Bilan

Le leader du "duty free" continue de grandir

Leader mondial du marché du shopping hors taxe, le groupe suisse Dufry a triplé de taille ces dernières années, s’étendant au-delà des aéroports. Interview exclusive du CEO, Julian Diaz.
  • Julian Diaz: «Dans le futur, nous envisagerons des acquisitions dans des régions à forte croissance, en Asie et au Moyen-Orient.»

    Crédits: Daniel Hager
  • Boutique hors taxes Dufry à l’EuroAirport Bâle-Mulhouse-Fribourg.

    Crédits: Daniel Hager

Coté aux bourses suisse et brésilienne, Dufry est devenu le leader incontesté des boutiques de vente hors-taxe, après avoir absorbé l’italien World Duty Free et le suisse Nuance, ex-filiale de Swissair. Ce géant qui emploie quelque 30 000 personnes détient plus de 20% de parts de marché dans le segment des activités commerciales dans les lieux de transport (airport retail), soit 14% des ventes totales liées aux voyages. Ses compétiteurs sont trois fois plus petits. Interview exclusive du CEO, l’Espagnol Julian Diaz.

Que pouvez-vous nous dire sur l’exercice 2016? 

Les six premiers mois étaient chargés de défis, avec la problématique des monnaies dévaluées en Russie, en Chine et au Brésil, trois importantes nationalités impactant différents marchés. A quoi s’est ajoutée une baisse temporaire du nombre de passagers, principalement russes, en raison de l’interdiction imposée par la Russie sur les vols vers la Turquie. Au second semestre, le plus important pour nous avec la haute saison, nous avons assisté à une amélioration graduelle. 

Beaucoup d’investisseurs craignent que les attentats impactent vos résultats en influençant le comportement des voyageurs. Qu’en est-il? 

Nous sommes une société présente sur tous les continents, à travers 64 pays, ce qui permet de lisser nos risques. Le comportement des gens change pendant deux à trois semaines quand une région est sujette à un attentat, avant de redevenir normal. 

Votre croissance organique, hors acquisitions, s’est élevée en moyenne à 5% entre 2006 et 2015. Pensez-vous pouvoir la maintenir au même niveau? 

Notre objectif est 5 à 6% de croissance organique. Cela me semble parfaitement réaliste car le nombre de passagers devrait continuer de croître de 4 à 5% en moyenne par an sur une base mondiale. En outre, notre productivité peut s’améliorer d’environ 2% dans les pays émergents et de 1% dans les pays matures.

Arrivez-vous à mesurer mathématiquement le lien entre le nombre de passagers qui transitent par un aéroport et le chiffre d’affaires de vos magasins qui s’y trouvent?  

Cela change fortement d’un aéroport à l’autre. Dans ce business, l’indicateur relevant est le «taux de pénétration». Ce taux s’élève à 15% en moyenne mondiale dans le «travel retail». Nous effectuons des recherches afin d’attirer les autres 85% de clients potentiels. Mais l’indicateur le plus important reste le «ticket moyen» par voyageur. 

Quelle est la meilleure formule pour réaliser des ventes dans un aéroport? 

Il faut être concentré sur les consommateurs. Qui sont-ils? Que veulent-ils? Analyser leur sensibilité au prix... Il y a bien évidemment l’emplacement. Selon l’aéroport, il vaut mieux être en face des contrôles sécurité, par exemple. Et enfin, la communication reste fondamentale. Tout doit être clair immédiatement pour nos clients potentiels, le prix, etc.

Quel a été le renchérissement des concessions aéroportuaires récemment? 

Cela dépend du type de mise au concours. Ainsi, dans les aéroports bien connus tels que Singapour ou au Moyen-Orient, il faut toujours offrir davantage. Les prix grimpent lorsqu’ils se pratiquent uniquement par enchères. Par contre, lorsque nous pouvons traiter en direct, cela nous permet d’expliquer notre business plan et parler stratégie. Dans ce genre de cas de figure, la hausse est plus modérée.

Est-ce que votre taille vous permet réellement d’être plus fort dans l’octroi de concessions ou est-ce que cela peut aussi freiner votre essor futur?  

La taille n’est pas tout. C’est un outil. Nous amenons un savoir-faire conséquent vu notre présence dans 64 pays. Cela donne une base de données impressionnante.  

A l’inverse, vis-à-vis de vos fournisseurs, cela vous donne encore davantage de poids quand vous négociez les prix discount. Pouvez-vous nous donner un exemple? 

C’est exact. En 2003, nous ne représentions que 3% du marché global du travel retail, tous segments confondus. Aujourd’hui, Dufry en détient environ 14%. Cela signifie aussi qu’aujourd’hui nous vendons plus de marques. Avec nos 2200 magasins, nous sommes en mesure d’offrir la meilleure exposition à ces marques. Et pour vous répondre précisément, notre croissance nous a permis d’améliorer notre marge brute de 46,4 à 59% au cours de la période décrite.

Qu’est-ce que la digitalisation change pour le business du duty free? 

La digitalisation va contribuer significativement à la croissance des ventes. Cela nous aide à toujours mieux savoir qui sont nos clients, ce qu’ils veulent et ainsi, à mieux communiquer avec eux. Nous allons prochainement ouvrir cinq boutiques de «nouvelle génération», notamment à Cancún (Mexique), à Melbourne, ou encore en Argentine. La technologie digitale sera utilisée pour communiquer avec la clientèle, que ce soit via les téléphones mobiles, les tablettes ou des écrans.

Est-ce que le segment des croisières connaît une croissance intéressante? 

En effet, surtout grâce à la nouvelle génération de paquebots d’une capacité supérieure à 3000 passagers. Nous exploitons des magasins sur une quinzaine de paquebots à l’heure actuelle. Le seul hic, c’est que contrairement aux aéroports, la clientèle reste la même pendant sept jours. Mais nous y avons développé là encore un savoir-faire. Nous voulons croître dans ce segment, en particulier en Asie, dans les Caraïbes et en Méditerranée. 

Enfin, envisagez-vous encore des acquisitions externes?

Pas à court terme, mais dans le futur nous allons considérer de nouvelles acquisitions dans certaines régions où nos affaires se développent fortement: l’Asie et le Moyen-Orient. 

Serge Guertchakoff

RÉDACTEUR EN CHEF DE BILAN

Lui écrire

Serge Guertchakoff est rédacteur en chef de Bilan et auteur de quatre livres, dont l'un sur le secret bancaire. Journaliste d'investigation spécialiste de l'immobilier, des RH ou encore des PME en général, il est également à l'initiative du supplément Immoluxe et du numéro dédié aux 300 plus riches. Après avoir été rédacteur en chef adjoint de Bilan de 2014 à 2019, il a pris la succession de Myret Zaki en juin de cette année.

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