Bilan

Les défis de l’e-commerce en Suisse

Avec une hausse de 13% sur un an, la vente en ligne poursuit son expansion en Suisse. Si les entreprises sont tournées vers le mobile, la logistique et le franc fort soulèvent des enjeux majeurs.

Le franc fort renforce l’achat sur des plateformes à l’étranger.

Crédits: Dr

L’expérience client en tous lieux en tout temps, sans distinction entre web, applications mobiles et points de vente traditionnels. Cette formule résonnait de conférence en conférence, lors de la grand-messe suisse du commerce en ligne, organisée fin novembre à Baden (AG) par l’association NetComm Suisse

«Les entreprises se concentrent de plus en plus sur une politique de gestion croisée des canaux de distribution. Des supports comme la télévision connectée et les smartwatches sont désormais considérés comme des canaux de vente à haut potentiel», souligne Stefano Lena, responsable marketing chez ContactLab, société de conseil venue présenter son rapport sur la vente en ligne en Suisse. 

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Des résultats pour le moins prometteurs: les achats en ligne ont augmenté de 13% sur un an, alors que le commerce de détail traditionnel connaît actuellement un passage à vide. L’enquête souligne néanmoins que 35% des achats en ligne par des Suisses sont effectués à l’étranger, Allemagne en tête.

«C’est une tendance qui pourrait prendre davantage d’ampleur. Le taux d’expansion du e-commerce suisse a explosé, mais le franc fort renforce l’achat sur des plateformes à l’étranger, constate Vincent Tresno, conseiller en stratégie digitale. De plus, il y a peu d’options pour l’e-commerce en Suisse. Surtout depuis qu’Amazon, eBay et d’autres géants de la vente en ligne deviennent plus agressifs sur ce petit marché», ajoute l’ancien responsable marketing chez Rocket Internet, l’usine à blockbusters du web qui avait donné naissance en 2008 au spécialiste de la mode en ligne Zalando.  

Transformation digitale 

Le renforcement des entreprises suisses sur leur propre marché dépend de combien celles-ci sont prêtes à investir pour leur transformation digitale. «Avec internet et l’arrivée des compagnies low cost, nous avons dû rapidement nous renouveler, explique Luca Graf, responsable des ventes en ligne chez Swiss. Aujourd’hui, ce sont 50% des billets d’avion qui sont achetés en ligne, de façon directe et indirecte.»

Toujours plus mobile et connecté, le client veut une réponse immédiate à ses demandes. Ce qui incite les entreprises à se lancer dans le sur-mesure. «La personnalisation des services devient incontournable, même dans l’aérien, commente Luca Graf. Nous avons lancé un nouveau produit sur le marché européen. Le voyageur peut désormais personnaliser son vol en ajustant différentes options à sa convenance – bagages, réservations, repas… Ce smart data nous permet de mieux communiquer et d’offrir une meilleure expérience à nos clients.»

Du guichet au distributeur, puis sur le web, et enfin via l’application mobile. «Et les clients qui prennent leur billet sur leur smartphone ne vont pas revenir en arrière», souligne Rainer Kirchhofer, en charge de l’application des CFF. En 2014, 8 millions de billets de train ont été vendus via mobile, contre 4 millions sur la plateforme web de la compagnie ferroviaire.

«La billetterie prend toute son ampleur sur le mobile, où elle connaît quelque 40% de croissance. Le potentiel est encore grand, sans oublier les nouveaux supports comme Apple Watch que nous développons également. Nous nous concentrons aussi sur les informations pertinentes que nous pouvons partager avec nos voyageurs.» Si les paiements via smartphone ne sont pas encore adoptés en masse, les porte-monnaie digitaux des géants Apple et Google pourraient changer la donne. 

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Pour Marcello Mastioni, directeur de la région EMEA de la plateforme de location de vacances HomeAway, il est nécessaire de ne pas limiter l’application mobile à un service de transactions: «Nous avons développé un outil donner à nos clients ce dont ils ont besoin avant qu’ils ne le demandent. Par exemple, une fois qu’ils sont arrivés sur les lieux, l’application signale automatiquement comment contacter le propriétaire et allumer le wi-fi, ou encore quels sont les restaurants recommandés dans les environs. L’objectif est de prolonger l’expérience client au-delà de la réservation.»

Le fantasme du social commerce

Pour les entreprises actives en Suisse, Facebook et ses confrères offrent un canal indispensable de marketing et d’échange avec les communautés d’internautes. Or, contrairement aux prophéties de s-commerce souvent énoncées, les réseaux sociaux en tant que canaux de distribution ne sont pas d’actualité. 

«Facebook est à la fois un concurrent direct et un partenaire, affirme Luca Graf, à la tête des ventes en ligne chez Swiss. Il faut prêter une attention particulière à la façon dont on interagit avec ces acteurs, et bien déterminer quel est le travail commun, ce qu’on souhaite partager, et ce qu’on ne partage pas.»

C’est dans le dernier kilomètre que réside le plus grand potentiel, soutient Dominik Rief, directeur des marchés suisse et autrichien chez Zalando, géant du prêt-à-porter en ligne. «La chaîne de valeur du e-commerce est en train de changer radicalement. Nous nous interrogeons sur la façon de répondre aux besoins de tous nos clients – consommateurs et marques – et de nous positionner sur cette chaîne de valeur.»

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La gestion des retours à l’expéditeur reste un élément essentiel de ces interrogations. Dominik Rief distingue les bons retours – «notre valeur ajoutée» – de ceux dits mauvais. «En Suisse, recevoir la marchandise et ne payer que ce que l’on décide de garder est très commun. Dans des pays comme l’Italie, les taux de retours sont bien plus bas. Notre objectif est d’augmenter les taux de retours dans ces pays, car nous pensons que ces clients-là risquent de passer à côté d’une grande partie de notre offre, puisqu’ils n’achètent que ce qu’ils sont certains de garder. Or, d’autres marchandises pourraient leur plaire», décrypte le directeur du marché suisse.

Les «mauvais retours», quant à eux, sont en grande partie liés à des problèmes de taille ou de couleur. «Améliorer l’information sur les tailles de nos vêtements, et sa visibilité, reste une de nos priorités. Nous réfléchissons aussi à l’intégration des avis des autres clients, par exemple.» 

Packaging de luxe

En matière de logistique, le luxe demeure le secteur le plus intransigeant. «Le transport, la livraison et le service après-vente des achats effectués en ligne doivent atteindre le même standing que pour une boutique physique», tranche Donatella Paschina, CIO de l’enseigne haut de gamme Ermenegildo Zegna.

De son côté, Alexandre Wehrlin, e-business manager chez le joaillier Piaget, ajoute qu’il est primordial de centrer les efforts sur la présentation du produit «puisque ce sera le premier contact physique que le client aura avec le bijou acheté en ligne. Une fois que le client reçoit sa commande, nous prenons contact pour qu’il nous fasse part de son avis quant à l’expérience d’achat.» Une dimension humaine que la vente en ligne ne peut négliger.   

Dino Auciello

ANCIEN RÉDACTEUR EN CHEF ADJOINT À BILAN

Lui écrire

Dino Auciello a été rédacteur en chef adjoint à Bilan, responsable de bilan.ch, de novembre 2014 à juillet 2017. Il a rejoint Bilan en 2010, après avoir terminé ses études à l’Académie du Journalisme et des Médias de Neuchâtel.

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