Bilan

Pharmacie Principale, une 3e génération visionnaire

Avant-gardistes dans bien des domaines, les familles de Toledo et Mori ont réussi à devancer les grands groupes internationaux, notamment dans le secteur optique.
  • Représentant la 3e génération, Jean-Philippe de Toledo et Daniel Mori sont à l’origine du grand succès du groupe Visilab. Crédits: B. de Peyer
  • Victor, Henri et Albert de Toledo avec leur cousin Sam Mori, fondateurs et première génération de Pharmacie Principale. Crédits: Dr/Pharmacie Principale
  • 1912. Le département des ordonnances et des analyses au 5-7, rue du Marché. Crédits: Dr/Pharmacie Principale
  • Jusqu’en 1952, le groupe distribuera son catalogue dans tout le pays. Crédits: Dr/Pharmacie Principale
  • Jusqu’en 1952, le groupe distribuera son catalogue dans tout le pays. Crédits: Dr/Pharmacie Principale
  • Le Tonique Tolédo contient du vieux vin de Malaga et des extraits de viande. Crédits: Dr/Pharmacie Principale
  • A l’occasion de la fête nationale suisse, la pharmacie distribue des drapeaux. Crédits: Dr/Pharmacie Principale
  • Les célèbres bons permettant de s’offrir gratuitement des jouets, entre autres. Crédits: Dr/Pharmacie Principale
  • Les poudres Kafa seront longtemps leaders des ventes d’analgésiques. Crédits: Dr/Pharmacie Principale
  • Les produits photos font leur apparition dès 1928. Crédits: Dr/Pharmacie Principale
  • Les produits photos font leur apparition dès 1928. Crédits: Dr/Pharmacie Principale
  • En 1930, Pharmacie Principale obtient l’exclusivité des parfums Guerlain. Crédits: Dr/Pharmacie Principale
  • Crédits: Dr/Pharmacie Principale
  • L’une des dernières Pharmacie Principale ouverte au Centre Manor à Vésenaz. Le groupe envisage de nouvelles implantations sur Genève et sur Vaud. Crédits: Dr
  • De l’optique médicale à Visilab avec Xenia Tchoumitcheva, ambassadrice de la marque. Crédits: Dr
  • Une fois le siège historique revendu, le groupe s’installe dès 1990 à Confédération Centre. Crédits: Dr

On a coutume de dire que la première génération crée, la seconde gère et la troisième dilapide. La saga centenaire du groupe Pharmacie Principale (PP) prouve que cela ne se vérifie pas toujours. Au contraire, même, puisque ce sont deux des représentants de la 3e génération, Daniel Mori et Jean-Philippe de Toledo, qui sont à l’origine d’un des grands succès du groupe, Visilab.

Lancé en tant que société anonyme autonome voilà vingt-cinq  ans exactement, Visilab a réussi à devenir le leader suisse sur le marché très disputé de l’optique où il contrôle plus d’un quart du marché (avec un chiffre d’affaires 2012 qui s’est élevé à 207 millions), devant le géant allemand Fielmann (170 millions pour la Suisse uniquement).

A l’origine, cette famille entreprenante avait été contrainte de fuir Tolède en Espagne au XVe  siècle pour trouver refuge à Andrinople, dans l’Empire ottoman. Elie de Toledo a eu quatre fils: Marc, Victor, Henri et Albert, tandis que sa sœur Rose a épousé Jules Mori et donné naissance à trois fils: Salomon, Joseph et Alfred.

Trois des quatre fils d’Elie suivront les cours de l’Ecole de pharmacie de Paris, dont Marc. Ce dernier fonde dès 1901 la Pharmacie Tolédo à Paris dans laquelle il commercialise de nombreuses pommades et un savon de Tolédo. Le quatrième frère, Albert, vend des enseignes lumineuses.

Victor sera le premier à venir s’installer à Genève, où il se marie en 1907 avec Angelina, une catholique italienne. Grâce à sa dot, il ouvre la Pharmacie du Parc aux Eaux-Vives, qui vend dans un premier temps les mêmes spécialités que la Pharmacie Tolédo de Paris. Elle sera équipée de la première enseigne lumineuse du canton.

Victor agit comme le véritable chef de la famille. Il essaie de convaincre ses différents frères de venir le rejoindre et cherche activement des locaux au centre-ville pour une pharmacie d’un modèle novateur. Finalement, Henri cède les parts de la pharmacie parisienne qu’il avait rachetées à son frère Marc pour se lancer dans l’aventure de PP.

Lancé le 17 janvier 1912

Albert arrive quelques mois plus tard. Un bail est signé pour le 5, rue du Marché. L’exploitation démarre le 17 janvier 1912. Le succès est tout de suite au rendez-vous, notamment grâce aux différentes innovations apportées par les frères de Toledo, rejoints, en 1913, par Sam Mori, leur cousin germain.

La première de leurs innovations est la publication d’un catalogue envoyé dans toute la Suisse, proposant les différents produits fabriqués à l’interne: Tonique Tolédo, Liniment Tolédo (contre les rhumatismes), Salsepareille Tolédo (pour purifier le sang), la pommade et le dépuratif Viti, ainsi qu’une gamme de produits de toilette Arda (savon, dentifrice, eau de Cologne, etc.).

Les prix sont réputés bas, avec un large assortiment de produits pour réaliser toutes les ordonnances sans délai et un service de livraison à domicile. Un modèle qui s’inspire de la plus importante pharmacie parisienne fondée par Henri Canonne.

Parmi d’autres innovations, il y en a une qui va lui garantir la sympathie de ses clients pour plusieurs générations: les primes. Cela démarre avec des rabais sur certains produits, puis, pendant la guerre, des cartes géographiques permettant de suivre l’évolution de la situation militaire.

Les primes évolueront au fil des années, avec un succès grandissant pour les fameux «jouets du jeudi». Des acheteurs de la PP se rendaient dans les foires spécialisées pour sélectionner les articles proposés comme primes, jusqu’à ce que Rose-Marie Fournier (petite-fille d’Albert de Toledo) s’attache à commander de petites séries d’articles originaux, introuvables ailleurs.

Parmi les actions destinées aux enfants, la PP a même monté un théâtre de marionnettes offrant des représentations gratuites très fréquentées. Les bons ont été stoppés en 2000, quatre années avant que Coop et Migros n’introduisent leur carte permettant d’accumuler des points…

Dès son ouverture, l’opposition aux méthodes commerciales de PP va jusqu’à l’interruption des livraisons par certains fournisseurs soumis à la pression des pharmaciens concurrents. Une réaction qui sera déterminante dans la stratégie visant à développer la production maison, laquelle prend un essor important dans l’ensemble du pays.

Pour répondre à la demande, des laboratoires de fabrication sont créés. Les produits phares seront le Tonique Tolédo, suivi par les poudres Kafa (efficaces contre les maux de tête, la grippe, les douleurs rhumatismales, etc.).

«Dans certains établissements, les ouvrières se préparaient des tartines au beurre saupoudrées de poudre Kafa pour les 10 heures ou le goûter», peut-on lire dans l’ouvrage consacré au 100e anniversaire, rédigé par Bernard Lescaze et Liliane de Toledo.

Une nouvelle officine, plus grande, est inaugurée au 13, rue du Marché en novembre 1922. Les produits photographiques font leur apparition et, dès 1928, un véritable laboratoire photo est installé rue du Marché où le développement des films est offert. Cette diversification est effectuée par le biais d’une société baptisée Victory, laquelle fonctionnera jusqu’au début des années 1960.

Les produits optiques sont, quant à eux, proposés dès 1925, tout d’abord avec des lunettes de protection (des lunettes de soleil, ndlr), suivies de lunettes et pince-nez avec verres correcteurs. Un rayon d’optique médicale dirigé par des opticiens diplômés apparaît en 1928 ainsi qu’un atelier de fabrication. Au cours des années, ce rayon gagnera en importance.

La parfumerie

«Dans l’histoire de Pharmacie Principale, beaucoup de développements fructueux ont été imaginés en réponse aux difficultés rencontrées, confirmant ainsi qu’une situation de crise contient souvent le ferment d’une évolution! D’autres sont dus aux opportunités offertes par le réseau relationnel des associés, saisies à bon escient.»

Le développement de la distribution de parfums tient au second point: Victor de Toledo était devenu proche des Guerlain. Grâce à cette amitié, Pharmacie Principale est devenue dépositaire des parfums de cette maison prestigieuse jusqu’alors exclusivement vendus dans ses propres boutiques.

Feu Jean de Toledo se souvenait avec amusement des visites de M. Guerlain «qui venait avec les jus concentrés de ses parfums qu’il diluait dans le plus grand secret, après avoir fermé portes et fenêtres à double tour et congédié tous les témoins indiscrets
qui auraient pu découvrir les précieuses formules de composition».

Dès 1930, la vente des parfums Guerlain prend de l’ampleur tout en ouvrant la porte aux autres grandes marques. L’entreprise familiale de Toledo avait aussi ses productions maison: Arda ou Chéron.

Dans les années 1990, des cours d’initiation à la parfumerie rencontreront beaucoup de succès, tout comme «l’orgue à parfum» créé par Jean-Philippe et Marion de Toledo avec le nez Jean Hadorn en 1999. Un orgue qui permettait aux clients de sélectionner le parfum correspondant le mieux à leur personnalité. En 1968, la PP s’était métamorphosée en Drugstore, petit grand magasin qui, avec une offre élargie et des exclusivités, était devenu le lieu «in» de Genève.

A partir de 1986, la 3e génération – qui compte également Anne Audard de Toledo, pharmacienne et petite-fille d’Henri – met en place une stratégie d’autonomisation de ses différentes activités: la pharmacie et la parfumerie sont séparées et développées sous des enseignes distinctes, idem avec l’optique, l’audition ou encore l’agence de voyages Destinations Santé imaginée par Liliane de Toledo. L’idée est de pouvoir nouer ainsi des partenariats pour accélérer la croissance.

En ce qui concerne Parfumerie Principale, Marionnaud parviendra à convaincre les de Toledo et Mori de lui vendre la totalité du capital en 2000, soit cinq points de vente qui changent d’enseigne en même temps que le géant français met la main sur le groupe Alrodo et sa centaine de parfumeries.

Audilab et Destinations Santé seront cédés plus tard, lorsque les familles de Toledo et Mori décideront de recentrer leurs efforts sur Visilab et Pharmacie Principale.

Suivant cette logique d’autonomisation et de partenariat, en 2002, Galenica prenait une participation de 25% dans le capital de PP. L’idée était de pouvoir compter sur un partenaire stratégique fort. Moins de quatre ans plus tard, le groupe genevois rachète les actions cédées, les synergies attendues n’ayant pas fonctionné.

La success story Visilab

Avant de revenir sur Visilab, la grande success story de la 3e génération, il est capital de rappeler la vente des cinq immeubles historiques, au 11, rue du Marché, en 1988. Depuis des années, les propriétaires de PP étudient la possibilité d’optimiser leur patrimoine immobilier.

Partant du constat qu’au prix du mètre carré au centre-ville, conserver stock et logistique au cœur de Genève est à la fois un mauvais investissement et une situation peu pratique en raison des difficultés d’accès, ils vont dès lors étudier attentivement l’offre du promoteur immobilier Gabriel Tamman.

Celui-ci, alors l’un des propriétaires de Confédération Centre inauguré en septembre 1986, est intéressé à s’offrir le bloc de bâtiments abritant le siège historique de Pharmacie Principale. Il propose à la PP de traverser la rue pour déménager ses locaux de vente à Confédération Centre, ce qui sera fait en 1990.

La transaction apporte de l’argent frais qui permettra de lancer la nouvelle enseigne Visilab. La chance sourit aux de Toledo puisque, à quelques mois près, une très sérieuse crise immobilière devait entraîner une sévère correction à la baisse des actifs immobiliers.

Bien que l’optique fasse partie des métiers de la PP depuis plusieurs décennies, le lancement de Visilab est directement lié au séjour effectué aux Etats-Unis par Jean-Philippe de Toledo et Daniel Mori pour y terminer leur MBA en 1986.

Ils y découvrent LensCrafters, la première chaîne de magasins d’optique fabriquant des lunettes correctives en une heure, sur le lieu de vente. A leur demande, Gabriel Cheton, alors directeur du département optique de la PP, se rend à Miami pour tester cette innovation dont il saisit immédiatement le potentiel.

«Le démarrage de cette nouvelle activité fut difficile car il a fallu apprendre un nouveau métier, celui de la fabrication de verres, qui plus est avec des machines importées d’Arkansas qui n’étaient pas adaptées aux normes suisses. Elles vibraient, moussaient, rouillaient et faisaient sauter tous les plombs», raconte Jean-Philippe de Toledo.

Les problèmes maîtrisés, Visilab est lancée. L’implantation démarre à Genève, le succès est immédiat. Puis la chaîne se lance à l’assaut du marché romand. Sous la présidence de Daniel Mori et la direction de Roger Willhalm, l’entreprise rachète, en 1999, au groupe Jelmoli la chaîne KochOptik et ses seize magasins très bien situés outre-Sarine. Suivra en mai 2007 l’acquisition des six magasins du géant GrandVision, suite à quoi son actionnaire, le groupe HAL, entre à hauteur de 30% dans le capital de Visilab.

Depuis lors, contrainte de déménager suite à son expansion, la direction du groupe s’installe dans la zone industrielle de Meyrin. Et, la première pharmacienne de la 4e génération, Alexandra de Toledo, effectue son stage de fin d’études dans une pharmacie du groupe. La relève semble assurée!

Serge Guertchakoff

RÉDACTEUR EN CHEF ADJOINT À BILAN

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Serge Guertchakoff est rédacteur en chef adjoint à Bilan et auteur de quatre livres, dont l'un sur le secret bancaire. Journaliste d'investigation spécialiste de l'immobilier, des RH ou encore des PME en général, il est également esponsable du supplément Immoluxe et du numéro dédié aux 300 plus riches.

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