz Festival fonctionne grâce à un budget de 28 millions de francs.

    Crédits: Lionel Flusin
  • Martin Engstroem (en haut) et Mathieu Jaton, deux mélomanes qui boostent l’attractivité touristique suisse.

    Crédits: Marc Fucrest/mjf2017
  • Organiser le Verbier Festival à 1500 m d’altitude nécessite 10 millions de francs.

    Crédits: Aline Paley

Recherche de sponsors, gestion administrative, programmation, desiderata des artistes et du public, météo... L’organisation d’un festival est un challenge. Bilan a réuni deux acteurs majeurs de la scène culturelle romande, Mathieu Jaton, directeur du Montreux Jazz Festival, et Martin T:son Engstroem, fondateur et directeur du Verbier Festival. Ils nous ont révélé les clés de leur succès. Interview croisée.

Mathieu Jaton, quel est votre rapport à la musique classique? Et Martin Engstroem, au jazz?

Mathieu Jaton Mon éducation est classique même si les cours et le conservatoire m’ont très vite ennuyé. Le classique fait cependant partie de mes racines. Je me souviens que nous avons hébergé pendant des années les candidats du concours Clara Haskil à Vevey car nous avions un Steinway à la maison. Je me rappelle qu’à l’âge de 3 ans, je dormais sous le piano, bercé par la musique des participants qui s’entraînaient jusqu’à dix heures par jour. 

Martin T:son Engstroem Ma passion pour le jazz est arrivée assez tardivement. Quand je suis arrivé en Suisse, Claude Nobs m’a introduit au jazz et m’a présenté beaucoup d’artistes que je ne connaissais pas. Au final, j’ai plus suivi les artistes – Miles Davis, Aretha Franklin –
que la musique en tant que telle.

Est-ce que vous jouez personnellement d’un instrument?

ME Je joue du piano depuis toujours, mais aujourd’hui je le pratique surtout avec mes filles.

MJ Plus jeune, j’étais guitariste et chanteur dans un groupe de rock, mais je n’ai malheureusement plus le temps de jouer depuis que je travaille pour le festival. Aujourd’hui, je joue aussi pour ma fille en amateur.

Quelle est la plus grande difficulté dans l’organisation d’un festival?

MJJe dirais que c’est l’incertitude du business. Dans notre modèle, la majorité de nos revenus est variable, parce que nous ne pouvons jamais prévoir comment le public va accueillir la programmation et quel temps il fera. Des paramètres qui influencent forcément la billetterie et le Food & Beverage qui représentent 80% de nos revenus. C’est pour cela qu’il faut rester créatif et inventif face à un business constamment en mouvement. Personnellement, j’adore cette incertitude, le risque, l’inconfort et l’adrénaline de Montreux. Notre festival reste très artisanal et dépend de plein d’éléments: des artistes, du public, de la météo, des agents, des sponsors, des autorités. Notre modèle est absurde dans ce milieu, mais c’est ce qui fait notre différence et qui rend ce métier passionnant.

ME L’un de nos plus grands défis est de planifier une programmation artistique à très long terme – entre deux à trois ans à l’avance – pour faire venir des artistes clés. Le financement est également devenu plus complexe: malgré la présence de nos fidèles sponsors, la majeure partie de notre financement provient du mécénat et des fondations privées. Les dons de l’Association des amis du Festival de Verbier, avec ses 650 membres, représentent par ailleurs 10% de notre budget global. 

Est-ce que vous avez déjà voulu tout arrêter?

ME Non, car être fondateur d’un festival donne beaucoup de responsabilités. Et je reste très motivé par le challenge de remplir des salles à 1500 mètres d’altitude. 

MJ Moi non plus car Montreux est avant tout une histoire de passion avant d’être un travail. Même si tout le monde m’attendait au tournant après le décès de Claude Nobs, j’ai toujours eu la conviction de faire les choses dans sa lignée. J’ai hérité du festival, donc j’ai une certaine responsabilité envers lui et Claude avec qui j’ai eu la chance de travailler pendant vingt ans. Mais si un jour mon enthousiasme devait baisser, je partirais car je n’aurais plus la force de transmettre la qualité et porter les valeurs du festival. 

Quel est votre plus grand challenge?

ME Dans le secteur de la musique classique, c’est très difficile de diversifier sa programmation car il y a toujours les mêmes compositeurs, les mêmes instruments et plus ou moins les mêmes artistes. Nous organisons 60 concerts et avons une grande fidélité des artistes. J’ai peu de marge pour être créatif même si je programme toujours des stars avec des découvertes. Au final, il faut surtout que chaque concert que l’on produit soit un événement en soi. C’est comme pour un chef de cuisine: si les ingrédients sont les mêmes, la différence doit se voir dans l’assiette. 

MJ Nous avons 48 dates à remplir dans nos trois salles payantes, donc chaque soirée doit être cohérente et attirer son public. Nous enregistrons plus de 85% de taux de remplissage dans les trois salles, ce qui est énorme. Si je ne remplis pas deux fois l’Auditorium Stravinski – le navire amiral –, je plante le festival. Le pricing est aussi très important. Aujourd’hui, il n’y a plus aucun repère ni formule magique: un artiste qui fait des millions de vues sur YouTube peut faire un flop. Mais l’inverse est aussi vrai: un artiste inconnu peut cartonner.

Nous faisons constamment des paris. C’est aussi important d’adapter nos modèles de communication aux nouvelles mœurs. Les notions de marque et de confiance sont les défis de demain. Notre challenge, c’est d’inviter les gens à la découverte parce qu’ils nous font confiance. Et aussi de faire de nos concerts des événements différents des autres!

Au niveau du financement, devez-vous repartir chaque année avec votre bâton de pèlerin pour trouver des sponsors? 

MJ La Ville de Montreux a un budget de 28 à 30 millions de francs alors que celui de l’Office du tourisme est de 6 millions. Nous sommes ainsi arrivés à une taille critique. Structurellement, nous avons
dû augmenter nos dépenses, notamment au niveau des RH – dix personnes ont été engagées ces dix dernières années – à cause des nouvelles lois et réglementations administratives. Les coûts augmentent alors que les revenus ne suivent pas forcément. Maintenant, nous sommes toujours à la recherche de sources de revenus externes. On développe la marque au niveau international, les cafés, la communauté avec nos différentes applications. 

ME Nous avons un modèle très différent du Montreux Jazz. La commune donne 1,3 million sur un budget de 10 millions. La Loterie Romande offre un million, tout comme le canton du Valais. Ce qui coûte cher au festival, c’est l’invitation et la prise en charge de 300 jeunes musiciens dans nos orchestres et notre académie d’été qui sont logés et nourris. Ces programmes éducatifs coûtent environ 2 millions de francs. Pour payer moins, il faudrait dépenser moins en diminuant l’ampleur de l’événement, mais ce n’est pas ce que nous souhaitons.

Est-ce que vos deux festivals collaborent?

ME Depuis toujours, nous avons essayé de trouver des synergies entre Montreux et Verbier. Avec Claude Nobs, nous avions même imprimé une brochure pour nos deux offices du tourisme, proposant 3 jours à Verbier et 3 jours à Montreux. Notre objectif a toujours été d’attirer des touristes dans la région. Au niveau de la programmation, j’ai toujours demandé des conseils à Claude et aujourd’hui à Mathieu pour organiser deux soirées non classiques. Certains artistes sont flexibles, ils peuvent jouer du classique et du blues. 

MJ A Montreux, nous programmons régulièrement des orchestres symphoniques avec des artistes de jazz. Nous avons aussi invité une fois le pianiste Lang Lang à se produire avec le musicien de jazz Herbie Hancock. L’an dernier, nous avions accueilli le compositeur classique Max Richter. La diversité reste très importante à Montreux.

Vous avez tous les deux développé vos activités en Asie. Dans quel but?

ME Nous vivons dans l’une des plus belles régions du monde, donc c’est important de promouvoir notre pays en Asie. Il faut savoir que 40 millions de jeunes Chinois sont inscrits dans une académie de musique. Il existe donc un fort potentiel dans ce pays. Actuellement, Verbier est plus connu en Chine alors que Montreux a plus de notoriété au Japon.

MJ Nous sommes effectivement liés par le fait de vouloir générer du tourisme dans la région. Et nous essayons depuis toujours de développer nos deux marques au niveau international. MJF
est présent depuis quarante ans au Japon, avec Sony Music qui a notamment diffusé de nombreux concerts sur NHK, par exemple. Nous avons aussi créé le Montreux Jazz Festival Japan. 

Si vous deviez poser une question à l’autre, quelle serait-elle?

ME Pour qui fais-tu ce festival? 

MJ Je le fais pour le public et les artistes. Je viens du monde de l’hôtellerie, donc j’aime faire plaisir aux autres. C’est là où nous nous sommes retrouvés avec Claude qui venait aussi de ce secteur en tant que cuisinier. J’ai envie que le public, les partenaires et les artistes sortent avec le sourire. 

MJ Pourquoi avoir organisé un festival à la montagne plutôt qu’en plaine? 

ME J’ai toujours aimé les challenges. Et j’ai toujours trouvé que la nature à Verbier était magique. Construire un événement dans un endroit vide durant l’été était un beau challenge. Faire de Verbier un lieu de formation et de rencontres pour les jeunes musiciens était aussi un rêve. 

Une dernière anecdote pour nos lecteurs?

ME Depuis la création du festival, nous comptons déjà plus de 50 naissances parmi les membres du personnel. Nous sommes une vraie agence matrimoniale.

MJ Nous avons des tonnes d’anecdotes. La dernière en date: l’un des DJ que nous avions invités pour jouer au Montreux Jazz Lab a réalisé, une heure avant le concert, qu’il avait oublié son ordinateur dans l’avion. Avec nos contacts, nous avons heureusement pu le récupérer juste à temps.

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