Bilan

Les ventes en ligne de Bongénie en hausse de 85% sur un an

Les produits les plus chers et les plus sophistiqués sont les plus demandés sur la plateforme e-commerce du groupe Bongénie Grieder. Son président, Pierre Brunschwig, commente les ventes de l'année écoulée et la stratégie de développement liant physique et digital.
Crédits: bongénie

Les ventes en ligne du détaillant haut de gamme genevois connaissent une embellie marquée: elles représentent aujourd’hui entre 5% et 6% des ventes du groupe. Surtout, elles sont en hausse de 85% sur un an, en comparant les chiffres de l’an dernier à la même date, incluant le développement d’une section «outlet digital store».

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«Ces résultats nécessitent des ressources conséquentes et nous nous réjouissons que nos efforts portent leurs fruits», se réjouit Pierre Brunschwig, président du groupe Bongénie Grieder. Les ventes en ligne représentent ainsi une centaine d’envois par jour, un site internet à mettre à jour en permanence en trois langues et des investissements en termes de logistique et de sécurité.

Lancé en 2011, le site de commerce en ligne de Bongénie ne représentait encore que 0,5% du chiffre d’affaires du groupe en 2012. Et l’évolution de la structure des ventes en ligne ne se situe pas forcément là où on pourrait le penser. «Ce que nous vendons le mieux sont les produits les plus chers et les plus sophistiqués», précise le président. Comment expliquer ce phénomène? «Certains clients du luxe craignent probablement les contrefaçons, abondantes sur internet. Il se disent qu’en passant par nous la transaction est plus sûre».

Pour Bongénie, comme d’autres grands magasins, la vente en ligne n’est pas aussi simple que pour d’autres détaillants. «Certaines marques ne veulent tout simplement pas que nous proposions leurs produits sur notre site. Soit pour des raisons de stratégie de vente ou d’image de marque, soit car elles veulent privilégier les ventes sur leur propres sites», précise Pierre Brunschwig.

Un positionnement spécifique

Bongénie a parfois été critiqué pour son retard dans le e-commerce. Mais l’enseigne n’est pas un cas particulier. Beaucoup de grands magasins ont essuyé des revers dans le e-commerce, tout simplement car leur offre est souvent redondante avec celle existante. Les clients achètent la plupart du temps en ligne soit directement sur les sites des marques, soit via de grands purs players comme Zalando ou Amazon.

La solution trouvée par certains grands magasins a finalement été de miser sur la croissance externe, avec rachats et prises de participations. On peut par exemple citer le français Galeries Lafayette, qui a racheté les sites de vente en ligne InstantLuxe et BazarChic il y a quelques mois.

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Si Bongénie se réjouit de ses avancés dans le commerce en ligne, le groupe ne prétend pas viser des objectifs très agressifs dans ce segment, mais une croissance régulière. «Je crois beaucoup à la complémentarité du physique et du digital, ajoute Pierre Brunschwig. C’est pourquoi nous investissons dans nos magasins, qui ont des emplacements stratégiques dans les villes». L’idée est d’en faire davantage des «lieux de vie», avec l’ouverture de restaurants, comme chez Grieder à Bâle en décembre, mais aussi la création d’événements et services dédiés à la clientèle.

«Je crois aussi beaucoup aux partenariats exclusifs, que nous renforçons: nos clients sont fidèles car il savent qu’il peuvent trouver chez nous des choses qu’ils ne trouvent pas ailleurs. C’est ce que nous avons mis en place avec Chanel beauté, mais aussi de plus en plus dans la mode, que ce soit dans les vêtements ou les accessoires».

Amélioration des affaires en 2017

En 2015, entre franc fort et attentats, le chiffre d’affaires global du groupe avait baissé de 10%. Il avait cédé encore 3,2 % en 2016. Des chiffres qui sont du même ordre de grandeur que d’autres magasins suisses, comme Manor ou Globus. Les résultats d’autres grands magasins, français ou anglo-saxons, étaient également à la peine sur la période.

L’année 2017 pourrait être celle de l’apaisement, avec un chiffre d’affaires qui devrait être stable pour Bongénie. «C’est une année très contrastée jusqu’à présent, relève Pierre Brunschwig. Nous dépendons beaucoup de la météo, qui a été extrême, avec une canicule, suivie d’un mois de septembre très frais et d’un mois d’octobre exceptionnellement chaud. Cependant, nous avons enregistré cet été une augmentation de la fréquentation de touristes, en particulier en provenance des pays du Golfe».

Quid des fêtes de fin d’année, qui représentent généralement une part importante du chiffre d’affaires de l’année pour les grands magasins? Pour Pierre Brunschwig, il est très difficile de faire des pronostics dans le monde actuel, incertain, où les statistiques de fréquentation ne ressemblent plus aux années précédentes. «Mais je suis optimiste», conclut le président.

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Marjorie Thery
Marjorie Théry

JOURNALISTE À BILAN

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