Bilan

Lidl, le casseur de prix qui paie bien

En Suisse, le hard discounter allemand soigne son image. Et devient le premier acteur de la grande distribution à proposer un salaire minimum de 4000 francs à ses employés. Temps forts.
  • 1930: Douze ans après la fin de la Première Guerre mondiale, l’Allemagne tire la langue. Le Traité de Versailles a mis l’ancien empire du Kaiser Guillaume sur les genoux. Le nationalisme s’exacerbe dans un contexte politique explosif. En 1930, Josef Schwarz devient associé de la Südfrüchte Großhandel Lidl & Co. qui commercialise des fruits exotiques en gros. Dix ans plus tard, l’entreprise qui a prospéré, et vend désormais aussi des légumes, est rebaptisée Schwarz-Lebensmittel-Sortimentsgroßhandlung (SLS). Détruit par les bombardements alliés de 1944, SLS mettra dix ans à se reconstruire.
  • 1973: La société de consommation bat son plein. Depuis la fin de la guerre, la famille Albrecht cartonne avec ses magasins d’alimentation bon marché où la clientèle se sert directement dans les cartons de marchandise. Le modèle Aldi va inspirer Josef Schwarz, qui ouvre sa première enseigne en 1973 à Ludwigshafen, entre Francfort et Stuttgart. Dans l’intervalle, SLS a changé de nom. Elle aurait dû s’appeler Schwarz Markt, mais le terme signifie «marché noir». Une mauvaise idée pour la bonne marche du commerce. Josef préfère racheter 1000 deutsche mark le droit d’utiliser le nom de l’un de ses anciens partenaires: Ludwig Lidl. Sage décision. Crédits: DR
  • 1977: Josef décède. Son fils Dieter le remplace à la tête du Schwarz-Gruppe. Le nouveau PDG va dynamiser l’offre de détail en misant sur le discount en supermarché. Comme Aldi, la taille des magasins Lidl est calculée au plus juste, pour atteindre une moyenne de 300 m2. La recette du succès? Une décoration inexistante, un personnel peu nombreux et polyvalent et l’absence dans les rayons de ces grandes marques qui alourdissent le panier de la ménagère. Les enseignes s’ouvrent les unes après les autres, surtout dans le sud de l’Allemagne. En 1977, Lidl compte 33 établissements. Dieter Schwarz restructure l’entreprise. Le hard-discount alimentaire est regroupé sous le nom de Lidl, les supermarchés sous ceux de Kaufland, KaufMarkt, Handelshof et Concord.
  • 1989: A partir des années 1980, Lidl poursuit son expansion au reste de l’Allemagne. A la fin de la décennie, le groupe vise le marché international. Lidl ouvre son premier magasin extragermanique, le 5 avril 1989 à Colmar, dans le Haut-Rhin. D’entrée, Lidl s’adapte au marché français en proposant une boulangerie et des assortiments de produits frais. A partir de cette date, l’enseigne bleue sur fond jaune va s’implanter partout en Europe. En 1992, elle arrive en Italie. En 1996, elle s’attaque à l’Angleterre. Crédits: DR
  • 2004: Lidl ouvre un bureau en Thurgovie pour préparer sa future installation helvétique. Mais les résistances sont fortes au pays de Coop et de Migros. Les producteurs rechignent à vouloir travailler avec l’entreprise allemande. Ils réclament des garanties. Depuis des années, Lidl mais aussi Aldi sont régulièrement interpellés par les syndicats, qui accusent les deux hard discounters de manquements répétés aux droits du travail. Crédits: DR
  • 2004: La même année, Andreas Hamann et Gudrun Giese enquêtent pour le compte du syndicat allemand du secteur des services Ver.di. Ils publient Le livre noir de Lidl, qui dénonce le contrôle systématique du personnel, les pauses-toilettes chronométrées et la généralisation d’un management basé sur la peur. Lidl dénonce une campagne de diffamation, met dans la balance les 45 000 emplois que l’entreprise a créés depuis 2001. En 2004, l’entreprise publie pour la première fois de son histoire son chiffre d’affaires, qui s’élève à 36 milliards d’euros. En trois ans, il a progressé de 44%. Crédits: DR
  • 2008: La crise tambourine à la porte des ménages. Les enseignes de la grande distribution s’adaptent, baissent les prix et augmentent leurs assortiments avec des marques distributeurs. Lidl, qui ne vend que des articles «maison», perd des clients, en France notamment. Le hard-discount à l’ancienne ne fait plus recette. L’entreprise doit donc s’aligner sur la concurrence et proposer aussi des produits nationaux dans ses rayons. Un reportage publié par le magazine allemand Stern démontre comment Lidl espionne ses employés par caméras et enquêteurs privés interposés. Le casseur de prix présente ses excuses et verse une prime de 300 euros à chacun de ses salariés allemands. Crédits: DR
  • 2009: Le 19 mars, six ans après son implantation, Lidl inaugure ses premiers magasins suisses. Ils sont 13, répartis dans 7 cantons alémaniques. A la fin de l’année, ils y en aura 32. Contrairement à Aldi, 30% de la marchandise des magasins Lidl sont des produits de marque. Il a donc fallu convaincre les fournisseurs de rogner sur leurs marges. Une charte d’éthique doit, de son côté, rassurer les 750 employés suisses de la marque à qui le scandale de l’affaire des vidéosurveillances n’a pas échappé. Niveau rémunération, Lidl Suisse a fixé le salaire minimum à 3700 francs pour quarante-deux heures de travail par semaine. En comparaison, on travaille chez Coop et Migros pour la même somme, mais pendant une heure de moins. Crédits: DR
  • 2010: Le bastion romand reste à conquérir. En 2010, le casseur de prix démarre son installation dans les cantons de Vaud, de Fribourg et du Valais, avec toujours la concurrence d’Aldi et de Denner dans sa ligne de mire. A fin 2012, Lidl a ouvert 90 enseignes à travers la Suisse et emploie un peu plus de 2000 personnes. En Europe, l’entreprise allemande compte alors un peu plus de 10 000 magasins et 151 000 salariés. Crédits: DR
  • 2013: Le 29 septembre, Lidl Suisse annonce porter le salaire minimum de ses employés à 4000 francs. Ce qui fait de cette rémunération la plus élevée dans la convention collective de travail (CCT) du commerce de détail de notre pays. Une manière à la fois de soigner l’image de la marque et de fêter les cinq ans de l’installation helvétique de l’enseigne allemande qui accumule, au niveau mondial, un chiffre d’affaires de 38 milliards d’euros. Le discounter investira 80 millions de francs dans un nouveau complexe logistique à Sévaz (FR). Entre 2012 et 2103, la fortune de Dieter Schwarz, son propriétaire, est passée de 12 à 13 milliards d’euros. En 2014, le groupe partira désormais à la conquête du monde. Il envisagerait d’ouvrir à Melbourne le premier Lidl hors d’Europe. Crédits: DR

En 1973, Josef Schwarz a une idée: proposer des produits d’alimentation à prix cassés. Mais l’implantation galopante de ses magasins partout en Europe se fera souvent au détriment des employés de Lidl. Les coups de canif dans le droit du travail ne vont pas empêcher son propriétaire de s’enrichir. Avec 20,9 milliards de francs, Dieter Schwarz, fils du créateur du maxidiscounter, possède la troisième fortune d’Allemagne. Temps forts.

Emmanuel Grandjean

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