Bilan

Le Genevois qui défie Google et Facebook

En vendant Teadsau groupe de Patrick Drahi, l’entrepreneur Pierre Chappaz trouve un allié stratégique pour reprendre la pub en ligne au duopole de la Silicon Valley. Jouable?
  • Pierre Chappaz rejoint la direction d’Altice avec la charge de développer les affaires publicitaires.

    Crédits: Olivier Roller/Divergence
  • Altice, de Patrick Drahi (à g.), a racheté Teads pour 305 millions de francs.

    Crédits: Eric Piermont/AFP
  • Avec Bertrand Quesada (à dr.), fondateur d’Ebuzzing. Les deux hommes ont fusionné leurs start-up en 2011.

    Crédits: Dr

I1ntervenant lors de la soirée des «50 start-up» organisée par Bilan et UBS, Pierre Chappaz rappelait que, pour lui, l’entrepreneuriat se confondait avec le goût de la liberté. «A la sortie de l’école Centrale, je ne me voyais pas faire carrière dans un grand groupe», confiait-il. Ce sera pourtant le cas, mais pas via les voies normales que déteste suivre ce passionné de grimpe.

Kelkoo et Teads, les start-up qu’il a créées, ont fini deux fois dans l’escarcelle de géants: Yahoo! et Altice. Avec une différence: chez le géant des télécoms et des médias construit par Patrick Drahi, Pierre Chappaz rejoint le niveau stratégique de la direction de l’entreprise. Et il va y poursuivre une activité d’entrepreneur: créer un géant de la pub sur ce marché de 590 milliards de dollars dans le monde.  

Tout le monde n’a pas eu la chance d’avoir des parents communistes

Pour Pierre Chappaz, la dimension entrepreneuriale est au cœur de la vente de Teads pour 305 millions de francs à Altice. La holding de 25 milliards de chiffre d’affaires pilotée depuis son quartier général de Rive à Genève par Patrick Drahi a cette dimension entrepreneuriale qu’il adore. En plus d’une vision partagée de la convergence médias-télécoms-publicité. Et ce ne sont pas leurs seuls points communs.

Lui aussi élève d’une grande école française, Polytechnique, Patrick Drahi est apparu sur le radar médiatique il y a trois ans à l’occasion du rachat de Numéricable-SFR puis d’autres acquisitions spectaculaires comme Portugal Telecom et les câblo-opérateurs Suddenlink et Cablevision. Comme, en parallèle, Altice a pris le contrôle de médias comme Libération, le groupe L’Express (L’Express, L’Expansion, L’Etudiant) ainsi que BFM et RMC et que ces acquisitions sont financées par de la dette, on a eu tôt fait de le comparer à l’inventeur du concept de convergence à la fin des années 1990: Jean-Marie Messier. 

Sauf que contrairement au fondateur de Vivendi, Patrick Drahi n’est pas passé par les cabinets ministériels. Sa première boîte, Sud Câble Services, est un petit câblo-opérateur qu’il crée en 1994 à Cavaillon dans le Vaucluse. Il la revendra à UPC, ce qui l’amènera à s’établir en Suisse à la fin des années 1990 puisque c’est là qu’est le siège de cette entreprise. Un autre point commun avec Pierre Chappaz, qui s’installe à Genève en 2000  au début de Kelkoo. 

Jusque-là, Pierre Chappaz a effectué un parcours  brillant mais plus classique. Fils de parents communistes, élevé à Toulon (quand Patrick Drahi a fait sa scolarité à Montpellier après être né au Maroc), il est d’abord l’un des pionniers de la Cité des sciences à Paris dans les années 1980. Il rejoint ensuite Bernard Krief Consultants puis passe par de grands groupes comme Toshiba et IBM, dont il devient directeur marketing pour l’Europe. 

De cet avant-poste, il observe la révolution internet qu’il embrasse en 2000 avec Kelkoo, un comparateur de prix. Cette entrée tardive va lui permettre d’échapper à l’exubérance de la bulle dotcom pour se concentrer sur l’exécution de la stratégie. Là encore, il y a une similarité avec Patrick Drahi, dont la vision de la transformation numérique n’a pas été affectée par l’épisode des dotcoms.  C’est à partir des années 2000 qu’il achète des acteurs en difficulté dans le câble et les télécoms pour les redresser et les consolider dans son groupe. 

L’intuition de l’adtech

L’économie internet va cependant plus vite. Dès 2004, Pierre Chappaz et ses associés voient leurs efforts récompensés. Yahoo! rachète Kelkoo pour 475 millions de dollars. Largement dilué par les tours de financement qui ont alimenté la croissance du site, Pierre Chappaz s’est fait un nom dans l’économie internet à défaut d’une véritable fortune. Il va s’en servir pour l’étape suivante, celle de l’adtech. Autrement dit, l’application des technologies numériques à la pub.

Le milieu des années 2000, c’est l’époque de l’IPO de Google qui rachète YouTube et du démarrage de Facebook. Autant de succès qui, on l’oublie, sont financés par la pub. Pierre Chappaz, lui, ne perd pas de vue cette réalité. En 2005, il lance Wikio, un outil d’analyse des réseaux sociaux. L’année suivante rebelote, avec la création de Netvibes, un portail d’agrégation de services Internet (qui sera plus tard racheté par Dassault Systèmes). Avec ces start-up, Chappaz se cherche, et cherche le bon filon. Il repère une tendance émergente: l’adtech. C’est ce qui l’amène à s’associer avec Bertrand Quesada pour débuter en 2009 l’aventure qui va conduire à Altice. 

Technos et carnets d’adresses

Pionnier de la publicité en ligne, Bertrand Quesada a fondé Ebuzzing en 2007 pour mettre en relation marques et blogueurs. Pierre Chappaz investit et fusionne Ebuzzing avec Wikio. Au cours des quatre ans qui suivent, ils rachètent sept sociétés comme Trigami en Suisse, Overblog en France et BeeAd, un spécialiste de la publicité en ligne premium. A ce point, Ebuzzing  est devenue une vaste place de marchés pour la pub en ligne dans toute l’Europe en contact avec des centaines d’annonceurs. C’est le moment de franchir l’Atlantique, ce que Pierre Chappaz avait hésité à faire avec Kelkoo. En 2013, Bertrand Quesada part s’installer à New York. Quand une nouvelle opportunité va tout accélérer. 

Cofondée en 2011 par Loïc Soubeyrand et Loïc Jaures, Teads a développé une technologie baptisée InRead qui insère une pub vidéo dans un article en ligne. Elle  se déclenche uniquement quand l’internaute s’arrête dessus. Beaucoup moins invasives que les prérolls que YouTube force à regarder, les pubs «natives» de Teads ont l’avantage de s’intégrer au contenu sans bloquer les internautes. Ebuzzing et Teads fusionnent en janvier 2014 et conservent la raison sociale du second. 

L’association de la technologie InRead avec les annonceurs d’Ebuzzing crée une combinaison gagnante. «Dans les dix-huit mois qui ont suivi, nous avons conquis la plupart des grands médias de la planète», explique Pierre Chappaz. Car après les Etats-Unis, Teads s’implante en Asie et ouvre des filiales dans 21 pays.  Les revenus croissent au rythme de 40 à 50% par an pour atteindre 200 millions de dollars l’an dernier. Et avec les effectifs: plus de 500 personnes.

La quête du bon partenaire

Pour Pierre Chappaz et ses associés, cette croissance ne va pas sans poser de défis. Il faut multiplier les levées de fonds auprès de capital-risqueurs (Partech, Lightspeed, Gimv, Elaia, CoVent, Gemini et Solorun). Cela mobilise beaucoup d’énergie, en plus d’abandonner la majorité. «A côté de la stratégie et de la relation avec les actionnaires, ma principale responsabilité a été de créer un esprit d’équipe»,  ajoute Pierre Chappaz qui signe ses e-mails à ses collaborateurs The coach. 

Lui voit son rôle comme celui d’un entraîneur de foot. Troisième mi-temps incluse, avec des Global Summit organisés dans des destinations de rêve comme la Thaïlande l’an dernier ou bien la location d’un yacht pour recevoir les clients aux Cannes Lions. «Nous sommes l’acteur haut de gamme sur ce marché, avec beaucoup de marques de luxe comme Cartier, Dior, Chanel ou encore Omega qui sont nos clients. Nous devons être cohérents avec ce positionnement», explique l’entrepreneur.

Avec une audience mensuelle qui atteint 1,2 milliard de personnes, majoritairement sur smartphone, Teads réussit son premier pari. Mais Pierre Chappaz identifie aussi un problème stratégique. «En fédérant les grands medias, nous avons une audience comparable à celle de Facebook et de YouTube, mais ni la puissance financière, ni le même accès aux données. Or, le but de la publicité aujourd’hui, c’est de personnaliser le message. Cela passe par la collecte de données.»

Teads doit faire appel à des partenaires comme Nielsen pour le ciblage socio-démographique, Digital Element pour obtenir des données de géolocalisation ou Grapeshot pour le contextuel (associant publicité et sujets éditoriaux). Or, Pierre Chappaz anticipe une autre évolution qui rend le big data encore plus important: la faculté d’individualiser les pubs sur les télévisions comme c’est déjà le cas sur mobiles et PC. Pour des raisons donc à la fois financières, technologiques et stratégiques, il se met en quête d’un partenaire stratégique. 

Un objectif ambitieux

Si certaines rumeurs font état d’un possible rachat par News Corp, c’est Michel Combes, l’ancien patron d’Alcatel-Lucent devenu CEO de Numéricable-SFR et d’Altice qui facilite le contact avec Patrick Drahi. Pour la très simple raison qu’il est client de Teads. Or, il se trouve que Patrick Drahi anticipe lui aussi le rôle croissant de la publicité en ligne boostée par les technologies du big data pour son groupe de télécoms et de médias. Avec 50 millions de clients dans le monde, Altice dispose d’une grande quantité de données que Teads pourra valoriser. Et le groupe a un pôle publicitaire de 750 millions d’euros qui, combiné avec Teads, pèse d’entrée de jeu un milliard.

C’est la raison pour laquelle non seulement Pierre Chappaz et ses associés conservent leurs parts à la suite de l’acquisition mais que l’entrepreneur basé à Genève rejoint la direction du groupe avec la charge de développer les affaires publicitaires. «L’objectif est d’offrir une alternative mondiale pour la pub en ligne vis-à-vis de Facebook et de YouTube.» 

«Google et Facebook viennent sur notre terrain et achètent des contenus: Facebook vient d’acquérir des droits sportifs»,  expliquait de son côté Michel Combes lors de la conférence de presse annonçant le rachat de Teads. «Il n’y a donc pas de raison qu’on n’aille pas sur leur marché.» Certes, d’autant plus que la convergence voit les deux géants remonter vers l’activité télécoms avec des initiatives comme Google Fiber, Google Fi dans le mobile ou Facebook Telecom Infra Project.

Bien sûr, il peut paraître présomptueux de s’attaquer aux deux géants. Mais outre ce qui a déjà été accompli par les deux entrepreneurs, divers arguments  disent que c’est jouable au-delà des synergies avec Altice. Comme en témoigne le retrait par Havas des publicités sur YouTube de ses grands clients comme Domino’s Pizza ou Hyundai parce que leurs pubs sont associées à des vidéos terroristes ou antisémites, les géants de la Silicon Valley ne sont plus intouchables.

Fabrice Delaye
Fabrice Delaye

JOURNALISTE

Lui écrire

Fabrice Delaye a découvert Internet le 18 juillet 1994 sur les écrans des inventeurs du Web au CERN. La NASA diffusait ce jour-là les images prises quasi en direct par Hubble de la collision de la comète Shoemaker-Levy sur la planète Jupiter…Fasciné, il suit depuis ses intuitions sur les autoroutes de l’information, les sentiers de traverse de la biologie et étend ses explorations de la microélectronique aux infrastructures géantes de l’énergie.

L’idée ? Montrer aux lecteurs de Bilan les labos qui fabriquent notre futur immédiat; éclairer les bases créatives de notre économie. Responsable de la rubrique techno de Bilan depuis 2006 après avoir été correspondant de L’Agefi aux Etats-Unis en association avec la Technology Review du MIT, Fabrice Delaye est diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et de l’EPFL.

Membre du jury des SwissICT Awards, du comité éditorial de la conférence Lift et expert auprès de TA-Swiss à l’Académie Suisse des Arts et des Sciences, Fabrice Delaye est l’auteur de la première biographie du président de l’EPFL, Patrick Aebischer.

Du même auteur:

«Le prochain président relèvera les impôts»
Dubaï défie la crise financière. Jusqu'à quand'

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."