Bilan

Migros à l’assaut du marché chinois

Le géant orange négocie un partenariat avec Alibaba, leader mondial de la vente en ligne, pour distribuer ses produits dans l’Empire du Milieu. Nestlé le fait depuis un an, avec succès.

Extrait d’un film publicitaire narrant le goût des Chinois pour les chocolats Frey. Ils pourraient bientôt être disponibles en Chine directement via le web.

Crédits: Dr

Fermement ancrée sur le marché helvétique avec une place de leader, Migros mène une discrète politique d’expansion internationale. On lui connaît quelques centres commerciaux en France voisine et l’acquisition de la chaîne Tegut en Allemagne en 2012.

Or, voici que le géant orange passe maintenant la vitesse supérieure en s’attaquant au marché chinois à quelque 8000 kilomètres de son siège zurichois. La Fédération des coopératives compte avant tout sur les sites du commerce en ligne pour distribuer ses produits, avec en premier lieu le champion chinois toutes catégories Alibaba.

«En tant que groupe industriel, l’entité M-Industrie mène actuellement des discussions en Asie avec diverses sociétés de l’e-commerce, dont Alibaba. Si les principaux débouchés pour nos produits sont actuellement européen, américain et canadien, l’Asie et la Chine représentent des marchés en construction à très haut potentiel», explique Aurélie Deschenaux, au service de presse de Migros. Les entreprises de M-Industrie fabriquent les produits distribués en marque propre dans les succursales Migros de Suisse. Ces articles sont aussi vendus à l’étranger, notamment sous d’autres marques. Il s’agit avant tout de produits typiques helvétiques comme le gruyère ou le chocolat.

De son côté, Nestlé a déjà conclu un partenariat avec Alibaba en janvier 2016. Grâce à cet intermédiaire, la multinationale veveysanne vend sur le marché chinois le lait en poudre Nido, du Nescafé et du chocolat Damak. Le réseau d’utilisateurs du site Taobao, filiale d’Alibaba, permet d’atteindre des consommateurs jusqu’aux zones rurales et dépourvues d’infrastructures. En progression de 25% par an, les ventes en ligne du leader mondial alimentaire comportent un important potentiel de croissance. «L’e-commerce se profile déjà comme le quatrième marché de Nestlé. En 2015, ce canal
de distribution a pesé pour 3,9% des ventes du groupe, soit un bond de plus de 100 points de base depuis 2012», relève Caroline Biétry, porte-parole chez Nestlé.

Des opportunités pour les PME

Accéder au marché chinois par le biais de l’e-commerce représente des opportunités de croissance également pour les PME. Spécialisée dans les échanges entre entreprises et grossistes (B2B), Alibaba exploite encore la filiale Tmall qui permet aux fabricants de toucher la clientèle (B2C) et Taobao qui met en relation des particuliers (C2C). «Les plateformes de l’e-commerce chinois traitent d’énormes volumes de marchandises», rapporte Daniel Bont, spécialiste de la Chine chez Switzerland Global Enterprise.

Daniel Bont met cependant en garde: «La concurrence se révèle beaucoup plus vive qu’en Occident. Les sociétés suisses doivent investir efficacement dans leur plateforme internet, la logistique et le marketing pour soutenir la comparaison avec les fournisseurs asiatiques.» Les consommateurs chinois se montrent très exigeants en termes de délai de livraison et de service. Dans la pratique, les exportateurs ont besoin d’un distributeur local pour des raisons légales et aussi pour comprendre et apprivoiser ce marché lointain. Afin d’éviter les déconvenues, Daniel Bont conseille de faire enregistrer sa marque en Chine de manière à la protéger. Il ajoute: «Alibaba offre désormais une protection aux marques et des facilités pour déposer une plainte en cas de problème.»  

Mary Vacharidis
Mary Vakaridis

JOURNALISTE

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Journaliste chez Bilan, Mary Vakaridis vit à Zurich depuis 1997. Durant sa carrière professionnelle, elle a travaillé pour différents titres de la presse quotidienne, ainsi que pour la télévision puis la radio romandes (RTS). Diplômée de l'Université de Lausanne en Lettres, elle chérit son statut de journaliste qui lui permet de laisser libre cours à sa curiosité.

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